Chère Bourgogne

Die Liebe zum Wein zwischen Ritual und Vernunft

Rivaner / Sylvaner mit teurem Freund.

Quelle: J. Krüger

Bronze ist der Spiegel der Form, Wein des Herzens . ~ Aischylos

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Rationale Agenten auf dem Markt wissen, was sie wollen, und sie zahlen den Gleichgewichtspreis. Wir könnten es dabei belassen, aber die Menschheit neigt oft nicht sklavisch zu den Forderungen wirtschaftlicher Rationalität (Thaler, 2015; rezensiert in Krueger & Kutzner, 2017). Ich möchte eine Episode erzählen, um mein – und ähnlich konstituiertes – ineffizientes Marktverhalten aufzuklären. Wir beginnen mit der Beobachtung, dass der Wert eines Gutes oder einer Dienstleistung nicht immer offensichtlich ist. Außerdem kennen wir unsere eigenen Vorlieben manchmal nicht gut. Klare Präferenzen existieren vielleicht überhaupt nicht und müssen im Moment nachgeholt werden. Von Zeit zu Zeit rekonstruieren wir bewusst die Präferenzen nach dem Moment der Marktaktivität. Diese Rekonstruktionen entlocken Freude, wenn das Geschäft gut war, und bereuen, wenn es schlecht war. Wenn unsere Gedanken auf diese Weise verunsichert sind, können clevere Econs Gelegenheiten für zusätzliche Gewinne sehen und ausnutzen. Sie können uns mehr berechnen, als sie es sonst tun würden.

Ich habe ein kleines Repertoire an Erfahrung in Weinproben in der Region Oberrhein gesammelt. Wenn ich eine Domaine besuche, freue ich mich darauf, 4 oder 5 Jahrgänge zu probieren, bevor ich mit dem Kauf beginne. Eine Flasche Sylvaner oder Burgund kostet normalerweise weniger als 10 €. Die Verkostung ist ein Ritual, das, wenn es gut gemacht ist, der Erfahrung einen Mehrwert verleiht. Die Probenentnahme erfolgt entlang einer interessierenden Dimension wie der Menge an Restzucker oder dem Säuregrad, während der Wirt Weinbaukunde und -technik erzählt. Meine Lieblingsorte sind Familienbetriebe, die den gesamten Prozess von der Traube bis zur Flasche abwickeln. Nach einer guten Verkostung folgt ein Besuch im Keller und – wenn es nahe genug ist – ein Ausflug in den Weinberg.

Bei meinem letzten Ausflug ins Weinland ging ich in eine Vinothek und dachte, ich könnte einen lokalen Rivaner finden. Eine “Vinothek” oder “Enoteca” ist eine feine Weinhandlung, mit mehr Glanz als ein Familienbetrieb und weniger Engagement in der Produktion. Vielleicht erklärt dies, was als nächstes passierte. Die Verkäuferin, die eine Dose Red Bull an ihrer Seite hatte, wusste nicht, was ein Rivaner war und warnte, dass der größte Teil des Weines in “zu Flaschen ” lag (mit dem Adverb, das sich ungradig vorgab, ein Adjektiv zu sein). Es gab einen Chardonnay, den ich nicht so sehr mag, und einen Pinot Gris, der gut schmeckte. Da ich keine weiteren Optionen hatte, sagte ich: Ich nehme den Pinot. Das wären € 19, in bar. Keine Karte akzeptiert. Kein Beleg angegeben. Ich war auf der Straße und fragte mich, was passiert war.

