Käufer und Verkäufer

Win / win ist Nummer vier und Nummer fünf ist win / win / win. Der wichtige Unterschied hier ist mit Win / Win / Win, wir alle gewinnen. ~ Michael Scott, fiktiver Bürochef

Es gibt kein Geschäft wie das Geschäft . ~ CR Ank-Welle

Ignoriere die Anzeigen, die diesen Beitrag stören. Sie wollen, dass du Sachen kaufst, die du nicht brauchst. ~ Händler Joe

Der "mündige Bürger" war ein Slogan, den Willy Brandts Sozialdemokraten um 1970 in Deutschland verwendeten. Der Begriff ist unübersetzbar, aber die Idee kann mit einem Bündel von Adjektiven wie gebildet, rational, verantwortlich und vom Standpunkt der Arbeit aus erfasst werden des erleuchteten Eigeninteresses. Wörtlich bedeutet "mündig" "des Alters", dh in der Lage, Verträge zu unterzeichnen und sich vor Gericht zu vertreten. Mit anderen Worten, mündig ist ein "Mund" im Sinne einer "Stimme".

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Wenn mündig ein Begriff ist, der für den Gebrauch in einem politischen Kontext geprägt ist, gibt es eine Möglichkeit, einen Teil seiner Bedeutung in den sozioökonomischen Bereich zu übertragen? In einer demokratischen Gesellschaft ist das bürgerliche – bürgerpolitisch wichtigste – Recht das Wahlrecht. In einer Marktwirtschaft besteht das wichtigste Recht darin, zu kaufen, zu konsumieren – oder davon Abstand zu nehmen. Das Wahlrecht ermöglicht es einer Person, mit kollektiver Bedeutung zu handeln. Insgesamt bilden einzelne Bürger den Willen der Öffentlichkeit. Wenn jedoch die Wahl des Stadtrats nicht auf dem Spiel steht, machen individuelle Abstimmungen keinen Unterschied (Acevedo & Krueger, 2004). Es gibt zu viele von ihnen. Der einzelne Akt des Wählens ist größtenteils symbolisch. Es ist eine Frage des Ausdrucks. Miles stimmte für den Brexit, weil er sich von den kontinentaleuropäischen Bürokraten bevormundet und gedrängt fühlte. Mitch wählte Trump, weil er spürte, dass Clinton ihm sein Gewehr wegnehmen würde. Und so weiter und so fort; Geben Sie Ihren bevorzugten symbolischen Wert ein, um zu sehen, was Menschen an die Wahlurnen zieht.

Auf dem Markt kann der Akt des Kaufs auch symbolisch sein, und oft ist es, wie es bei Luxusgütern oder Prestigeobjekten der Fall ist. Eine Reise nach Granada kaufen, um die Alhambra zu sehen: Das brauchst du nicht wirklich. Die meisten Erfahrungen und die meisten Erfahrungen, die heutzutage in Anspruch genommen werden – und insbesondere Reisen – sind hochgradig, wenn nicht ausschließlich, symbolisch. Aber dann gibt es das Fleisch und die Kartoffeln des Kaufens von täglichen Notwendigkeiten. Viele Dinge, die wir kaufen müssen, um einen anderen Tag zu leben. Das ist so ziemlich die Psychologie davon: Grundbedürfnis und Bedürfnisbefriedigung. Warum haben wir also eine Wissenschaft des Verbraucherverhaltens (und der Verbraucherwahrnehmung)?

Wir haben eine Wissenschaft des Konsumverhaltens, weil es ein großes Gebiet zwischen dem Kauf von Notwendigkeiten und dem Konsum von auffälligem Konsum gibt (Veblen, 1899). Vom Kauf eines Werks für das Büro über den Kauf eines Handyvertrags bis zum Kauf einer Couch für das Wohnzimmer müssen Informationen gesammelt und Entscheidungen getroffen werden. Soll es italienisches Leder oder ein einfacher Stoff sein? Sollen wir überhaupt eine neue Couch kaufen oder sollten wir einfach weiter auf der alten Sektion sitzen, die wir aus Omas Keller hochgezogen haben?

