Obwohl Marketingexperten regelmäßig von "Markenpersönlichkeit" sprechen, profilieren sie Marken oder Produkte nur selten mit der Strenge psychologischer Werkzeuge (insbesondere solcher, die dazu verwendet werden, um Menschen zu profilieren). Es ist jedoch offensichtlich, dass verschiedene Marken unterschiedliche Reputationen haben und dass wir den Ruf einer Marke nur beurteilen können, indem wir die Wahrnehmung der Verbraucher untersuchen.
Vor ein paar Jahrzehnten haben Psychologen die Hauptdimensionen der Markenpersönlichkeit identifiziert. Diese Arbeit, angeführt von der US-Psychologin Jennifer Aaker, schlug vor, dass die Wahrnehmung von Marken – und Produkten – nach 5 Hauptdimensionen klassifiziert werden kann: (a) Aufrichtigkeit, (b) Aufregung, (c) Kompetenz, (d) Raffinesse und ( e) Robustheit. Zusammenhängende Studien haben gezeigt, dass die Entscheidungen der Menschen eine Widerspiegelung des Ausmaßes sind, in dem ihre eigene Persönlichkeit, insbesondere ihr Selbstbild oder ihre Identität, mit dem Ruf einer Marke übereinstimmt. Zum Beispiel, wenn Sie sich für anspruchsvoll halten, werden Sie anspruchsvollere Marken oder Produkte gegenüber ihren weniger ausgefeilten Alternativen bevorzugen – und hoffentlich werden Sie sich diese auch leisten können! Ebenso, wenn Sie sich als eine aufregende Person sehen, werden Sie mehr aufregende Marken bevorzugen, und so weiter. Bisher haben sich die meisten Studien – und es gibt nicht viele – auf die "Big Five" -Persönlichkeitsmerkmale der Verbraucher (Neurotizismus, Extraversion, Offenheit, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit) konzentriert, was die Frage aufwirft, ob andere Aspekte der Identität der Verbraucher vorhersagen können was ihre Lieblingsmarken sind. In unserer jüngsten Studie untersuchen wir die Beziehung zwischen der emotionalen Intelligenz (EQ) der Konsumenten und ihren Präferenzen für Marken.
Seit der Veröffentlichung von Daniel Golemans Bestseller über EQ im Jahr 1995 herrscht in der Geschäftswelt große Begeisterung für die Bewertung der Mitarbeiter-EQ. Dies ist nicht überraschend, wenn man bedenkt, dass EQ Elemente der menschlichen Kompetenz zu bewerten scheint, die weitgehend unabhängig vom IQ sind und entscheidend sind, um Teamleistung, staatsbürgerliches Verhalten und die Fähigkeit, unter Druck ruhig zu bleiben, zu erleichtern. Aus denselben Gründen könnte man sich vorstellen, dass der EQ der Verbraucher ihre Wahl für verschiedene Marken und Produkte beeinflussen würde. Zum Beispiel sind Menschen mit hohem EQ eher altruistisch, aufrichtig und optimistisch; daher würde man erwarten, dass sie Marken bevorzugen, die allgemein als altruistisch, ehrlich und positiv usw. angesehen werden. Darüber hinaus besteht die Markenpersönlichkeit darin, menschenähnlichen Eigenschaften Marken zuzuordnen (oder eine Attributierung über den Ruf einer Marke unter Verwendung von Merkmalen vorzunehmen) wie diejenigen, die für die Beschreibung von Personen eingesetzt werden), würde man auch erwarten, dass der EQ der Verbraucher ihre Einstellung gegenüber Menschen beeinflusst. So untersucht unsere neueste Studie auch, wie die Persönlichkeit der Menschen ihre Präferenzen für verschiedene Prominente und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens beeinflusst; insbesondere, ob diese Präferenzen teilweise durch die Kongruenz zwischen der eigenen Identität der Bewerter und dem Ruf der Prominenten bedingt sind.
Die Ergebnisse sollen uns helfen, die Verbindung zwischen individuellen Unterschieden und Verbraucherpräferenzen zu verstehen und wichtige Informationen über die Reputation von Produkt- und Menschenmarken zu enthüllen. Wenn Sie an unserer Studie teilnehmen möchten, können Sie unsere sehr kurze Umfrage ausfüllen und erhalten sofort ein Feedback zu Ihren Ergebnissen.
