Wie sollten Marktforscher in Umfragen nach Geschlecht fragen?

In den letzten zehn Jahren habe ich Dutzende von Marktforschungsumfragen entworfen, in Auftrag gegeben und analysiert. Sie haben sich in fast jeder Dimension verändert. Einige waren kurz mit einer Handvoll Fragen. Andere waren lang und brauchten eine halbe Stunde oder länger. Die Teilnehmer gaben ihre Antworten mit Bleistift und Papier, am Telefon, persönlich und in letzter Zeit online oder mit mobilen Apps ab. Die Umfragen unterschieden sich in Fragen, Stichproben und Incentives.

Warum brauchen wir mehr als zwei Geschlechterkategorien?

Quelle: Alte Methode zur Messung des Geschlechts durch Utpal Dholakia

Aber eines hatten alle gemeinsam: Wie habe ich das Geschlecht des Teilnehmers hervorgerufen? In fast jedem Fall gab ich den Teilnehmern zwei Optionen zur Auswahl, männlich oder weiblich (siehe nebenstehende Abbildung). In einigen wenigen Fällen hätte ich vielleicht eine dritte Kategorie, "Möchte ich nicht sagen", zur Verfügung gestellt. (Ich habe auch das Geschlecht mit dem Geschlecht verwechselt, das zwischen Menschen aufgrund biologischer Unterschiede unterscheidet, aber das ist ein Thema für einen anderen Tag).

Jüngste sozialwissenschaftliche Forschung und das wachsende Bewusstsein der Geschlechtergleichheit als soziales Problem, das von Bewegungen auf der ganzen Welt hervorgehoben wird, deuten darauf hin, dass eine dualistische Kategorisierung von Geschlecht als männlich und weiblich in der Marktforschung veraltet ist. Es ist nicht nur ethisch falsch, sondern sogar praktisch gesprochen, es ist falsch und eine schlechte Übung.

Transgender ist eine dritte wichtige Geschlechterkategorie

Über die männliche und weibliche Geschlechtsidentität hinausgehend stellen transsexuelle Personen einen bedeutenden Teil der Bevölkerung. Eine Studie, die von Forschern des Williams-Instituts im Juni 2016 durchgeführt wurde, verwendete CDC-Daten zum Risikofaktor-Surveillance-System und schätzte, dass 0,6% aller US-Erwachsenen oder etwa 1,4 Millionen Menschen sich als Transgender identifizieren. Dies bedeutet, dass wir in einer typischen Marktforschungsumfrage von 500 Teilnehmern erwarten würden, dass ungefähr 3 Transgender-Teilnehmer gefunden werden. In einigen spezifischen ortsbasierten Stichproben sind die Zahlen sogar noch höher (zum Beispiel hatte der District of Columbia eine Transgender-Identitätsrate von 2,8%).

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Quelle: Eine Umfrage von Andresr / Lizenziert durch Shutterstock

Eine andere Studie, die von den Psychologen Kristina Olson, Aidan Key und Nicholas Eaton durchgeführt wurde, fand heraus, dass Transgender-Kinder nicht verwirrt, verspätet, geschlechtsuntypisch reagieren, vorgeben oder oppositionell sind. Stattdessen zeigen sie Antworten, die typisch für Kinder mit ihrer Geschlechtsidentität sind "Sie kamen zu dem Schluss:" Die in dieser Veröffentlichung berichteten Daten sollten als weiterer Beweis dafür dienen, dass transsexuelle Kinder tatsächlich existieren und dass diese Identität tief verankert ist. "

Und schließlich gibt es wichtige praktische Gründe, die Transgender-Identität direkt zu messen. Sozialarbeiterin Taylor Cruz fand heraus, dass Transgender- und Gender-Non-Conforming-Amerikaner eine schlechtere medizinische Versorgung erhalten, zum Teil, weil viele große Befragungen keine genauen Daten lieferten, indem sie Unterschiede zwischen verschiedenen Verbrauchergruppen maskierten. Zahlreiche Studien zeigen, dass Transgender-Personen stigmatisiert und diskriminiert werden. Es scheint mir also, dass es keine andere Form der Diskriminierung von Transgender-Personen ist, die Transgender-Identität in einer Marktforschungsumfrage explizit anzuerkennen und zu messen.

