Wie Preispunkte uns dazu bringen können, einen Kauf abzuschließen

Sie vereinfachen unsere Kaufentscheidungen, ermutigen uns aber zum gedankenlosen Einkauf.

“Fünf Dollar ist eine magische Zahl.” – Unbenannter Restaurantberater.

Quelle: Frau isst Sandwich / Alora Griffiths / Unsplash

Dank jahrzehntelanger Forschung zur Verhaltensökonomie wissen wir heute, dass mikroökonomische Theorien das tatsächliche Kaufverhalten oft nicht beschreiben. Ein grundlegendes Postulat der Mikroökonomie lautet zum Beispiel, dass die Nachfrage bei steigenden Preisen sinken sollte. In der realen Welt ist dies jedoch häufig nicht der Fall.

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Ein gutes Beispiel für ein derart irrationales Konsumverhalten ist, wie Menschen auf Preispunkte reagieren. In diesem Blogbeitrag möchte ich erklären, was ein Preispunkt ist und wie er unser Einkaufsverhalten beeinflusst. Ich mache das mit der faszinierenden Geschichte eines U-Bahn-Franchise-Inhabers, der zufällig einen mächtigen Preis entdeckt.

Was ist ein Preis?

Ein Preispunkt ist das von den Verbrauchern so bekannte und akzeptierte Preisniveau, dass sie es für den normalen oder üblichen Preis des Produkts halten. Verbraucher nutzen den Preispunkt, um Kaufentscheidungen mit wenig oder gar keinem kognitiven Aufwand zu treffen. Etwa 5 US-Dollar für eine Mahlzeit, ein US-Dollar pro Tag für Nachrichten, Kaffee, Rasur usw. und 1.000 US-Dollar für einen Computer sind in den Vereinigten Staaten beliebte Preispunkte.

Preispunkte beeinflussen den einfachen Grund, dass Verbraucher Produkte lieber zum Preispunkt kaufen als zu anderen höheren oder niedrigeren Preisniveaus. In der Fast-Food-Branche werden 5 US-Dollar weithin als starker Preispunkt für eine Mahlzeit angesehen. Die meisten Fast-Food-Anbieter verkaufen zu diesem Preispunkt eine Mahlzeit. Das 5-Dollar-Mittagessen von Dairy Queen’s, das $ 5-Fuß-Sandwich von Subway, McDonalds McPick für $ 5 für 2 Menüs, KFC’s $ 5-Fill-Ups und Dunkin ‘Donuts’ Go2-Angebote basieren alle auf diesem Preispunkt Video).

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Der Schriftsteller Brad Tuttle betont: „5 $ sind eine schöne runde, ansprechbare, erschwinglich klingende Zahl. In einer Zeit, in der beliebte Fast-Casual-Ketten die durchschnittliche Rechnung für ein Restaurant nach oben treiben, wird der Preispunkt von 5 USD besonders wahrscheinlich die Aufmerksamkeit von Dealjägern auf sich ziehen. Aus diesem Grund sehen die Fast-Food-Kunden immer mehr von der Fünferzahl. “Dies stellt die 64.000-Dollar-Frage, wie Marketingexperten Preispunkte überhaupt erst entdecken.

Wie ein kämpfender Subway-Franchisenehmer den Preis von 5 Dollar entdeckte

Preispunkte werden nicht immer durch Marktforschung ermittelt. Die fünf Dollar für ein Fast-Food-Essen bieten eine interessante Fallstudie dazu. Stuart Frankel, Inhaber zweier kleiner U-Bahn-Standorte in einem Krankenhaus in Miami, hatte 2004 an Wochenenden mit langsamen Geschäften zu kämpfen, eine originelle Idee für eine Preisförderung. Seine Gehirnwelle bestand darin, alle fußlangen Sandwiches auf seiner Speisekarte zu einem Preis von 5 Dollar zu verkaufen, aber nur am Wochenende. Dies war ein erheblicher Rückgang gegenüber den regulären Preisen, die im Bereich von 6 $ bis 8 $ lagen. Frankel dachte nicht daran, wie seine Kunden reagieren würden, und recherchierte nicht. Sein einfacher Grund war: “Ich mag runde Zahlen.”