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Es gibt verschiedene Arten von Entscheidungen, die ein Verbraucher treffen kann. Folgendes berücksichtigen:

[1] zu kaufen oder nicht zu kaufen

[2] wenn zu kaufen, aber zu kaufen

[3] Wenn Sie dies kaufen, einreichen oder feilschen

[4] wenn zu feilschen, wie

[5] Wenn du feilschen willst, gehe zurück zu [1].

[1] Gehen / nicht gehen . Die Entscheidung zu kaufen (im Gegensatz zu nicht) ist die ultimative Verbraucherentscheidung. Es ist in der Tat die Antwort in einem Ultimatumspiel (Güth, Schmittberger & Schwarze, 1982). Der Verkäufer sagt: Sie können das Produkt X für den Preis Y haben. Sie werden besser mit X sein, aber ich werde besser dran sein, Y zu haben. Ich kann Y setzen, daher das Ultimatum. In einer Verhandlungsfreien Zone liegt die Macht des Käufers in der Fähigkeit, wegzugehen. Oft (ich weiß nicht wie oft) ist der Verlust des Produkts an den Käufer geringer als der Verlust des Gewinns für den Verkäufer. Dies sollte so sein, es sei denn, die Verkäufer werden durch den Wettbewerb so eingekerkert, dass sie dem Verbraucher einen Verkauf mit einem Gewinn anbieten, der unter dem Nutzen liegt. Der Verbraucher, der weggeht, liefert dem Verkäufer einen Stich – obwohl die Verkäufer versuchen mögen, so zu tun, als seien sie nicht interessiert, damit sie nicht das Gesicht verlieren. Die Wahl, nicht zu wählen, hat keinen solchen Stich, weil keine Transaktion stattfindet. Eine Möglichkeit für Verbraucher, Strom zu gewinnen, besteht darin, zu erkennen, dass sie nicht konsumieren und strategisch eingesetzt werden können.

[2] Wahl zwischen Alternativen . Hier haben wir viele normative und deskriptive psychologische Theorien, die sich mit den Prozessen der Informationsgewinnung und -verarbeitung befassen, die zu einer Wahl führen (Thaler, 1980). Dies ist das Schlachtfeld zwischen Theorien, die auf dem Rational-Actor-Modell basieren, und Theorien von begrenzter Rationalität (oder regelrechter Irrationalität). In den heutigen Märkten, wo Entscheidungen immer verfügbarer und immer komplexer werden, besteht die größte Herausforderung darin, Wege zu finden, den Verbrauchern zu helfen, sich effizient zu entscheiden, während sie ihre Eigeninteressen respektieren können. Es gibt auch eine Verkäuferseite, denn Verkäufer als Gruppe – aber auch Einzelpersonen – haben eine gewisse Kontrolle über die Architektur ihrer Wahl. Wir haben beispielsweise gelernt, wie Standardoptionen und -folien die Verbraucher auf die eine oder andere Weise anstupsen können. Was dies für die Verbraucher bedeutet, ist, dass jede Stichprobe von Informationen, die sie betrachten, keine Zufallsstichprobe aus einer stabilen, wohldefinierten Population ist. Es besteht nicht nur das Risiko einer Stichprobenverzerrung, sondern auch das Risiko einer Populationsverzerrung in dem Sinne, dass die Verkäufer einen Anreiz haben, Populationen potenzieller Informationen zu schaffen, die in ihrem Interesse verzerrt sind.

[3] Unterwerfung gegen Rebellion . In vielen Märkten der westlichen Welt werden Verhandlungen und Verhandlungen als Feilschen missbraucht. Feilschen gilt als die Provinz der Geizhälse, Juden und Orientalen. Es ist unter der Würde der Reichen und Großzügigen und derer, die als solche wahrgenommen werden wollen. Das Verhandeln in den USA zum Beispiel wird toleriert – sogar erwartet – nur, wenn Sie in Erwägung ziehen, ein Haus oder ein Auto zu kaufen, oder wenn Sie ein Jobangebot aushandeln, in welchem ​​Fall Sie der Verkäufer sind. Ansonsten ist die soziale Norm, zu [1] zurückzukehren. Mit anderen Worten, ist eine Version von Go / no-go, aber die Komplexität ist, dass Sie mit dem Verkäufer interagieren. Sie machen Angebote und Gegenangebote, vermutlich um einen guten Platz in der "positiven Verhandlungszone" (wo Sie beide gewinnen) zu finden. In einem Klima von prix fixe besteht die normative Erwartung nicht darin, eine Verhandlung zu eröffnen. Die Prix-Fixe- Norm dient dem Verkäufer. Seine Existenz bestätigt, dass der Preis zu hoch ist. Die Anerkennung dieser Tatsache sollte die Verbraucher ermutigen, zu verhandeln. Der Preis ist ein Angebot, das dem Verkäufer bekannt ist. Warum nicht ein Gegenangebot machen, von dem bekannt ist, dass es Sie begünstigt, und dann Geschäfte machen, um zu sehen, ob es eine Win-Win-Situation gibt?

