Werbetreibende leiden immer noch unter "moralischer Myopie"

Quelle: Ekaterina Babinski Werbung von Descileus69 – Lizenziert unter Wikimedia Commons

Es ist klar, dass sich die Werbeindustrie als Beruf versteht – und als solcher moralische Verpflichtungen hat, einem öffentlichen Gut zu dienen. Warum sehen wir also regelmäßig Anzeigen, die die umfangreiche medienpsychologische Forschung, die sie mit Fettleibigkeit bei Kindern, sexueller Stereotypisierung, mangelndem Selbstwertgefühl und anderen sozialen Missständen verbindet, übersehen? Eine mögliche Antwort wird von neueren Untersuchungen nahegelegt, nach denen Werbeleiter unter "moralischer Kurzsichtigkeit" leiden.

Dass ethisch fragwürdige Werbung mit negativen Auswirkungen auf das Publikum verbunden ist, steht außer Frage. Jahrzehntelange Forschung hat robuste Korrelationen zwischen der Exposition gegenüber Werbung und Körperunzufriedenheit bei Frauen und Mädchen festgestellt (zB Bissell & Rask, 2010; Groesz et al., 2002; Hargreaves & Tiggeman, 2004; Holmstrom, 2004; Sabiston & Chandler, 2010) . Es wurden auch Verbindungen zwischen Werbung und schlechten Essgewohnheiten bei Kindern hergestellt (Ferguson et al., 2014) und die Verstärkung destruktiver sexueller Stereotypen (Rosewarne, 2007). Die frühe Sexualisierung von Mädchen, zu der der Werbeinhalt unweigerlich beiträgt, ist laut einem kürzlich veröffentlichten Bericht der American Psychological Association mit Mustern von Depression, Essstörungen und geringem Selbstwertgefühl verbunden.

Kein Wunder, dass der Begriff "Werbeethik" schon lange zum Ziel von Spott wurde. Und dennoch haben Handelsgruppen für Werbung und Marketing, einschließlich der American Advertising Federation und der American Marketing Association, einige der explizitsten Ethik-Codes angenommen, die in allen Medien-verwandten Branchen zu finden sind, einschließlich des Journalismus. Das Institut für Werbeethik fördert mit Unterstützung der AAF und anderer Gruppen acht "Grundsätze und Praktiken für die Werbeethik" (AAF). "Sie basieren auf der Prämisse, dass alle Formen der Kommunikation, einschließlich Werbung, immer das tun sollten, was für die Verbraucher am besten ist, was wiederum auch für das Geschäft am besten ist", heißt es. "Während wir uns in einer Zeit beispiellosen Wandels befinden, ändert sich diese vorrangige Wahrheit niemals. " (S. 2) Die acht Prinzipien umfassen die Wahrung der Wahrhaftigkeit (Nr. 1), klare Trennung von Werbung und Nachrichten (Nr. 3), Förderung von Transparenz, (Nr. 4), vermeide die Ausbeutung von Kindern (Nr. 5) und respektiere die Privatsphäre (Nr. 6). Der Verhaltenskodex der American Marketing Association (AMA) ist ebenso klar und an manchen Stellen sogar noch deutlicher. Der Kodex fordert, dass Vermarkter "keinen Schaden anrichten" und "das Vertrauen in das Marketingsystem stärken". Zu den wichtigsten Forderungen gehören:

• Anerkennung der sozialen Verpflichtungen gegenüber Stakeholdern, die mit erhöhter Marketing- und Wirtschaftskraft einhergehen.
• Anerkennung unserer besonderen Verpflichtungen gegenüber benachteiligten Marktsegmenten wie Kindern, Senioren, wirtschaftlich Verarmten, Markt-Analphabeten und anderen, die möglicherweise erheblich benachteiligt sind.
• Bewerten Sie individuelle Unterschiede und vermeiden Sie Stereotype von Kunden oder die Darstellung von demografischen Gruppen (zB Geschlecht, Rasse, sexuelle Orientierung) auf eine negative oder entmenschlichende Art und Weise.

