Hinweis: Ich freue mich, diesen Beitrag gemeinsam mit Sangeet Paul Choudary geschrieben zu haben, der Geschäftsmodelle für Netzwerkunternehmen bei Platformed.info analysiert. Folge Sangeet auf Twitter unter @sanguit.
Wenn es einen Altar gibt, an dem das Silicon Valley anbetet, ist es der Schrein des heiligen Netzwerkeffekts. Seine mystischen Mächte pflücken einsame Startups aus der Dunkelheit und erheben sie zu Ruhm und Reichtum. Die Liste der Gesalbten umfasst fast jede technologische Erfolgsgeschichte der letzten 15 Jahre. Apple, Facebook, Microsoft, eBay und PayPal haben sich jeweils auf Multi-Milliarden-Dollar-Bewertungen auf die höchste Potenz des Netzwerkeffekts gesteigert.
Aber heute schwindet die Kraft des Netzwerkeffekts, zumindest in seiner gegenwärtigen Inkarnation. Traditionell als ein System definiert, bei dem jeder neue Benutzer im Netzwerk den Wert des Dienstes für alle anderen erhöht, erzeugt ein Netzwerkeffekt oft eine "Winner-takes-all" -Dynamik und ordnet ein dominantes Unternehmen dem Rest zu. Darüber hinaus üben diese Unternehmen oft monopolartige Befugnisse über ihre Industrien aus.
AM ANFANG
Früher musste ein Unternehmen die Kommunikation zwischen einer kritischen Anzahl von Kunden vereinfachen, um den Netzwerkeffekt zu nutzen. Wenn genug Leute ein bestimmtes System zum Austausch von Informationen nutzten, würde ein Anführer entstehen und zur De-facto-Plattform werden. Unternehmen, die entweder einen Marktplatz bilden oder den Informationsfluss zwischen den Parteien erleichtern könnten, wurden als zentrale Knotenpunkte der Datenübertragung enorm leistungsfähig.
Die erste Plattform für Netzwerkeffekte war Bell Telephone, die vor fast 100 Jahren ein von der Regierung genehmigtes Monopol etablierte. Seitdem haben erfolgreiche Netzwerkeffekte-Unternehmen im Wesentlichen aus dem gleichen Gesangbuch gesungen.
Stellen Sie zunächst ein Kommunikationsmedium her, indem Sie die erforderliche Infrastruktur aufbauen oder eine neue Technologie erfinden. Zum Beispiel legen Sie Telefonkabel von Küste zu Küste. Stellen Sie dann den Zugriff auf das Netzwerk bereit, um den Informationsaustausch zu erleichtern, z. B. durch den Verkauf von Faxgeräten. Schließlich, Rennen, um die Benutzerbasis zu wachsen, bevor konkurrierende Dienstleistungen tun. Wenn Sie schneller werden als Ihre Konkurrenten, voilà! Du bist in den Perlentoren.
ENTRÜCKUNG
Das ist zumindest der Plan. Aber heute sind die Dinge nicht ganz so einfach. Zum einen bezahlten die Verbraucher in den alten Zeiten den Zugang zum Netzwerk durch ihre Vorabinvestitionen in Hardware. Diese Vorlaufkosten sperrten die Benutzer in das Netzwerk ein, und sobald sie drin waren, waren sie für immer im Spiel und stellten somit Barrieren für den Einstieg für zukünftige Wettbewerber auf.
Die Kosten für den Zugang zum Netzwerk sind jedoch drastisch gesunken. Die Zeiten, in denen Kunden teure Hardware kaufen, um ein Netzwerk zu nutzen, sind vorbei, ebenso wie der entsprechende Lock-in-Effekt.
Konvertierungen
Zusätzlich dazu, dass die Zugriffskosten auf Null fallen, ist eine weitere Schlüsselkomponente dessen, was die Benutzer einst in einem Netzwerk gesperrt hat, verschwunden. Einmal, Kontakte in ein neues Netzwerk zu portieren, wie Instant Messaging-Dienste von Yahoo! zu AIM, war eine nicht-triviale Aufgabe.
Heute nutzen Kunden ihre Facebook-, Twitter- oder Google-Profile, um in Sekundenschnelle an einem neuen Service teilzunehmen. Ein aufkeimendes Netzwerk, das Instagram oder Pinterest nutzt, kann die Single-Sign-On-Funktion nutzen, die durch den Social Graph aktiviert wird, um schneller als jemals zuvor eine kritische Masse zu erreichen. Benutzer portieren nicht nur ihre persönlichen Informationen, sondern auch ihre Verbindungen. Im Zeitalter des Social Web hat die Bequemlichkeit des sozialen Graphen das Lock-in, das Benutzer an ein Netzwerk gebunden hat, stark eingeschränkt.
