Die Psychologie des effektiven Fundraising
Co-geschrieben von Gleb Tsipursky, Intentional Insights Mitbegründer und Präsident, und Peter Slattery
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Wohltätigkeitsorganisationen, die ihre Mittel effektiv nutzen, um eine soziale Wirkung zu erzielen, haben häufig Schwierigkeiten, effektiv Spenden zu sammeln. In der Tat, während diese Wohltätigkeitsorganisationen Lob von denen erhalten, die verpflichtet sind, die Wirkung von Spenden über Sektoren hinweg zu messen und zu vergleichen, haben viele effektive Wohltätigkeitsorganisationen nicht erfolgreich große Spenden außerhalb von Spendern gesammelt, die sich stark auf die Auswirkungen konzentriert haben.
In vielen Fällen resultiert diese Situation aus den Überzeugungen der wichtigsten Interessengruppen bei effektiven Wohltätigkeitsorganisationen. Einige denken, dass überzeugende Fundraising-Taktiken "nicht für sie" sind und gehen stattdessen davon aus, dass die Präsentation von harten Daten und Statistiken optimal ist, da sie glauben, dass die Effektivität ihrer Nonprofit-Organisationen für sich selbst sprechen kann.
Die Überzeugung, dass die Effektivität eines gemeinnützigen Unternehmens für sich selbst sprechen kann, kann sehr schädlich für Fundraising-Bemühungen sein, da es die Tatsache übersieht, dass Spender ihre Spenden für soziale Auswirkungen nicht immer optimieren. Stattdessen legen Studien nahe, dass die Wahlmöglichkeiten der Spender von vielen anderen Faktoren beeinflusst werden, wie dem Wunsch nach warmem Glanz, sozialem Prestige oder der Aufnahme fesselnder Geschichten. In der Tat erhalten Wohltätigkeitsorganisationen, die die größten sozialen Auswirkungen haben, oft deutlich weniger finanzielle Unterstützung als Rivalen, die bessere Geschichten erzählen, aber weniger soziale Auswirkungen haben. Zum Beispiel, während eine Spendenaktion über $ 700.000 sammelte, um ein junges Mädchen aus einem Brunnen zu entfernen und ein einzelnes Leben zu retten, kämpfen die meisten Wohltätigkeitsorganisationen etwas proportional zu Ursachen, die viel mehr Leben retten könnten oder Tausende aus der Armut zu heben.
Angesichts dieser Probleme besteht das Ziel dieses Artikels darin, verfügbare wissenschaftliche Erkenntnisse zu Fundraising und sozialen Auswirkungen zu nutzen, um einige der häufigsten Missverständnisse, die Wohltätigkeitsorganisationen über Fundraising haben, zu beheben und es effektiveren Wohltätigkeitsorganisationen zu erleichtern, effektiver beim Fundraising zu werden. Zu diesem Zweck stützt sie sich auf akademische Forschung in verschiedenen Bereichen, um vier häufige Fehler aufzuzeigen, die diejenigen, die Mittel für effektive Wohltätigkeitsorganisationen sammeln, vermeiden und mögliche Lösungen für diese Fehler vorschlagen sollten.
Vergiss einzelne Opfer nicht
Viele Spendensammler konzentrieren sich auf die Verwendung von Statistiken und Fakten, um die Schwere der von ihnen behandelten sozialen Probleme zu vermitteln. Fakten und Statistiken sind zwar oft ein effektiver Weg, um potenzielle Spender zu überzeugen, aber es ist wichtig zu erkennen, dass verschiedene Menschen von verschiedenen Dingen überzeugt sind. Während einige Individuen am besten dazu gebracht werden, gute Taten durch Statistiken und Fakten zu tun, sind andere am stärksten von der Nähe und Lebendigkeit des Leids beeinflusst. Tatsächlich wurde festgestellt, dass Menschen es vorziehen, einem einzelnen erkennbaren Opfer zu helfen, anstatt vielen gesichtslosen Opfern; der sogenannte identifizierbare Opfereffekt.
Ein Weg, auf dem Wohltätigkeitsorganisationen alle Grundlagen abdecken können, besteht darin, ihre Statistiken zu ergänzen, indem sie Geschichten über eines oder mehrere der überzeugendsten Opfer erzählen. Es hat sich gezeigt, dass Geschichten hervorragende Möglichkeiten sind, Emotionen zu nutzen, und Geschichten, die mithilfe von Video und Audio erzählt werden, sind besonders gut darin, lebendige Darstellungen von Opfern zu schaffen, die andere dazu zwingen, ihnen helfen zu wollen.
Überbetonung des Problems nicht
Die Fokussierung auf die Größe des Problems hat sich aus mindestens zwei Gründen als ineffektiv erwiesen. Erstens bevorzugen die meisten Menschen, Ursachen zu geben, wo sie den größten Teil der Menschen retten können. Das heißt, anstatt 100 von 1.000 Malaria-Opfern zu retten, würde die Mehrheit der Menschen lieber die gleichen oder sogar mehr Ressourcen verwenden, um alle fünf von fünf auf einem Boot gestrandeten Menschen oder ein Mädchen in einem Brunnen mit der gleichen Menge zu retten von Ressourcen, selbst wenn 100 Leute sparen, ist eindeutig die rationellere Wahl. Menschen, die nicht bereit sind zu helfen, wo sie das Gefühl haben, dass ihre Auswirkungen nicht signifikant sein werden, werden oft als Drop-in-the-Bucket-Effekt bezeichnet.