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Hier ist, was passiert ist: Meine Erfahrung mit Weinproben ist begrenzt, aber genug, um ein Verhaltenskript zu bilden, das mich durch das Ritual führt. Das Skript wurde aktiviert, als ich in die Vinothek ging; Seine Verletzungen (die Zue-Flaschen, die Dose von Red Bull, die Ignoranz) waren nicht genug, um mich davon abzubringen. Stattdessen verdoppelte ich meine Bemühungen, auf dem Drehbuch zu bleiben, indem ich zum Beispiel Aufforderungen zu rituellen Unterhaltungen anbot. Ein zentrales Merkmal des Drehbuchs ist, dass ich nicht ohne eine Flasche kaufen kann. Die Norm der Gegenseitigkeit verlangt es (Gouldner, 1960). Einmal aktiviert, läuft ein Skript aus eigener Kraft und ist somit ausnutzbar (Schank & Abelson, 1975). Der Verkäufer hat vielleicht verstanden, dass mein skriptgebundenes Verhalten meine Bereitschaft, den Preis kritisch zu bewerten, schwächte. Ich war bereits bei der vermuteten Compliance knietief (Cialdini, 1984). Nach der Ankündigung des € 19-Tags hätte ich das Tasting-Buying-Skript verlassen und ein Verhandlungsskript eingeben sollen (Krueger, 2017). Dies wäre möglich gewesen, aber schwierig, weil das Umstellen von Skripts eine Art von sozialer Verletzung ist und nur sparsam eingesetzt werden sollte. Auch meine Unkenntnis dessen, was dieser Wein wirklich wert war, und ob ich wegen überhöhter Bezahlung ausgesondert wurde, stand mir im Wege. Ich hatte keinen klar definierten Reservierungspreis im Sinn. Ökonomen gehen davon aus, dass wir die Reservierungspreise auf den Verhandlungstisch bringen. Die Zahlungsbereitschaft (WTP) ist die maximale Geldmenge, die ein rationaler Agent für eine gegebene Ware oder Dienstleistung ausgeben will (Becker et al., 1964). Die WTP soll als psychologische Verpflichtung vor Beginn der Verhandlungen eingeführt werden. Manchmal, wie in meinem Fall, präsentiert sich die WTP erst nach einem Kauf. Auf der Straße wurde mir klar, dass ich einem zweistelligen Preis ohne ausreichenden Grund nicht hätte zustimmen dürfen. Das Bedauern darüber, dies getan zu haben und Eigeninteressen verletzt zu haben, wurde durch einen Sinn für rücksichtslose Scham geschärft, ein Gefühl, dass ich den Trick kommen sehen und Nein gesagt haben sollte. Kurz gesagt, die Kraft des sonst so schönen Weinprobe-Skripts ist, dass ein cleverer Econ es unterlaufen kann, um gedankenlose Compliance hervorzurufen (Langer, Blank & Chanowitz, 1978).

Digestif . Man könnte sich fragen, was das große Geschäft ist. 19 € scheinen vor dem Hintergrund der hoch besteuerten Weine in den USA oder den preisgekrönten Reservelebensjahren des Médoc keine Oenomalie zu sein. Der Kontext spielt hier eine Rolle, und das ist die übliche Preisspanne in dieser Region. Eine schwierigere Frage ist, was ich vielleicht gelernt hätte, wenn der Red-Bull-Angestellte meinen Gaumen erzogen hätte. Einige Ökonomen haben versucht zu verstehen, wie Wein gekostet wird, und ein interessantes Ergebnis ist, dass das, was Sie auf der Flasche (Jahr, Jahrgang usw.) sehen, mehr zählt, als der Wein schmeckt (Combris et al., 1997). Höchstwahrscheinlich werde ich den Unterschied zwischen dem Pinot und dem bescheidenen Rivaner (siehe Foto) nicht kennen, kaufte ich in Gönnheim für 6,50 €. Vielleicht war nur Letzteres ein sogenannter Trink-, Zech- oder Schankwein, dh ein neuer und anständiger Wein ohne besondere Auszeichnung.

Becker, G., Morris, M., DeGroot, H., und Marschak, J. (1964). Messen des Nutzens mit einer sequentiellen Single-Response-Methode. Verhaltensforschung, 9 , 226-32.

Cialdini, R. (1984). Einfluss: Die Psychologie der Überzeugung . Boston, Massachusetts: Allyn & Bacon.

Combris, P., Lecocq, S. & Visser, M. (1997). Schätzung einer hedonischen Preisgleichung für Bordeaux-Wein: Ist Qualität wichtig? Das Wirtschaftsjournal, 107 , 390-402.

Gouldner, AW (1960). Die Norm der Gegenseitigkeit: Eine vorläufige Aussage. American Sociological Review, 25 , 161-178.

Krüger, JI (2017). Die Geschichten des Igels: 37 Essays zu Elementen sozialer Interaktion . Amazon.com, Kindle.

Krueger, JI & Kutzner, F. (2017). Homo Anomalus: Richard Thalers Kuhnian Abenteuer. Rezension von ‘Misbehaving: Das Machen von Verhaltensökonomie’ von Richard Thaler. American Journal of Psychology, 130 , 385-389.

Langer, E., Blank, A., und Chanowitz, B. (1978). Die Gedankenlosigkeit scheinbar vorsichtigen Handelns. Zeitschrift für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie, 36 , 635-642.

Schank, R. & Abelson, RP (1975). Skripte, Pläne und Wissen. Proceedings der vierten internationalen gemeinsamen Konferenz über künstliche Intelligenz . Tiflis, Georgien:

Thaler, RH (2015). Misbehaving: Das Machen von Verhaltensökonomie . New York, NY: Norton.