Quelle: Subway / Joao Silas / Unsplash

Sobald die Promotion in den beiden Miami Subways begann, begann der Verkauf. Aus Läden, die am Wochenende einige Wochen zuvor verlassen worden waren, streckten sich die Kundenlinien über die Türen, und die Leute zogen unwiderstehlich ihre Lieblings-U-Bahn in den Handel. Frankel hatte bei seinen Kunden mit fünf Dollar als Preis unwissentlich einen Akkord getroffen. Jahre später bemerkte der Schriftsteller Matthew Boyle: “Niemand, am allerwenigsten Frankel, wusste es damals, aber er war auf ein Konzept gestoßen, das sich unerwartet von einem kurzfristigen Gimmick in ein nationales Phänomen verwandelt hat, das die Leistung von Subway turboaufgeladen hat.”

Der niedrigere Preis für das fußlange Sandwich erhöhte die Kosten für Inhaltsstoffe in der Gewinngleichung. Der beträchtliche Umsatzanstieg (zweistellig) stieg jedoch zusammen mit der höheren Produktivität der Sandwich-Künstler (sie machten mehr Sandwiches in ihren Schichten), was dazu führte, dass Frankel mit jedem verkauften Sandwich noch einen Gewinn von 5 Dollar erzielte.

Die Unternehmensmitarbeiter von Subway bemerkten letztendlich diese Umsatz- und Gewinnspitzen und testeten den Preis von 5 US-Dollar, zunächst in anderen Geschäften von Florida Subway und schließlich bis 2008 in der gesamten Kette. Die Beförderung ist auch jetzt, ein Jahrzehnt später, immer noch erfolgreich, obwohl die Inflation die Inflation erreicht hat In einigen Landesteilen ist die Umsetzung schwieriger. Franchise-Besitzer haben sich gegen die 5-Dollar-Aktion revoltiert, müssen sie aber immer wieder zurückbringen, weil sie die Kunden in den Laden zieht.

Im Gegensatz zu De Beers, das absichtlich die Preisschwelle für zwei Monate eingeführt hatte, entdeckten Frankel und seine Kollegen in der U-Bahn-Zentrale versehentlich den Preispunkt von 5 Dollar für Fast Food. In dem Versuch zu erklären, warum der Preis von 5 Dollar so gut funktioniert, bemerkte Public Relations-Experte Derek Farley: „Wenn der Konsument etwas braucht, das die Erlaubnis zum Experimentieren mit einer Marke gibt, sind 5 Dollar die magische Zahl. Es ist konsequent die Schwelle, die die Idee eines Deals untermauert. “Das klingt nicht sehr wissenschaftlich, aber es funktioniert.

Wie Verbraucher auf Preispunkte reagieren

Die wichtigste Erkenntnis aus dem Erfolg von Subway ist, dass Preispunkte zwar oft versteckt sind, jedoch in jeder Produktkategorie bereits auf dem Markt vorhanden sind. Die Verbraucher müssen nicht viel trainiert oder gewöhnt werden, um die Angebote des Verkäufers zu Preispunkten anzunehmen. Sie sind für dieses Preisniveau bereits aufgeschlossen. Wenn sie angeboten werden, verstehen sie instinktiv, dass es ein guter Preis ist, und akzeptieren ihn leichter als andere Preise, sogar niedrigere. Aus diesem Grund sind Preispunkte in der Regel hartnäckig und halten Jahre oder Jahrzehnte an, lange nachdem sich die Verkäufer und die Produkte selbst bis zur Unkenntlichkeit verändert haben.

Als Verbraucher vereinfachen Preispunkte unsere Kaufentscheidungen. Aber wir sollten vorsichtig sein. Preispunkte können uns auch dazu ermutigen, Einkäufe zu tätigen, ohne die Entscheidung so zu überdenken, wie wir sollten.