Es gibt einen Grund, warum Vermarkter jedes Jahr Milliarden von Dollar für Werbung ausgeben. Es klappt! Das liegt daran, dass Menschen und damit auch alle Konsumenten mehr auf die Freuden der Vorfreude angewiesen sind als auf die Freuden der tatsächlichen Erfahrung. Es ist diese Elektrizität des Ausblicks mehr als das Vergnügen des Produktes, das unsere Wünsche antreibt, mehr und mehr zu kaufen.
Wie der brillante Gelehrte und Bestsellerautor Robert Wright in seinem neuesten Buch Warum Buddhismus ist wahr, sagt : "Natürliche Selektion will nicht, dass wir doch glücklich sind; es "will" nur, dass wir produktiv sind, in seinem engen Sinn für produktiv. Und der Weg, uns produktiv zu machen, besteht darin, die Erwartung des Vergnügens sehr stark zu machen, aber das Vergnügen selbst nicht sehr lange. "Mit anderen Worten, unsere befriedigenden Gefühle entwickelten sich nicht zu unserem Genuss, sondern zum Überleben von uns selbst und unserem DNA. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass wir eine fanatische emotionale Hingabe für Aktivitäten mit Essen und Sex haben.
Wright weist auf eine bahnbrechende Forschungsstudie hin, in der Wissenschaftler dopaminbildende Neuronen von Affen überwachten, denen süße Tropfen Saft verabreicht wurden. Wie erwartet, gab es eine Freisetzung von Dopamin, wenn der Saft Kontakt mit den Affenzungen hatte. Die Experimentatoren trainierten dann die Affen durch klassische Konditionierung, um die Ankunft des Safts nach dem Einschalten eines Lichts vorherzusehen. Als die Forscher immer wieder versuchten, das Einschalten des Lichts mit der bevorstehenden Ankunft des Safts in Verbindung zu bringen, stellten sie fest, dass mehr und mehr Dopamin in Erwartung des Saftes erzeugt wurde und immer weniger nach den Affen kam schmeckte seine Süße.
Es ist kein Vertrauensvorschuss, um zu sehen, wie sich diese Erkenntnisse auf den Verbrauchermärkten auswirken könnten. Da Werbetreibende stärker in Verkaufsförderung und Werbung investieren, werden Konsumenten immer mehr süchtig nach neuen, angenehmen 'Waren'. Wie Wright sagt: "Wenn du auf eine neue Art von Vergnügen triffst – wenn du, sagen wir mal, dein ganzes Leben ohne einen Puderzuckerkrapfen gegangen bist und jemand dir einen reicht und dir vorschlägt, es zu versuchen – dann bekommst du einen große Explosion von Dopamin nach dem Geschmack des Donut sinkt. Aber später, sobald Sie eine bestätigten Puderzucker Donut Esser sind, kommt der Löwenanteil der Dopamin Spike, bevor Sie tatsächlich in den Donut beißen, wie Sie sehnsüchtig starren daran…"
Bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher geht es um vorausschauende Urteile, und unser Gehirn tut dies hauptsächlich durch die Freisetzung von Dopamin. Dieser Neurotransmitter ist dafür verantwortlich, dass wir fast alles wollen, verlangen und motivieren, einschließlich Sex, Drogen, Glücksspiel, Videospiele spielen, sogar einkaufen und ja, Donuts binge. Das Dopaminsystem hat auch eine enge Beziehung zum Opioidsystem des Gehirns, das angenehme Empfindungen erzeugt.
Der Neurowissenschaftler Read Montague demonstrierte, dass das bloße Sehen einer Cola-Markierung ausreichte, um die Lustzentren des Gehirns ohne einen Schluck zu aktivieren, indem die Dopamin-Spiegel erhöht wurden, eine natürlich vorkommende Chemikalie, die vom Gehirn produziert wird und Belohnungsgefühle signalisiert. Die Art und Weise, wie wir zukünftiges Verhalten planen, basiert auf gegenwärtigen Gefühlen, die zukünftige Erwartungen signalisieren: Je lohnender es sich anfühlt, desto wahrscheinlicher ist es, dass wir uns an dieser Aktivität beteiligen.
