Carl Jung … Verbraucherpsychologe?

Zu den vielen Rollen, die Menschen spielen, gehört die des Konsumenten. Daher liegt die Psychologie im Mittelpunkt des Verbraucherverhaltens. Während die Theorien und das Schreiben der meisten großen Psychologen Grundlagen unseres Wissens über den Verbraucher sind; Carl Jung hat mit seinem Verständnis von Emotion und Unbewusstem besondere Beiträge geleistet und wie sie unser Verhalten beeinflussen.

Verbraucherpsychologie und Marketing

Die Verbraucherpsychologie erklärt das Verhalten auf dem Markt, indem sie den Geist des Verbrauchers erforscht und versteht. Aus dieser Perspektive schafft der Konsument Bedeutung für das, worauf er trifft, und handelt dann aufgrund seiner Interpretation. Somit ist der Verbraucher ein aktiver Agent im Marketingprozess, anstatt ein passiver Reaktor für Produkte, Werbung und andere Marketingaktivitäten zu sein.

In der Vergangenheit basierte die Marketing-Theorie auf der Ansicht, dass das Verbraucherverhalten durch Marketingaktivitäten geformt und ausgelöst werden kann. Traditionelle Marketingtexte haben das Verbraucherverhalten mit der sogenannten AIDA-Formel erklärt. Alles, was der Vermarkter tun musste, war, Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu wecken und Wunsch zu wecken, damit der Verbraucher aktiv wird.

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In ähnlicher Weise wird in der Marketing-Literatur häufig die Beziehung zwischen Verbrauchern und Produkten in Bezug auf die "4P's" -Produkt, Preis, Promotion, Platzierung (Vertriebskanal) erklärt. Die 4Ps ignorieren die Tatsache, dass der Verstand des Verbrauchers die Bedeutung jedes "P" erzeugt, was bestimmt, ob es das Verhalten beeinflusst.

AIDA, die 4Ps und andere Vermarktungsformeln deuten darauf hin, dass der Verbraucher ein leeres Blatt vor sich hat, das darauf wartet, vom Vermarkter geschrieben zu werden. Aus dieser Sicht ist die Beziehung zwischen Marketing und Verbraucher fast Pawlowisch.

Die Verbraucherpsychologie erkennt an, dass der Verstand des Verbrauchers der Schöpfer der Marktplatz-Realität ist, nicht die Aktivität des Vermarkters. Dementsprechend konzentriert sich die Verbraucherpsychologie auf emotionale, rationale und unbewusste sowie auf bewusste Motivation.

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Emotion

Ein Grundsatz von Jungs Ansatz ist, dass der individuelle Kontext die Bedeutung formt und aus der Bedeutung das Verhalten folgt: "Das Denken sagt uns, was dieses Ding ist; Gefühl sagt uns, was das für uns ist. "

Emotionen haben bis auf wenige Ausnahmen einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten. Zum Beispiel haben banale Haushaltsprodukte wenig oder keine Differenzierung und Handelsmarkenalternativen zu Marken sind zu günstigeren Preisen erhältlich. Starke Emotionen sind jedoch häufig der Grund für die Bevorzugung von Haushaltsmarken – von Kindheitserinnerungen, positiven Assoziationen mit Attributen wie Duft oder anderen Erfahrungen, die mit Gefühlen verbunden sind.

Emotionen sind der Kern des Luxus, vom einfachen Vergnügen über Selbstidentität bis zum sozialen Vergleich. Jung schrieb, dass unsere emotionalen Reaktionen auf Dinge uns über unsere Werte und Bedürfnisse erzählen. Viele Luxuskategorien definieren sich nicht nach dem, was die Produkte sind, sondern nach dem, was sie bedeuten.

Im Gesundheitswesen kann Emotion die Compliance des Patienten mit Behandlung und Medikamenten verbessern. Studien, die wir für Pharmaunternehmen durchgeführt haben, haben gezeigt, dass es von Vorteil ist, Compliance an das psychologische Bedürfnis zu binden, das eigene Leben unter Kontrolle zu haben. Wie Jung schrieb: "Alles hängt davon ab, wie wir die Dinge betrachten und nicht wie sie selbst sind."

Das Unbewusste

Einer von Jungs Hauptbeiträgen zur Psychologie ist unser heutiges Verständnis des Unbewussten. Jung befreite diesen Begriff aus dem von Freud ins Auge gefassten dunklen Verlies der Repression, um auf Augenhöhe mit dem Bewusstsein als einer vitalen Komponente des Geistes erkannt zu werden.

Jungs Konzept ist, dass wir Ereignisse unterhalb der Bewusstseinsschwelle erleben können und dass sie unterschwellig absorbiert werden können. Daher sind wir uns ihrer Bedeutung für Emotionen und Vernunft nicht bewusst. Wenn sie stimuliert werden, können sie aus dem Unbewussten aufsteigen, um bewusstes Denken und Verhalten zu beeinflussen.

In Untersuchungen von Luxuskonsumenten haben wir Motivationen der Selbstwirksamkeit, des Selbstwertgefühls und des sozialen Vergleichs – und unbewusste Emotionen von Vertrauen, Zuversicht und Sicherheit – identifiziert, die alle auf einer unbewussten Ebene vorhanden sind und das Verhalten beeinflussen.

Jung verfolgte das Verständnis des menschlichen Geistes über die Grenzen der Psychologie hinaus, die zu seiner Zeit existierten. Er erforschte Psychologie durch Philosophie, Träume, Mythen und Kunst. In unserer Kultur hätte er vielleicht auch den Verbraucher angenommen. Aber mit Sicherheit würde er zustimmen, dass das Verbraucherverhalten zu großen Teilen von unbewussten Emotionen bestimmt wird.

© 2014 Peter Noel Murray, Ph.D.