[4] Die Kunst des Krieges . Es gibt kein Clausewitz und kein Sun-Tsu zum Verhandeln. Es gibt viele Bücher, die Verkäufer von Dale Carnegie bis Bob Cialdini beraten, aber wo ist die Bibel für die Verbraucher? Es gibt Schulen und Stiftungslehrstühle für Marketing, aber wo sind die Schulen und Stühle für den erfolgreichen Einkauf und nicht für das Abzocken? Wir wissen viel mehr über die Psychologie der Überredung und der Compliance als über die Psychologie des Parierens solcher Einflussversuche oder die Psychologie des optimalen Konsums. Sind Tiermodelle der Nahrungssuche das Beste, was wir haben? Diese Asymmetrie entsteht, glaube ich, notwendig, weil Unternehmen Forschung fördern und lukrative Beratungsunternehmen anbieten. Sie wollen profitieren. Sie wollen dein Geld. Aber es gibt auch einen wesentlichen Unterschied. Verkaufen (zusammen mit Werbung und Marketing) ist eine First-Move-Initiative, während das Kaufen typischerweise als Reaktion, als zweiter Schritt verstanden wird. In der Theorie stehen die Konsumenten an erster Stelle, weil sie die Nachfrage erzeugen, von der alles abhängt, aber die Nachfrage ist kein Verhalten, sondern ein motivierender Zustand. Ich fantasiere über ein Forschungsumfeld, in dem eine vollständige psychologische Perspektive Verkäufer und Käufer als gleichberechtigte Partner in einem strategischen, nicht kooperativen Spiel behandelt, das das Potenzial hat, beide Seiten besser zu machen.

[5] Zurück zu ^ 1 . Wenn Verhandlungen interessant sein sollen, müssen beide Seiten in der Lage sein, eine glaubwürdige Drohung zu machen, dass sie "das nicht brauchen". Verkäufer neigen dazu, eine leichtere Zeit damit zu haben, als Käufer, weil Verkäufer – wenn sie nicht klein sind – verwenden und die Idee aufblasen, dass es viele andere potenzielle Kunden gibt, so dass Sie, die Einzelperson, die heute in den Laden kommt, nicht bedeutet viel. Mit anderen Worten, es liegt im Interesse des Verkäufers, den Eindruck zu erwecken, dass der Verkauf von X für Y heute genauso ein Tropfen auf dem heißen Stein ist wie Ihre Stimme gegen Mitch McConnell während des nächsten Wahlzyklus. Verkäufer finden sich in der entgegengesetzten Rolle von Politikern wieder. Während die Politiker behaupten müssen, dass jede einzelne Stimme zählt, können Verkäufer gewinnen, indem sie cool spielen und das Gegenteil andeuten. Käufer können damit rechnen, dass sie den Bluff nennen.

Acevedo, M. & Krueger, JI (2004). Zwei egozentrische Quellen der Wahlentscheidung: Die Illusion des Wählers und der Glaube an die persönliche Relevanz. Politische Psychologie, 25 , 115-134.

Güth, W., Schmittberger, R., und Schwarze, B. (1982). Eine experimentelle Analyse von Ultimatumsverhandlungen. Zeitschrift für Wirtschaftliches Verhalten und Organisation, 3 , 367-388.

Thaler, R. (1980). In Richtung einer positiven Theorie der Verbraucherwahl. Zeitschrift für wirtschaftliches Verhalten und Organisation, 1 , 39-60.

Veblen, T. (1899). Die Theorie der Freizeitklasse . New York: Akademische Bibliothek.