Co-geschrieben mit Dr. Hibai Lopez-Gonzalez
Marketingstrategien sind in einem Marktumfeld wie Online-Sportwetten unerlässlich, bei dem die Produktdifferenzierung minimal und die Preiselastizität robust ist. Branchenkenner sind sich durchaus der Tatsache bewusst, dass Produktinnovationen sofort auf Wettbewerber übertragen werden, die ständig versuchen, einen unproduktiven Wettbewerbsvorteil zu erzeugen. In einem Kontext, in dem die Zahl der lizenzierten Buchmacher ständig wächst, spielt Werbung eine große Rolle dabei, Kunden anzuziehen, die den Unterschied zwischen Unternehmen nicht unterscheiden können. Die Werbe- und Marketingausgaben für Sportwetten sind in den letzten fünf Jahren in Europa exponentiell gestiegen. Dies spiegelt sich auch in der Präsenz kommerzieller Werbebotschaften von Sportfans wider.
Ein von der Victorian Responsible Gambling Foundation veröffentlichter Bericht aus dem Jahr 2014 schätzt beispielsweise, dass Zuschauer der Australian Football League und der National Rugby League – den beiden meistbeachteten Sportcodes in Australien – 10 bis 15 Minuten Spielwerbung pro Spiel ausgesetzt sind. In ähnlicher Weise haben Dr. Sophie Lindsay und ihre Kollegen in einer 2013 erschienenen Ausgabe von BMC Public Health die Auswirkungen von Glücksspielwerbung auf Sportveranstaltungen genauer untersucht. Sie berechneten, dass in drei Rugby-Liga-Spielen die Öffentlichkeit 322 Episoden des Wettmarketings ausgesetzt war – zum Beispiel in Anbetracht einer Episode jedes Mal, wenn ein elektronisches Werbebanner eine Glücksspielwebsite beworben hat – was bei In-Play-Wetten etwas paradox ist Australien (Stand Mitte 2016).
Einer der Marketingtricks ist die psychologische Voreingenommenheit, die als “Repräsentativitätsheuristik” bekannt ist (geprägt von Dr. Amos Tversky und Dr. Daniel Kahneman). Stellen Sie sich die folgenden zwei Wettvorschläge zu einem Fußballspiel vor: (a) Der FC Barcelona verliert das nächste Spiel gegen die untere Mannschaft der Liga (ein extrem unwahrscheinliches Ereignis, sagen wir 0,01 Wahrscheinlichkeit); (b) Der FC Barcelona verliert das nächste Spiel gegen die unterste Mannschaft der Liga, aber (dh AND) Leo Messi wird mindestens ein Tor erzielen (dieses ist ein extrem wahrscheinliches Ereignis, für das Argument, 0,99 Wahrscheinlichkeit). Mathematisch gesehen, kann der Satz B niemals eine bessere Wahl sein als der Satz A, da P (A) = 0,01 im Gegensatz zu P (B) = 0,01 × 0,99 = 0,0099. Die Buchmacher wissen jedoch, dass Messi ein sehr repräsentatives Event ist, das mühelos aus dem Gedächtnis abgerufen werden kann und die Repräsentativität auf das gesamte Wettangebot überträgt. Darüber hinaus ist es plausibel, dass repräsentative Heuristiken mit Wunschdenken zusammenhängen und die Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses, das auf den eigenen Präferenzen basiert, überbewerten, wie Anekdoten aus der Wettwerbung von Nationalmannschaften, die an internationalen Wettbewerben teilnehmen, nahelegen.
In einem kürzlich erschienenen Artikel im Journal of Sport and Social Issues diskutierten ich und meine Kollegen (Dr. Hibai Lopez-Gonzalez und Dr. Ana Estevez) zwei der am meisten verwendeten Master-Narrative in Online-Wett-Promotions, nämlich skill-enhancing narratives – in dem die Fähigkeiten und das Wissen des Wetters überbetont werden – und am anderen Ende des Spektrums risiko-senkende Narrative -, die die Risiken beim Wetten betonen und die Wahrscheinlichkeit eines Gewinns typischerweise überschätzen.
