Das ist dein Gehirn … Auf Anti-Drogen-Kampagnen

"Das ist dein Gehirn für Drogen. Irgendwelche Fragen? "Für jeden, der in den späten 1980er Jahren Fernsehen sah, sollte dieser Satz Erinnerungen an ein Ei in einer Bratpfanne zurückbringen. Als Kind war dieser Anti-Drogen-Werbespot, wenn nicht sogar mächtig, zumindest einprägsam. Ich verstand nicht wirklich, wie mein Gehirn jemals etwas wie ein Spiegelei sein würde, aber ich bekam die Nachricht, dass Drogen nicht gut für mich waren.

Heutzutage sind Anti-Tabak-Anzeigen voller Zeichentrickfiguren und Sing-a-Longs, Teil der ironischen Bemühungen der Kampagne "Sunny Side of truth". Kürzlich sah ich mir eine dieser TV-Spots an und summte mich zu dem Song "The Magical Amount", der satirisch suggeriert, dass Tabakkonzerne den Nikotingehalt in Zigaretten so manipuliert haben, dass Sie süchtig werden, aber keine haben negative gesundheitliche Auswirkungen. Dachte ich darüber nach, während ich summte? Nein, um ehrlich zu sein, hatte ich wenig Ahnung von dem eigentlichen Punkt des Werbespots. Nachdem ich es mehrmals gesehen hatte, war ich überrascht, dass ein Anti-Tabak-Werbespot versuchen würde, seine Botschaft durch Lieder zu vermitteln, deren Texte die gegenteilige Botschaft vermitteln. Als Gedächtnisforscher stelle ich die Frage, ob die eigentliche Botschaft so einprägsam sein wird, wie die Kampagne hofft.

Was hat diesen neuen Ansatz inspiriert? Was ist mit traditionellen negativen Kampagnen passiert, in denen du deinen Gegner so klar wie möglich baust? Natürlich sind wir zu Recht verärgert über negative politische Kampagnen, besonders wenn die Wahrheit hinter vielen Angriffen zweifelhaft ist. Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass negative Anzeigen funktionieren. Einer der Gründe dafür könnte sein, dass Menschen dazu neigen zu glauben, dass wiederholte Aussagen unabhängig von ihrer tatsächlichen Wahrheit wahr sind, ein Phänomen, das als illusorische Wahrheitseffekte bekannt ist. Wenn Sie mir oft genug sagen, dass Produkt A in irgendeiner Weise weniger wünschenswert ist als Produkt B, werde ich es glauben. Durch Wiederholung wird diese Aussage so vertraut, dass ich mich schließlich an die Behauptung erinnere, aber vergesse, dass ihre Quelle (Firma B) möglicherweise nicht glaubwürdig ist. Selbst wenn man eine Frage aufwirft, wie "Hat Senator X über Y gelogen?", Kann man sich später daran erinnern, dass "Senator X über Y gelogen hat". Obwohl unethische Menschen dieses Erinnerungsphänomen durch die Wiederholung falscher Aussagen über ihre Konkurrenten ausnutzen könnten, sollten Anti-Raucher- oder Anti-Drogen-Kampagnen, bei denen die Ansprüche gegen den Feind durch wissenschaftliche Beweise untermauert werden, die Tatsache ausnutzen, dass Wiederholungen züchten Vertrautheit.

Das Problem besteht darin, dass eine negative Anzeige, die verwirrend ist oder deren Ziel nicht eindeutig ist, möglicherweise schlechter ist als keine Anzeige. Ich habe einige Werbespots gesehen, die versuchten, auf die Mängel ihres Konkurrenten hinzuweisen, die aber so schlecht waren, dass ich mich am Ende nicht erinnern konnte, welches der beiden Autos sie verkaufen wollten. Ich bin besorgt, dass sich die Sunny Side of-True-Ads aus genau diesem Grund als ineffektiv erweisen könnten. Das schlimmste Szenario ist, dass Kinder von ihnen weggehen und sich daran erinnern, dass es eine magische Menge an Nikotin in Zigaretten gibt. Wahrscheinlicher ist, dass der Kontext der Botschaft vergessen wird und sie nur mit einem irritierenden Lied in ihren Köpfen zurückgelassen werden. So sehr ich den neuartigen Ansatz dieser Werbespots schätze, ist die Satire hinter Cartoons und Songs vielleicht nicht annähernd so transparent wie das Image von Drogen, die dein Gehirn in ein Spiegelei verwandeln.

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