Warum Werbung in Individuen mit Autismus flach fällt
Eine neue Studie hat ergeben, dass Menschen mit Autismus-Spektrum-Störung (ASS) gegenüber irreführendem Marketing gegenüber dem Rest von uns immun sind [1]. Anstatt einer Behinderung kann ASD in diesem Fall tatsächlich eine Stärke sein. Mit ihrem Fokus auf Details können Menschen mit Autismus besser irrelevante Zusammenhänge wie Werbung ausblenden.
Wenn wir durch Entscheidungen bombardiert werden, die unsere Kaufentscheidungen beeinflussen sollen, können wir leicht dazu verleitet werden, einige ziemlich irrationale Entscheidungen und Impulskäufe zu treffen. Werbung ist jetzt so wissenschaftlich, dass es gruselig grenzt. Von der orange Farbe von Cheetos bis zum denkwürdigen Nike Swoop haben Inserenten die Art und Weise perfektioniert, wie sie ein visuelles Bild erschaffen, um uns zu manipulieren. Die überzeugendsten Produkte beruhen auf gut erforschter Psychologie, um ihr Design zu informieren. Das gleiche gilt für Ladenlayouts [2].
Psychologen sind die Experten für menschliche Wahrnehmung und Überzeugung. Studien haben wiederholt gezeigt, dass die meisten Menschen stark von der Präsentation beeinflusst sind. Die Art und Weise, wie wir Entscheidungen treffen, spielt eine große Rolle, für welche wir letztendlich wählen.
Der Fehler in diesem psychologischen Modell ist, dass nicht alle Köpfe auf die gleiche Weise arbeiten.
Für einen Synästhetiker zum Beispiel kann die Anziehungskraft einer Werbung von dem schokoladigen Aroma eines dunkelbraunen Hintergrunds oder dem glatten Rhythmus des Wortes "seidig" kommen. Dies kann absichtlich vom Teil des Werbetreibenden beabsichtigt sein oder nicht. Aber was Werbetreibende sicherlich nie vorhaben, ist, dass eine Anzeige platt wird. Aber genau das passiert denen, die effektiv das beste Produkt auswählen können, ohne auf Verpackungen oder Produktplatzierungen zurückgreifen zu müssen.
Menschen mit Autismus sind besser als der Rest von uns darin, fremde kontextuelle Informationen herauszufiltern, um rationale wirtschaftliche Entscheidungen zu treffen. Für sie ist die Verpackungsfarbe und die Produkte, um die es herumliegt, irrelevant, ob sie es in ihren Warenkorb legen oder nicht. Stattdessen konzentriert sich der autistische Käufer auf das, worauf es wirklich ankommt: Zutaten, Preis und die Notwendigkeit, das Produkt sogar zu besitzen. Immer wieder wählen sie das beste Produkt für ihre Bedürfnisse, egal wie es angezeigt wird.
Um zu testen, ob Autismus die rationale Entscheidungsfindung beeinflusst, boten die Forscher den Teilnehmern mit und ohne ASD drei Versionen der gleichen Objekte an, erzählten ihnen nur zwei Dinge und fragten sie, welche sie kaufen sollten. Zwei der Objekte hatten legitime Vorteile gegenüber dem anderen. Die dritte existierte nur, um eines dieser beiden Produkte ansprechender zu machen. Rationell sollte der minderwertige "Lockvogel" ignoriert worden sein.
Stellen Sie sich zum Beispiel drei USB-Laufwerke vor: Laufwerk A hat eine große Kapazität, aber eine relativ kurze Lebensdauer. Laufwerk B hat eine geringere Kapazität und eine längere Lebensdauer; Das Lockvogel-Laufwerk C hat eine mittlere Kapazität und eine kürzere Lebensdauer als entweder A oder B. Objektiv C sollte ignoriert werden. Stattdessen zeigten die Daten, dass Menschen mit neurotypischen Gehirnen in der Regel vom Täuschkörperobjekt abgelenkt werden und je nachdem, ob der Täuschkörper gezeigt wurde oder nicht, welches USB-Laufwerk sie bevorzugten. Diejenigen mit ASD machten rationellere und konsistentere Entscheidungen.
Die konventionelle Wirtschaftstheorie berücksichtigt die Konsistenz der Wahl normativ. Die signifikanteste Erkenntnis der Forscher war jedoch, dass eine reduzierte Kontextsensitivität zeigt, dass Autismus "nicht vollständig eine Behinderung ist". Autistische Kognition könnte komplexer sein – und weniger die Definition eines Individuums – als bisher angenommen.
Hier ist eine andere Art, darüber nachzudenken: Übermenschliche Macken gibt es im Überfluss. Je mehr wir den menschlichen Geist studieren, desto faszinierender entdecken wir, wie verschiedene Menschen die Welt wahrnehmen.
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