Dopamin ist auch die Wohlfühl- "Droge" der Antizipation. Wir müssen das Produkt nicht erleben, um den Rausch von Dopamin zu bekommen. Wir müssen es uns nur vorstellen und antizipieren, indem wir unseren präfrontalen Kortex aktivieren, den Teil des Gehirns, der uns zukünftige Möglichkeiten vor Augen führt. Montagues Team verwendete eine Magnetresonanz-Bildgebung des Gehirns, um die Präferenzen der Teilnehmer ziemlich genau vorherzusagen, bevor sie überhaupt einen Schluck tranken! "Wir waren verblüfft darüber, wie einfach das war", sagte Montague. "Ich könnte sagen, was sie tun würden, indem ich ihre Gehirnscans ansehe."
Dopamin ist auch die Chemikalie, die für Werturteile verantwortlich ist, die Entscheidungen leiten. Diese Wahl fühlt sich einfach besser an als die andere Wahl. Die Vorliebe und der Genuss von Cola sind nicht nur der süße Geschmack, sondern auch die "süßen" Emotionen. Vermarkter verkaufen gute Gefühle. Und wenn wir immer wieder mit einem Logo oder einer Anzeige konfrontiert werden, werden wir im pavlovischen Sinn konditioniert, um die Marke unabhängig vom Produkt zu genießen. Wir lieben die Marke, nicht nur die zuckerhaltige, sprudelnde Flüssigkeit.
Werbetreibende lehnen sich an diese menschliche Wahrheit an, indem sie ihre Bemühungen auf das konzentrieren, was in der Branche als "Das Markenversprechen" bekannt ist, mehr als das eigentliche Produkt. Daher geben sie oft viel mehr für die Vermarktung der Marke aus als für die Entwicklung des Produkts. Es ist dieses "Markenversprechen" für die Verbraucher, das im Mittelpunkt der Marketingstrategie und -kampagne steht.
Wenn wir uns die pulverisierte Doughnut-Analogie von Robert Wright zu eigen machen, können wir uns vorstellen, wie sich diese Denkweise auf dem Markt auswirkt, da wir durch Medienpräsenz zunehmend konditioniert und ausgelöst werden. Wie Wright hervorhebt: "Der Dipamin-Biss vor dem Aufbiss, den Sie jetzt bekommen, ist das Versprechen von mehr Glückseligkeit, und der Post-Biss-Abfall von Dopamin ist in gewisser Weise der Bruch des Versprechens – oder zumindest ist es das eine Art biochemischer Bestätigung, dass es etwas zu viel Hoffnung gab. In dem Maße, wie Sie das Versprechen gekauft haben – erwartetes größeres Vergnügen, als es durch den Konsum selbst geliefert würde – wurden Sie, wenn nicht im starken Sinne dieses Begriffs getäuscht, zumindest in die Irre geführt. "
Jetzt ist es wichtig zu bemerken, dass es die Evolution ist, dass es hier "irreführend" und nicht (notwendigerweise) die Werbekunden macht. Die Vermarkter nutzen die Art und Weise, wie Konsum passiert und Werbung funktioniert, indem sie viel Geld in Anzeigen und Medien investieren, die das Wachstum von Marktanteilen ermöglichen, jeweils einen Dopamin-Spike. Aber ist das der Weg nach vorne?
Nun, da Sie wissen, wie das Anzeigenspiel wirklich funktioniert, können Sie sich auch gegen den Versuch der (Über-) Versprechung wehren, indem Sie mehr Aufmerksamkeit darauf richten, wie das Produkt tatsächlich funktioniert. Und wenn Sie eine Marke kaufen, die wirklich über Versprechen und Unterlieferungen hinausgeht, können Sie mit Ihrem Geldbeutel als nächstes los gehen und zu sozialen Medien gehen, um Ihre Kollegen zu informieren, und umgekehrt. Je mehr wir Marken beurteilen und Bewertungen auf der Grundlage von Produkterfahrungen schreiben, desto mehr Konsumenten können Marketer davon überzeugen, ihre Millionen für die Entwicklung besserer Produkte auszugeben, anstatt bessere Anzeigen zu erstellen.
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