Skill-Enhancing-Narrative: Vahe Baloulian, CEO des Wettsoftwarekonzerns BetConstruct, erklärte in einer Ausgabe des Magazins iGaming Business 2016, dass neue Funktionen vorhanden seien, um den Kunden die Möglichkeit zu geben, mehr Kontrolle zu haben, indem sie sich öfter engagieren und Entscheidungen treffen. mit “Gefühl” und “Kontrolle” sind die Schlüsselwörter hier. Die Komponente “fühlen” bezieht sich auf eine wahrgenommene nicht-sachliche Empfindung, die im Mittelpunkt des Werbemaßnahmen steht. Es wurde festgestellt, dass die Wahrnehmung der Kontrolle über die Wettaktivität ein häufiges Merkmal der Glücksspielberichterstattung in der schwedischen Forschung von Dr. Per Binde ist, in der Elemente der Fähigkeiten übertrieben wurden, sowie in Fernsehwerbungen aus Kanada (in einem Papier von 2008) von John McMullan und Dethia Miller im Journal of Gambling Issues ), wobei Wetten mit der Darstellung von medialen Sportkommunikationen, Fähigkeiten und lang meditierten Strategien in Verbindung gebracht wurden, während das Glück heruntergespielt wurde.
Viele Wettfunktionen, die neu auf Online – Plattformen hinzugefügt wurden, werden von Werbespots genannt, um die Kontrolle über den Ausgang des Ereignisses zu erhöhen, einschließlich mehr Gamified – Erfahrungen (wo passive Spieler angeblich Spieler werden), immersive Wetten und Fantasy – Sportarten der Spieler rekrutiert aktiv eine Mannschaft). In diesen Beispielen erfordert das Wett-Erlebnis eine höhere Beteiligung des Wettenden, was möglicherweise zu einer psychologischen Übertragung zwischen der aktiven Rolle eines Wetters, der die Aktionen ausführt, und dem tatsächlichen Einfluss der Handlungen eines Wetters auf das Ergebnis eines externen Ereignisses führt. Im Wesentlichen trägt die Wettwerbung zu dem Mythos des Glücksspiels als Sport bei, einer Aktivität, die gesund und harmlos ist und mit Übung und Talent gemeistert werden kann.
Zu den am meisten verwendeten Verkaufsargumenten, die die Selbstwirksamkeit und Kontrolle des Sportwettspielers verbessern, gehören die Erzählungen von Männlichkeit. Attribute wie Loyalität zum Team, ein echter Mann und der Mut, Sportwissen zu beweisen, sind in einigen Sportwetten-Nachrichten enthalten, einschließlich stereotypen Geschlechterdarstellungen und sexualisierten Bildern. Laut einer aktuellen Studie von Dr. Nerilee Hing und Kollegen (im International Journal of Mental Health and Addiction ), ist der Prototyp Sportwetter männlich, jung, technisch versiert und professionell, was sich an der Zielgruppe der Wettwerbung orientiert. Dies verstärkt die Vorstellung von männlichen Anbietern, die ihre männlichen Instinkte für Aggression, Wettbewerb und Kampf im Glücksspiel sublimieren, wie es im Verhalten von Pferderennenwettkämpfern, wie in frühen Studien identifiziert, beobachtet wurde.
Risikovermindernde Werbung: Parallel zu den Strategien zur Verbesserung der Fähigkeiten verringert die Werbung die schädlichen Folgen exzessiver Wetten, indem sie sie als risikofreie Aktivität darstellt. Die kombinierte Erzählung wäre die einer sicheren Umgebung, in der intelligente Menschen die Werkzeuge besitzen, um erfolgreich zu sein. In einem Versuch, das wahrgenommene Risiko, das in irgendeiner Wettaktivität inhärent eingebettet ist, zu senken, wurden drei Hauptbotschaften von Werbetreibenden hervorgehoben: (i) Wetten sind eine völlig normale Aktivität; (ii) Fehler in Wettprognosen sind nicht fatal; und (iii) Wetten sind eine soziale Aktivität.