Jenseits der Transgender-Kategorie

Es ist klar, dass wir der Geschlechterfrage in Marktforschungsumfragen eine Transgender-Kategorie hinzufügen müssen. Aber sollten wir auch andere Geschlechterkategorien berücksichtigen? Derzeit erkennt New York City insgesamt 31 Geschlechtsidentitäten an. Sie umfassen Kategorien wie Agender, Androgyne, Bi-Gender, Gender-Flüssigkeit und Genderqueer. In ähnlicher Weise führte Facebook im Jahr 2014 58 Optionen zur Geschlechtsangabe ein und gab seinen Nutzern die Möglichkeit, ein bevorzugtes Pronomen auszuwählen, um sie anzusprechen. Einige Psychologieforscher haben auch für die Einbeziehung von Kategorien wie Intersex und Genderqueer argumentiert, warnten aber, dass die Begriffe und Definitionen sich noch entwickeln. Und Umfragedesigner beginnen, einige dieser Kategorien zu ihren Umfragen hinzuzufügen.

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Ab sofort gibt es noch Expertenmeinungen, wie viele nicht überlappende Geschlechterkategorien existieren, ob eine erschöpfende Liste erstellt werden kann, was genau jeder meint und ob sich geschlechtskonforme Personen zuverlässig in eine dieser Kategorien einordnen können im Wandel. Es scheint mir, dass wir noch nicht bereit sind, den Umfrageteilnehmern eine genaue Liste von Geschlechtsidentitätskategorien zur Verfügung zu stellen.

Meine empfohlene Frage, Geschlecht in Marktforschungsumfragen zu entlocken

Quelle: Neue Methode zur Messung von Geschlecht in Umfragen von Utpal Dholakia

Der Ratschlag zur Frage, wie Gender in Umfragen hervorgebracht werden kann, stammt aus einem Bericht des Williams Institute vom September 2014 mit dem Titel "Best Practices für das Stellen von Fragen zur Identifizierung von Transgender- und anderen minderheitlichen Befragten in bevölkerungsbezogenen Umfragen" schlägt vor, einen zweistufigen Ansatz für Umfragen zu verwenden, die auf Transgender- und andere Minderheitsteilnehmer ausgerichtet sind.

Für breitere Nutzer von Marktforschungsumfragen, bei denen das Geschlecht nicht unbedingt im Fokus der Studie steht, habe ich ihre Empfehlung angepasst. Ich habe die Frage in der nebenstehenden Abbildung entworfen, die ich in meinen Umfragen verwendet habe, um Geschlecht hervorzurufen. Meine vorgeschlagene Frage fügt die Transgender-Kategorie als dritte Auswahl und eine vierte Kategorie hinzu, die es den Befragten erlaubt, ihr Geschlecht zu schreiben. Dieser Ansatz ähnelt der Option von Facebook, dass der Benutzer eine "benutzerdefinierte" Geschlechtsbox ausfüllt. Und natürlich ist die fünfte und letzte Option ein "Möchte ich nicht sagen" für diejenigen Befragten, die dem Marktforscher ihr Geschlecht nicht offenbaren wollen.

Fazit

Jede gut konzipierte Marktforschungsstudie basiert auf zwei Kernprinzipien: dem Grundsatz der Genauigkeit und dem Grundsatz der Inklusivität . Ein Fragebogen sollte so gestaltet sein, dass Informationen genau gesammelt werden, wobei bewährte Methoden des Umfragedesigns verwendet werden, die Psychometriker über mehrere Jahrzehnte formuliert haben. Aber das ist nicht genug. Eine Umfrage sollte auch inklusive sein. Wenn ein Befragter eine Umfrage beendet hat, sollte er das Gefühl haben, dass die von ihm abgegebene Meinung genauso geschätzt wird wie jeder andere Befragte.

Business as usual, indem man die Frage "Was ist dein Geschlecht?" Stellt und nur die "männlichen" und "weiblichen" Optionen zur Wahl stellt, verstößt gegen beide Prinzipien. Es ist eine implizite Befürwortung der Diskriminierung von Transgender- und Gender-Non-Conforming-Befragten. Und in einigen Fällen kann die Analyse dazu führen, dass Unterschiede zwischen Befragungsgruppen maskiert werden (weil das Geschlecht nicht korrekt ermittelt wurde). Die Verwendung einer Fünf-Fragen-Frage zur Bereitstellung eines Geschlechts, die den Befragten die Auswahl zwischen männlichen, weiblichen, Transgender- und anderen Kategorien ermöglicht, und die Freiheit, eine benutzerdefinierte Antwort zu schreiben, wenn eine andere ausgewählt wird, erhöht die Genauigkeit und Inklusivität der Marktforschung Umfragen.

Wissen

Ich möchte Eric Gould Bear danken, der mir diese Frage und ein interessantes Gespräch zu diesem Thema zur Kenntnis gebracht hat.

Über mich

Ich unterrichte Marketing und Preise für MBA-Studenten der Rice University. Sie können weitere Informationen über mich auf meiner Website finden oder folgen Sie mir auf LinkedIn, Facebook oder Twitter @ud.