Zweitens neigen Menschen dazu, den Umfang des Problems im Umgang mit sozialen Problemen zu vernachlässigen. Das nennt man "Scope Insensitivity": Menschen vergrößern ihre Bemühungen nicht proportional zur wahren Größe eines Problems. Zum Beispiel ist ein Spender, der bereit ist, 100 $ zu geben, um einer Person zu helfen, nur bereit, 200 $ zu geben, um 100 Menschen zu helfen, statt dem anteiligen Betrag von 10.000 $.
Natürlich müssen sich Wohlfahrtsorganisationen oft mit großen Problemen auseinandersetzen. In solchen Fällen besteht eine Lösung darin, diese großen Probleme in kleinere Teile zu zerlegen (z. B. Einzelpersonen, Familien oder Dörfer) und Situationen in einer Größenordnung darzustellen, auf die sich die Spenderin beziehen kann und die sie durch ihre Spende realistisch ansprechen können.
Gehen Sie nicht davon aus, dass passende Spenden immer eine gute Möglichkeit sind, Geld auszugeben
Spendenaktionen für Wohltätigkeitsorganisationen legen häufig großen Wert darauf, dass große Spender Angebote für kleinere Spender anbieten. Intuitiv scheint die Spendenanpassung ein guter Ansporn für die Spender zu sein, da sie zweimal (manchmal sogar dreimal) die sozialen Auswirkungen für die gleiche Spende generieren. Die Forschung liefert jedoch keine ausreichenden Beweise, um die Zusammenführung von Spenden zu unterstützen oder zu entmutigen: Ben Kuhn argumentiert, dass seine positiven Auswirkungen auf Spenden relativ gering (und höchst unsicher) sind und dass die Auswirkungen manchmal negativ sein können.
Angesichts des Mangels an starker unterstützender Forschung sollten Wohltätigkeitsorganisationen sicherstellen, dass das Spenden-Matching für sie funktioniert, und sollten auch andere Möglichkeiten in Erwägung ziehen, ihre Finanzierung von großen Spendern zu verwenden. Eine Möglichkeit besteht darin, etwas von diesem Geld zu verwenden, um Experimente und andere Formen der Prospektionsforschung abzudecken, um die Gründe ihrer Spender besser zu verstehen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, verschiedene Nicht-Programmkosten zu bezahlen, so dass eine Wohltätigkeitsorganisation behaupten kann, dass mehr von den kleineren Spendern an die Programmkosten geht, oder um große Spenden als Startkapital für eine Spendenaktion zu verwenden.
Vergessen Sie nicht, Spender zu stärken und ihnen zu helfen, sich wohl zu fühlen
Wohltätigkeitsorganisationen konzentrieren sich häufig darauf, tragische Situationen zu zeigen, um Spender zur Hilfe zu motivieren. Wohltätigkeitsorganisationen können jedoch manchmal zu weit gehen, um sich auf das Negative zu konzentrieren, da zu viel negative Kommunikation potenzielle Spender überwältigen und verärgern kann, was sie davon abhalten kann, zu geben. Während Menschen oft helfen, weil sie für andere Traurigkeit empfinden, geben sie auch für den warmen Glanz und das Gefühl der Erfüllung, die sie von Hilfe erwarten.
Insgesamt müssen Wohlfahrtsorganisationen daran denken, dass die meisten Spender sich gut fühlen wollen, um Gutes zu tun und dafür zu sorgen, dass sie dies erreichen. Ein Grund, warum die ALS Ice Bucket Challenge ein so unglaublich effektives Mittel zum Fundraising war, war, dass sie den Spendern die Möglichkeit gab, eine gute Zeit zu haben und sich auch gut zu machen. Auch wenn es nicht möglich ist, sich einen cleveren neuen Weg zu überlegen, wie sich die Spender bei der Spende wohl fühlen können, ist es möglich, den Spendern Gutes zu tun, indem sie öffentlich für ihre Spenden danken und loben. Ebenso ist es möglich, dass sie sich wichtig und zufrieden fühlen, indem sie erklären, wie ihre Spenden entscheidend dazu beigetragen haben, tragische Situationen zu lösen und Leiden zu lindern.
Fazit
Erinnern Sie sich an vier Schlüsselstrategien, die von der Forschung vorgeschlagen wurden:
1) Fokus auf einzelne Opfer sowie Statistiken
2) Vorhandene Probleme, die von einzelnen Spendern lösbar sind
3) Vermeiden Sie es, sich zu sehr auf die entsprechenden Spenden zu verlassen und konzentrieren Sie sich darauf, etwas über Ihre Spender zu erfahren
4) Fördere deine Spender und hilf ihnen, sich wohl zu fühlen.
Indem Sie diese Strategien befolgen und die oben beschriebenen Fehler vermeiden, werden Sie nicht nur wirkungsvolle Dienstleistungen erbringen, sondern auch effektiv Mittel beschaffen.
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