Maddest der "Mad Men" (Teil 2)

Würde ein erfolgreicher Werber lügen? Das war die etwas unglaubliche Frage, die im Herbst 1957 rund um die Madison Avenue herumschwirrt. [Siehe Teil 1] Marketingberater James Vicary behauptete, den heiligen Gral zu haben, eine Art, den amerikanischen Verbraucher zum Kauf zu zwingen, ohne das Bewusstsein manipuliert zu haben. Er nannte seine Erfindung "unterschwellige Werbung". Unsichtbare, aber wirkungsvolle Werbespots könnten in TV-Programme eingefügt werden, ohne dass die Zuschauer es bemerkten. Werbetreibende und Rundfunkanstalten begannen, an Bord zu springen, die Öffentlichkeit war größtenteils entsetzt, und sehr wenige, in der Werbung und in der Psychologie, waren zutiefst skeptisch.
Die ernsthaften, von Experten überprüften Experimente zur unterschwelligen Wahrnehmung hatten Wortspiele und Aufgaben mit sich gebracht, bei denen die Versuchspersonen den Ausdruck eines mehrdeutigen Gesichts zu beurteilen hatten. Es war ein großer Schritt von der Wahl einer Cola über eine andere oder der Entscheidung, Geld auszugeben, anstatt es in der Tasche zu behalten. Vicarys Behauptungen machten eine Sensation, weil sie Amerikas Standardkriterium von Bedeutung erfüllten: Geld.
Einige On-Air-Tests von unterschwelligen Anzeigen waren nicht ermutigend. Im Januar 1958 führte die Canadian Broadcasting Company eine experimentelle unterschwellige Botschaft während einer populären TV-Show. "Viele berichteten, dass sie während des Programms von ihren Stühlen aufstanden, um etwas zu bekommen, aber es gab keinen Trend in dem, was sie bekamen" , schrieb Advertising Age . "Ein CBC-Chef berichtete über die Reaktionen seiner Familie:" Ich fühlte mich wie ein Bier, meine Frau hatte Lust auf Käse und der Hund wollte mitten im Programm nach draußen gehen. "
Die FCC war alarmiert genug, Vicary zu bitten, unterschwellige Werbung in Washington zu demonstrieren. Vicary gehorchte, aber es gab nichts zu sehen und keinen Hinweis darauf, dass es funktionierte. (Nach der Demonstration, Michigan Senator Charles Potter totete: "Ich denke, ich will einen Hot Dog.") Vicary wurde wiederholt herausgefordert, mehr Daten zu liefern. Er lehnte es ab, auf das Gesprächsthema zu verzichten, dass er "auf Anraten eines Rechtsberaters" keine Angaben machen konnte, solange sein Patent anhängig war. Ein Reporter von Motion Picture Daily war so interessiert, dass er den Manager des Fort Lee Kinos kontaktierte, wo Vicary angeblich sein Experiment durchgeführt hatte. Der Manager war seltsamerweise ausweichend und leugnete, dass unterschwellige Anzeigen sich auf den Verkauf ausgewirkt hätten. Hofstra-Psychologiestudent Stuart Rogers kontaktierte denselben Manager, und diesmal gab der Manager zu, dass in seinem Theater kein Experiment durchgeführt worden war.
Vicary hatte sich von seiner Frau in Westchester getrennt und eine Wohnung in Astoria genommen. Im Juni 1958 fiel er außer Sichtweite. Er hatte Berichten zufolge seine Bankkonten und seine Schränke geleert und keine Weiterleitungsadresse hinterlassen. Es gab Gerüchte, er habe ein Vermögen von Beratungsgebühren gemacht.
Ich habe mich immer gefragt, was aus Vicary geworden ist. Im Zuge der Untersuchung meines Buches Priceless: The Myth of Fair Value (und wie man es ausnutzen kann) habe ich mir Vicarys Papiere angesehen, die jetzt an der Universität von Connecticut sind. Unterschwellige Anzeigen haben Vicary nicht reich gemacht. Er zog in die San Francisco Bay Area, anscheinend in der Hoffnung, dem Skandal auszuweichen und sein Leben neu zu erfinden. Nach Briefen und Lebensläufen verbrachte er die nächsten paar Jahre in einer Reihe von Jobs und blieb nie lange in irgendwelchen. Seine unterschwellige Projektion Company ging pleite. Im Jahr 1962 nahm Vicary eine Position bei Dun und Bradstreet in Höhe von 15.500 Dollar ein, was heute etwa 110.000 Dollar entspricht.
Im selben Jahr erschien Vicary in einem Interview mit Advertising Age . Er räumte ein, dass "das ein Gimmick war", und seine Daten über unterschwellige Anzeigen waren "zu klein, um sinnvoll zu sein." Er sprach wehmütig von den verlorenen Gelegenheiten:

"Und für einen Mann, der Karriere macht, um die richtigen Namen für Produkte und Firmen zu finden, hätte ich meinen Kopf untersuchen lassen sollen, wenn ich ein Wort wie unterschwellig verwende …" Diejenigen, die dachten, es sei alles so schrecklich – nun, ich hatte die gleiche Reaktion, als ich zum ersten Mal daran dachte …. Aber als Forscher bin ich immer so weit vorangekommen, wie ich konnte. Im Vergleich zu einigen Schemas, die mir in den Sinn gekommen sind, ist unterschwellig eines der unschuldigsten Schemata. Die Anderen? Verdammt, ich habe sie begraben. "

FORTSETZUNG FOLGT

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