Ich denke, zu diesem Zeitpunkt wird fast jede Marketingstrategie dahingehend überprüft, wie die Preise der Waren aussehen: Uns wird gesagt, dass heute der letzte Tag des Verkaufs ist; wir bekommen den Preis, zu dem die Ware vorher verkauft wurde (das waren 20 $ und jetzt sind es 14,95 $); oder Gap sagt uns, dass die 30% Rabatt nur für 4 Tage (rechts) ist. Ich möchte über eine Strategie schreiben, mit der Unternehmen den Verkauf eines Produkts steigern. Diese Strategie beinhaltet Framing: Das Produkt wird im Zusammenhang mit anderen verwandten Produkten präsentiert. Wir werden sehen, dass "Relativität" kein Konzept für die Physik ist.
Ein klassisches Beispiel ist wie folgt: Stellen Sie sich vor, Sie kaufen bei Williams-Sonoma eine Brotbackmaschine. Sie haben zwei Möglichkeiten. Ein Standard-Qualität Break Maker ist zum Verkauf für $ 80; und eine höhere Qualität Brotbackmaschine wird bei 120 $ verkauft. Sie vergleichen und kontrastieren die beiden Maschinen. Du sagst dir selbst, du bist kein Experte, und du gehst mit den 80 $. Sicher, einige Leute würden das teurere, aber nicht die Mehrheit der Leute wählen. Zumindest anfangs nicht.
Was macht das Unternehmen, um die teurere Version attraktiver zu machen? Anders als es zu bewerben oder mit seinem Preis zu spielen?
Ein subtiler Weg, der sich bewährt hat, ist folgendes: Williams-Sonoma, zusätzlich zu den Standard- und den teuren Versionen, erstellt eine viel teurere Version (nennen Sie es die "Platin" Brotbackmaschine) und verkauft sie zum Beispiel für 475 $.
Jetzt, wenn Sie in den Laden gehen, haben Sie 3 Möglichkeiten. Sie können $ 80, oder $ 120 oder $ 475 ausgeben. Rational gesagt sollte das Hinzufügen einer irrelevanten Option Ihre Entscheidung zwischen den $ 80 und den $ 120 nicht ändern. Das Für und Wider hat sich nicht geändert; Die Qualität der Brotmacher blieb gleich, und Sie verdienen dasselbe Gehalt. Sie wissen, dass Sie nie $ 475 für einen Break Maker ausgeben werden. Sie haben nicht das Budget dafür. (Außerdem, um diese große Ausgabe zu rechtfertigen, müssten Sie jeden Tag Brot essen, und das wäre einfach zu schwer in Kohlenhydraten).
Aber die Sache ist, jetzt würden Sie sich wohler fühlen, die 120 $ zu kaufen. Schließlich kaufen Sie nicht die teuerste Alternative. Sie haben den Mittelweg gefunden, und Sie sind wahrscheinlich glücklicher, verglichen mit jemandem, der die billigere Version mit nur zwei Optionen kauft.
Das teurere Produkt, der Platin-Brotbackautomat in diesem Beispiel, wird "Premium-Verlust-Leader" genannt. Ein Marktführer, weil es das Produkt mit der höchsten Qualität und dem höchsten Preis ist. Ein Verlustführer, denn es ist die Raison d'etre, den Verkauf des Mittelprodukts zu führen. Mit anderen Worten, das Unternehmen hat nie erwartet, aus dem Verkauf der 475-Dollar-Maschine überhaupt einen Gewinn zu machen.
Irrelevante dritte Optionen verändern unsere Entscheidungsprozesse, weil sie den Rahmen, in den wir denken, vervollständigen. Es gibt ein wundervolles Beispiel, von Dan Ariely in seinem Buch Predictably Irrational. Es geht um Verabredungen und die Auswahl von Männern, aber die Hauptidee ist analog zur Wahl der Brotbäcker. Kein Wortspiel beabsichtigt.
Zwei computergenerierte Bilder von Männern werden Frauen gezeigt. Das erste Bild ist von Mike, das zweite ist Scott. Sie sind beide okay aussehende Männer, und Frauen sind 50-50 auf, die sie datieren wollen. Also, um die Attraktivität von Mike zu erhöhen, was macht der Forscher?
Zu einer zweiten Gruppe von Frauen zeigt er drei Bilder: Mike und Scott, wie zuvor, werden vorgestellt. Zusätzlich wird eine schlechtere Version von Mike als dritte Option präsentiert. Das ist ein Verlustvorsprung für den normaleren Mike. Wo normaler Mike Haare hat, wird der unterlegene Mike dünner. Wo der normale Mike sehr fit ist, ist der unterlegene Mike etwas sperrig. Es ist von Anfang an klar, dass niemand den unterlegenen Mike wählen wird, aber jetzt wählen viele mehr Frauen den normalen Mike im Vergleich zu Scott. Es ging nie um einen normalen Mike gegen einen minderwertigen Mike. Das Rennen ist immer noch zwischen Mike und Scott, aber Mike ist jetzt vorne, weil seine minderwertige Version auch zu den Optionen gehört. Das erleichtert die Vergleichbarkeit. Frauen, die nicht wussten, wie sie Mike mit Scott vergleichen sollten, haben jetzt eine klare Einstellung, in der sie den unterlegenen Mike mit dem normalen Mike vergleichen können. So normal gewinnt Mike mehr Termine. (Und isst wahrscheinlich das Brot, das von der $ 120-Maschine hergestellt wird).
Wenn Sie das nächste Mal die Entscheidungen von Freunden steuern möchten, können Sie diese Technik anwenden. Wenn Sie ein italienisches Restaurant mögen und Ihre Freunde Japaner wollen, können Sie als irrelevante dritte Option ein irrational teures italienisches Restaurant präsentieren (aus der Sicht der Auswahl ist ein sehr teures Restaurant dem minderwertigen Mike gleichgestellt). Auf diese Weise erhöhen Sie Ihre Chancen, in das mittlere italienische Restaurant zu gehen.
Auf der anderen Seite sollten wir in der Lage sein, uns blind zu sein für Optionen, von denen wir sicher sind, dass wir sie nie in Betracht ziehen werden, um klüger zu sein. Aber das ist schwieriger. Produkte werden aus naheliegenden Gründen in unmittelbarer Nähe abgelegt.