Edle Gefühle in der Tat. Es ist wichtig anzumerken, dass diese und andere werbetreibende Gruppen darauf bestehen, ihre Arbeit als "professionell" zu bezeichnen. Das Wort wird wiederholt in den beiden genannten Ethik-Codes verwendet. Sich professionell zu nennen, ist nicht nur ein Marketing-Trick; Es ist ein Versprechen, dass es etwas über seine Arbeit gibt, das individuelle Kunden und Kunden transzendiert. Während Bildungs- und Lizenzierungsanforderungen in den verschiedenen Berufen variieren – Recht, Medizin, Ingenieurwesen usw. – ist es in ihrem Kern eine grundlegende Erkenntnis, dass ihre Arbeit Fachwissen und Fähigkeiten zur Förderung eines breiteren öffentlichen Wohles einsetzt. Diese Anerkennung war laut einer aktuellen Studie von Exemplaren in diesen Medienbereichen von zentraler Bedeutung für die berufliche Identität von Journalisten und Öffentlichkeitsarbeit (Plaisance, 2015). Der Anspruch, professionell zu sein, bedeutet, eine Position des öffentlichen Vertrauens zu beanspruchen. "Und es ist Vertrauen, nicht die wahrgenommene Macht des Fachmanns, Dinge oder Menschen zu manipulieren, die moralische Legitimität verleiht", so Daryl Koehn, ein Theoretiker, der ausführlich über den Begriff der Professionalität geschrieben hat (1994, S. 58). In der Tat erkennt der AMA-Kodex ausdrücklich die Idee an, dass die Arbeit von Vermarktern in gewissem Sinne zu einem breiteren öffentlichen Gut beitragen sollte, das über die unmittelbare Befriedigung eines Kunden hinausgeht. "Als Vermarkter erkennen wir an, dass wir nicht nur unseren Organisationen dienen, sondern auch als Verwalter der Gesellschaft fungieren, um die Transaktionen, die Teil der größeren Wirtschaft sind, zu schaffen, zu erleichtern und auszuführen", heißt es (AMA).

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Leider sind tatsächliche Anzeigen, die solche Professionalität widerspiegeln, die Ausnahmen, die die Regel der moralischen Unreife der Industrie beweisen. Wir sehen regelmäßig Werbekampagnen, die ausbeuterisch sind und die auf destruktiven Stereotypen handeln, ohne auf die Förderung des öffentlichen Wohls zu achten, das der Kern der Professionalität ist.

Warum die ständige Diskrepanz zwischen dem Verhalten in der Werbung und den Worten der Tugend, die die Industrie selbst beansprucht? Jüngste Forschung schlägt eine Antwort vor. In ihrer im Journal of Media Ethics erschienenen ethnographischen Studie über Werbefachleute kommt Erin Schuster zu dem Schluss, dass sie unter einer Art "moralischer Kurzsichtigkeit" leiden – sie haben einfach kein Bewusstsein für irgendeine Art von öffentlichem Dienst an ihrer Arbeit. Nach monatelangen Beobachtungen und Interviews bei einer großen metropolitanen Werbeagentur kam Schauster zu dem Schluss: "Während organisatorische Werte wie offene Kommunikation und Zusammenarbeit geteilt werden, geben einige Mitglieder diesen Werten weder moralische Qualitäten noch erkennen sie an, was ein ethisches Problem oder eine ethische Entscheidung sein könnte." (2015, S. 156). Und wenn sie über Werte sprechen, ist dieses Gespräch ausschließlich in Bezug auf ihre Mitarbeiter, Vorgesetzten und Kunden. Die Werte werden nicht in die eigentlichen Werbebotschaften übernommen, um sicherzustellen, dass die Kunden zufrieden sind. Wiederholt wurde Schauster gesagt, dass Ethik nicht in den kreativen Prozess eingreift. Sie lobten Führungskräfte als tugendhaft – als Wertschätzung von Kommunikation und Kollaboration -, aber anstatt den tugendhaften Charakter als Beweis für Ethik anzuerkennen, schlugen Arbeiter vor, dass "weil AdCompany keine unethischen Handlungen begeht, dass es keine Ethik in der Agentur gibt" (p . 158).

