Musik, Geruch und Urlaub einkaufen

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Zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Posts befinden wir uns mitten in der Hektik der Ferienzeit. Halloween Süßigkeiten sind schon lange konsumiert, Thanksgiving Mahlzeiten verdaut, Hannakah Kerzen angezündet, Solstice bestanden. Alles, was noch übrig ist, ist Weihnachten.

Von all diesen Feiertagen ist Weihnachten wohl am allgegenwärtigsten, insbesondere für diejenigen, die irgendwann zwischen September und Dezember ein Einzelhandelsgeschäft betreten. Was uns an erster Stelle steht – und was vor allem in den frühen Herbstmonaten für manche Bestürzung sorgt – ist nicht die visuelle Dekoration, sondern die Musik. Die Klänge von Glocken werden geläutet, Hallen werden geschmückt und Weihnachtsmanns Geschenke hinterlassen.

Es scheint, als ob die Musik des Einzelhandelsgeschäfts uns zuerst trifft, was sehr wahrscheinlich sehr beabsichtigt ist. Warum? Zum großen Teil aufgrund des Einflusses der Musik auf das Konsumentenverhalten; nämlich, wie Musik die Konsumentenstimmung beeinflusst, was wiederum – hoffentlich in positiver Weise – die Verbraucherbewertungen des Ladens und ihr Kaufverhalten beeinflusst.

Ein weiterer umweltfreundlicher Hinweis mit einer starken affektiven Komponente ist der Geruch. Denken Sie darüber nach – und wir haben alle diese Erfahrung gemacht – denken Sie an eine Zeit, in der Sie einen Hauch davon hatten, und dieser Hauch brachte Sie zurück zu einer bestimmten Person, Ort oder Zeit. Geruch, wie Musik, hat starke Verbindungen zu unseren emotionalen Gedächtnissystemen. Darüber hinaus kann der Geruch, ebenso wie Musik, das Verbraucherverhalten beeinflussen, wie zum Beispiel die Anziehung von Kunden zu einem Geschäft (denken Sie an Süßwarengeschäfte und die köstlich riechenden Geschäfte von Bath and Body Works).

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Was könnte dann der Einfluss der Kombination dieser beiden Umgebungskräfte von Musik und Geruch sein? Könnte das unser Einkaufsverhalten beeinflussen?

Diese spezielle Frage wurde in einer Studie behandelt, die vor 10 Jahren im Journal of Business Research veröffentlicht wurde. Die Teilnehmer dieser Studie wurden gebeten, ein Feedback zu einem fiktiven "neuen" Einzelhandelsgeschäft zu geben und dessen Umfeld und Waren zu bewerten. Was den Teilnehmern unbekannt war, während sie über diesen "neuen Laden" lernten und ihn bewerteten, hörten sie Musik – Weihnachtsmusik oder nicht-weihnachtliche Musik – und das Zimmer war parfümiert – Weihnachtsgeruch oder kein Duft.

Die Ergebnisse der Studie hatten weniger mit den Weihnachts- / Nicht-Weihnachts-Hinweisen selbst zu tun, sondern eher mit der Kongruenz der Umgebung. Mit anderen Worten, Teilnehmer bewerteten den "neuen Laden" in der kongruenten Weihnachtsmusik / Weihnachtsduftbedingung günstiger, wohingegen die Bewertungen in der Weihnachtsmusik / ohne Duftbedingung niedriger waren.

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Die Forscher ermutigten die Einzelhändler daher, achtsam und absichtlich bei der Auswahl von Umweltmerkmalen und der Implementierung von nur einem Stichwort – Musik oder Duft – zu berücksichtigen, um die Möglichkeit einer ungünstigen Interaktion zwischen den beiden zu vermeiden, die sich negativ auf das Verbraucherverhalten auswirken könnte.

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Verweise

Spangenberg, ER, Grohmann, B., und Sprott, DE (2005). Es fängt an, viel wie Weihnachten zu riechen (und zu klingen): Die interaktiven Effekte von Umgebungsgeruch und -musik in einer Einzelhandelseinstellung. Journal of Business Research, 58 (11), 1583-1589. doi: 10.1016 / j.jbusres.2004.09.005