"… die Leute werden vergessen, was du gesagt hast, die Menschen werden vergessen, was du getan hast, aber die Menschen werden niemals vergessen, wie du sie dazu gebracht hast, dich zu fühlen." – Maya Angelou
"Es war am Anfang gruselig, dann war es lustig und wirklich cool", antwortete meine 5-Jährige, als ich fragte, was sie von dem Film halte, den wir gerade gesehen haben. Kein Wort über die Handlung, die Einstellung oder die Charaktere. Ihre Erinnerung an das Filmerlebnis war rein emotional.
Dafür gibt es einen psychologischen Grund. Das Gehirn eines 5-Jährigen verfügt über begrenzte kognitive Ressourcen. Details benötigen Zeit und Energie, um verarbeitet und gespeichert zu werden. Erinnerungen an Gefühle hingegen sind eine Abkürzung. Sie liefern die notwendigen Informationen mit minimaler Gehirnarbeit.
Erwachsene Gehirne arbeiten in fast der gleichen Weise. Wir sind fest entschlossen, Erinnerungen an Erfahrungen zu schaffen, die auf den Emotionen basieren, die sie gezeigt haben. Und was definiert diese Emotionen? Getreu Maya Angelou sind es normalerweise nicht nur Worte. Vielmehr sind es die nonverbalen Hinweise: Gesten, Mimik, Blickkontakt, Berührung und Körpersprache, die den verbalen Hinweisen Sinn verleihen und letztlich unsere Erinnerungen prägen.
Folglich verstehen und behalten wir Erfahrungen im physischen Bereich, basierend auf einer Reihe verbaler und nonverbaler Verhaltensweisen. Und rate was? Die digitale Welt ist nicht anders.
Im digitalen Bereich wie in der physischen Welt besteht Erfahrung aus einer Reihe von Verhaltensweisen, einige verbal (oder textlich) und einige nonverbal. Um Bedeutung aus der Interaktion eines Besuchers auf einer Website abzuleiten, müssen wir berücksichtigen, was er sagt, dh offen äußert über Text oder Sprache, und was er tut.
Was ein Besucher während eines Website-Besuchs tut – die subtilen nonverbalen Hinweise, die für das Verständnis von Erfahrung so entscheidend sind – wird als digitale Körpersprache bezeichnet. Genauso wie der Mechanismus, den ein Erwachsener verwendet, um nonverbale Hinweise zu interpretieren, anspruchsvoller ist als der eines Fünfjährigen, ist es eine komplexe Wissenschaft, die Feinheiten der digitalen Körpersprache zu verstehen.
Warum ist es so komplex? Zunächst einmal, denn wie jeder Robotik- oder KI-Experte Ihnen sagen wird, ist das Nachahmen von allem, was das menschliche Gehirn macht, wirklich schwierig. Zweitens, um die digitale Körpersprache zu messen, ist es notwendig, im Laufe der Zeit eine vielschichtige Matrix von Online-Verhalten zu untersuchen, die aus Verhaltensattributen, Seitenelementen und Besucheraktionen besteht. Genau wie das menschliche Gehirn ein vollständiges Bild von Worten und Handlungen benötigt, um Bedeutung zu destillieren und Erinnerungen zu schaffen, muss Technologie, die die digitale Körpersprache effektiv interpretiert, all diese Faktoren berücksichtigen.
Um die digitale Körpersprache wirklich und genau lesen zu können, müssen wir die Art und Weise überdenken, wie wir uns den Metriken auf Seiten- und Websiteebene nähern.
Der heilige Gral traditioneller Online-Metriken ist zum Beispiel die Konversion. Und obwohl Conversions für das Geschäft absolut entscheidend sind, sind sie dennoch nur für die rund drei Prozent der Conversion-Besucher relevant. Für die anderen 97 Prozent ist es üblich, einzelne Aktionen wie Klicks und Scrolls zu quantifizieren, um zu verstehen, warum sie nicht konvertiert haben.
Doch genau wie ein Lächeln in der physischen Welt nur ein wahrer Ausdruck von Vergnügen im Kontext ist (denken Sie an ein höfliches Lächeln angesichts eines schlechten Witzes), können Klicken, Scrollen und andere gemeinsam verfolgte Verhaltensweisen auf dem Bildschirm nicht im Vakuum verstanden werden.
Mit anderen Worten, eine enge Quantifizierung ist nicht gleichzusetzen mit dem Verständnis, wenn es um digitale Körpersprache geht.
Digitale Körpersprache kann wie ihr Offline-Pendant nur im Kontext verstanden werden. Klicken und Scrollen sind keine Metriken mit einem intrinsischen Wert für die digitale Körpersprache. Langsames Scrollen unterscheidet sich vom schnellen Scrollen und verschiedene Arten von Mausbewegungen spiegeln unterschiedliche Absichten wider. Um die digitale Körpersprache effektiv interpretieren zu können, müssen wir mit einer hochentwickelten Reihe von Metriken wie Schwebeflugzeit über Aktionsaufruf, aktive und inaktive Zeit, Klickelemente, Scrollgeschwindigkeit und -reichweite, Anzahl und Geschwindigkeit der Mausbewegungen, Richtung der Maus beginnen Bewegung (horizontal versus vertikal) und vieles mehr.
Nur wenn wir diese Online-Entsprechungen von nonverbalem Verhalten genau beobachten, können wir dann beurteilen, wie Aktionen auf dem Bildschirm mit verschiedenen Geisteszuständen korrelieren und die digitale Körpersprache jedes Besuchers lesen.
Die Interpretation der digitalen Körpersprache ist eine aufkommende Wissenschaft, die bereits eine erste Generation von technologischen Lösungen hervorgebracht hat. Mit diesen Tools können wir einen ganzheitlicheren Ansatz für das Online-Verhalten entwickeln und mehr über unsere Besucher erfahren als je zuvor.
Wir können auf sehr reale und quantifizierbare Weise verstehen, wie sie sich fühlen, wenn sie unsere Website durchsuchen, kaufen oder verlassen. Wir können ihre Denkweise erkennen und Inhalte spontan anpassen, um ihnen am besten zu entsprechen. Wir können Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass, was auch immer sie tun, ihre Gesamterfahrung in den Worten meiner Tochter "wirklich cool" ist.