Keine Ethik in der Tat. Auch hier sind einige Worte von Koehn hilfreich: "Wenn der Fachmann tatsächlich tun muss, was der Klient will, solange die Wünsche des Klienten nicht die Lustbefriedigung der anderen stören, dann ist der Fachmann wenig mehr als eine gemietete Hand" ( S. 38). Mit anderen Worten, ohne eine Public-good-Dimension für ihre Arbeit können Marketingexperten und Werbetreibende nicht wirklich Anspruch auf Professionalität erheben. Bis Werbetreibende und Marketingexperten die Idee der Professionalität ernst nehmen und erkennen, dass das Anerkennen einer moralischen Verpflichtung zur Förderung des öffentlichen Wohls durch ethische und sozial verantwortliche Anzeigen, die Verbraucher überzeugen, eine moralisch unausgereifte Linie bleibt.

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Verweise

American Advertising Federation, Institut für Werbeethik. Prinzipien und Praktiken für die Werbungsethik. Verfügbar: http://aaftl.com/wp-content/uploads/2014/10/Principles-and-Practices-wit …

American Psychological Association. (2007). Task Force Bericht über die Sexualisierung von Mädchen. Verfügbar: http://www.apa.org/pi/women/programs/girls/report.aspx

Bissell, K. & Rask, A. (2010). Echte Frauen auf wirklicher Schönheit: Selbstdiskrepanz, Verinnerlichung des dünnen Ideals und Wahrnehmung von Attraktivität und Schlankheit auf Doves Kampagne für wahre Schönheit. Internationale Zeitschrift für Werbung 29 (4), 643-668.

Ferguson, CJ, Contreras, S. & Kilburn, M. (2014). Werbung und fiktive Medien Auswirkungen auf gesunde Ernährung Entscheidungen in der frühen und späteren Kindheit. Psychologie der populären Medienkultur 3 (3), 164-173.

Groesz, LM, Levine, MP, und Murnen, SK (2002). Die Wirkung der experimentellen Präsentation dünner Medienbilder auf die Körperzufriedenheit: Eine meta-analytische Sichtweise. Internationale Zeitschrift für Essstörungen 31, 1-16.

Hargreaves, DA, & Tiggemann, M. (2004). Idealisierte Medienbilder und jugendliches Körperbild: "Vergleiche" von Jungen und Mädchen. Körper Bild 1, 351-361.

Holmström, AJ (2004). Die Auswirkungen der Medien auf das Körperbild. Eine Meta-Analyse. Zeitschrift für Rundfunk und elektronische Medien 48, 196-217.

Keohn, D. (1994). Der Boden der Berufsethik. New York: Routledge.

Plaisance, PL (2015). Tugend in den Medien: Die Moralpsychologie der Exzellenz in Nachrichten und Public Relations. New York: Routledge.

Rosewarne, L. (2007). Sex in der Öffentlichkeit: Frauen, Außenwerbung und öffentliche Politik. Newcastle Upon Tyne: Cambridge Scholars Verlag.

Sabiston, CM, & Chandler, K. (2010). Auswirkungen von Fitness-Werbung auf Gewicht und Körper Form Unzufriedenheit, soziale Konstitution Angst und Bewegung Motive in einer Stichprobe von gesunden Frauen. Zeitschrift für angewandte Verhaltensforschung 14 (4), 165-180.

Schauster, E. (2015). Die Beziehung zwischen Organisationsleitern und Werbeethik: Eine organisatorische Ethnographie. Zeitschrift für Medienethik 30 (3), 150-167.

Turner, SL, Hamilton, H., Jacobs, M., Angood, LM, & Dwyer, DH (1997). Der Einfluss von Modemagazinen auf die Körperbildzufriedenheit von College-Frauen: Eine explorative Analyse. Adoleszenz 32, 603-614.