Werbung wurde häufig als bedeutender Mechanismus der Normalisierung von Glücksspielen vorgeschlagen, einschließlich neuer Social-Media-Kanäle (siehe Dr. Sally Gainsbury und Kollegen 2016 im Journal of Gambling Studies ). Die Darstellung von Spielhaltungen und -verhalten in Medienrepräsentationen sowie in realen Lebensumgebungen fördert die Idee des Glücksspiels als eine intrinsische Form der Unterhaltung. Dies gilt für alle Arten von Glücksspielen, aber Sportwetten bieten einige einzigartige Verstärker. Im Gegensatz zu anderen Glücksspielformen setzt der Sport darauf, seine Gesundheits- und Sanitisierungsattribute zu setzen. Attribute wie fairer Wettbewerb, Erfolg durch Talent und Ausdauer, Chancengleichheit und große Belohnungen, Respekt für die Natur, grüne und gesunde Gewohnheiten werden auf das Wettverhalten übertragen. Prominente vertiefen diese Verbindung, da sie nachweislich das wahrgenommene Risiko der von ihnen unterstützten Produkte durch die Öffentlichkeit verringern. Sportler erzählen die Geschichte von jungen, talentierten Risikofreaks, die die Chancen in Frage stellten, am Ende jedoch erfolgreich waren, wohl eine perfekte Inkarnation der eigenen, wagemutigen Erzählung des Wettstreiters.
Ein anderes Marketingverfahren, das von den Wettanbietern in breitem Umfang angewandt wird, betrifft die Bereitstellung von risikofreien Wetten. Anzeigen bieten in der Regel Willkommensboni für neue Kunden, kostenlose Boni für treue Kunden und Geld-zurück-Ausnahmen in mehreren komplexen kumulierten Wetten. Alle diese kostenlosen Angebote stellen eine doppelte Bedrohung dar. Auf der einen Seite verlangt das sogenannte freie Geld, dass die Wettenden weitere Wetten tätigen müssen, um ihre Gewinne zurückzufordern (was zu Geldverlusten im Prozess führt). Auf der anderen Seite, auch wenn es sich um einen echten kostenlosen Bonus handelt, könnten Problemspieler Konzepte als risikolose Aktivität konzeptualisieren, die selbst dann keine Verantwortung in sich trägt, wenn sie übertrieben erfolgt.
Ein drittes wesentliches risikoverminderndes Verfahren, das in Werbespots zum Einsatz kommt, ist die Darstellung von Wetten als eine soziale Form der Unterhaltung, die neben anderen Personen durchgeführt wird. Solitäres Glücksspiel, wie einsames Trinken, wurde als eine Determinante und / oder Konsequenz von problematischem Glücksspiel angesehen. Einige Studien haben jedoch den Alarm ausgelöst, dass Glücksspiele, wenn sie in Gruppen durchgeführt werden, nicht problematisch sein können (siehe die jüngste Arbeit von Emily Deans und ihren Kollegen). In der Tat wurde Peer-Facilitation als ein fundamentaler Faktor für Impuls-Wetten identifiziert, wobei exzessives Wetten plausibler ist, wenn Sport-Matches in der Gesellschaft anderer gesehen werden (wie Mattew Lamont und seine Kollegen in einer qualitativen Studie 2016 in Sport Management Review zeigen) ). Sport ist ein kulturelles Produkt, das sozial konsumiert wird (beobachtet, geübt, diskutiert und darauf gesetzt). Das soziale Stigma, das mit den Spielgewohnheiten verbunden ist, könnte sich in Richtung seiner Einbürgerung verlagern, ein langfristiger Prozess, den die Werbung alleine nicht leisten kann, aber sicherlich erleichtern kann.
Hinweis: Dieser Artikel wurde gemeinsam mit Dr. Hibai Lopez-Gonzalez verfasst
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