FLOCK GEBEN
Ohne die Vorabinvestitionen in physische Hardware und die neu gewonnene Fähigkeit der Benutzer, persönliche Informationen und Kontakte zu übertragen, wie kann ein Unternehmen seine Benutzer behalten? Ist der Netzwerkeffekt in der Lage, Benutzer zu sperren? Kaum.
Die Fähigkeit, den Netzwerkeffekt zu nutzen, liegt jetzt im "gespeicherten Wert". Im Gegensatz zu Netzwerkzugangskosten ist der gespeicherte Wert eine Investition, die bei wiederholter Verwendung in kleinen Schritten erfolgt, wodurch die Bedeutung des Dienstes umso größer wird, je mehr ein Benutzer damit beschäftigt ist.
GESPEICHERTER WERT
Gespeicherte Werte gibt es in vier Formen, und Unternehmen nutzen diese kleinen Investitionen, um ihren Service zu sichern und Benutzer zu binden.
Kreative Inhalte (zB Pinterest, Facebook, Instagram): Nutzer investieren in die Erstellung eines Portfolios mit kreativen Inhalten, die die Grundlage für ihre Interaktionen auf der Plattform bilden. Die Qualität und Quantität des Inhalts führt zu mehr Interaktionen mit anderen Nutzern, was wiederum dem Inhaltsersteller einen höheren Wert verleiht.
Reputation (z. B. TaskRabbit, AirBnB, StackOverflow): Obwohl es schon seit einiger Zeit Marktplätze für physische Güter wie eBay gibt, haben Service-Marktplätze in letzter Zeit an Popularität gewonnen. Vertrauen ist ein wichtiger Bestandteil dieser neuen Art von Netzwerkeffekten. Als Ergebnis trägt die auf der Plattform aufgebaute Reputation direkt zu einem höheren Wert für alle Benutzer bei. Die Reputation des Unternehmens auf einer Plattform erfordert die konsistente Bereitstellung von hoch bewerteten Diensten und kann auch die Qualifikation für einige von der Plattform festgelegte Mindestkriterien beinhalten. Sobald ein Service Provider Reputation auf einer Plattform aufgebaut hat, verhindert dies, dass sie auf eine konkurrierende Plattform migriert.
Nutzungsdaten: Benutzer speichern Wert in Form von Daten, entweder durch aktives Sammeln von Informationen, wie im Fall von Dropbox oder Reddit, oder passiv, da ihre Nutzung den Service verbessert, indem sie relevantere Informationen anbietet, wie es bei Quora der Fall ist. die basierend auf der Verwendung einen personalisierten Nachrichten-Feed liefert. Je mehr ein Benutzer Informationen über die Plattform konsumiert, desto intelligenter wird der Algorithmus relevante Inhalte für den Benutzer empfehlen. In beiden Fällen liefert der Datensatz, der von oder für den Benutzer erstellt wurde, einen größeren Wert bei einer erhöhten Nutzung, etwas, das nicht direkt auf einer konkurrierenden Plattform verfügbar ist.
Einfluss (z. B. Twitter, YouTube-Kanal-Abonnements): Netzwerke, die ein einseitiges Folge-Modell verwenden, erzeugen eine Einfluss-Dynamik. Im Gegensatz zum Importieren von Kontakten oder "Friending" von Personen ist das Sammeln von Anhängern weitgehend außerhalb der direkten Kontrolle des Benutzers. Mit Ausnahme von kniffligen Taktiken, die von den Twitter-Nutzungsbedingungen verbannt sind, können weitere Twitter-Follower nur durch Tweeten-Content erreicht werden, den andere für interessant halten. Wenn die Follower-Anzahl des Benutzers zunimmt, steigt auch der gespeicherte Wert im Netzwerk und der Anreiz, aktiv zu bleiben.
Schlüssel zum Königreich
Das Erstellen eines Netzwerkeffekts ist nicht mehr so wie früher. Heute verstärkt der von den Benutzern erzeugte gespeicherte Wert die Stärke des Netzwerkeffekts, um die Nutzer zu halten und den Marktanteil zu erhöhen. Diese Dynamik macht das Erstellen von Benutzergewohnheiten umso wichtiger, da Investitionen von gespeichertem Wert nur durch aufeinanderfolgende Durchgänge durch die Benutzererfahrung erfolgen (siehe Nirs vorherigen Artikel und Video).
Mit der Portabilität der sozialen Grafik und dem Rückgang der Vorlaufkosten für den Beitritt zu einem Netzwerk müssen Unternehmen neue Wege zur Gewinnung und Bindung von Nutzern nutzen. Geschäftsmodelle, die einen Netzwerkeffekt plus gespeicherten Wert nutzen, halten die Schlüssel zum Königreich
Anmerkung der Redaktion: Nir Eyal schreibt über die Schnittstelle von Psychologie, Technologie und Business bei NirAndFar.com. Er ist der Autor des in Kürze erscheinenden Buches "Hooked: Wie man Engagement durch die Schaffung von Benutzergewohnheiten antreibt". Folge ihm auf Twitter @nireyal.
