Ethan Stock lebte den Silicon Valley Traum. Er hatte kürzlich seine Firma an eBay verkauft und strahlte die gebräunte Haut und entspannte Gelassenheit aus, die man von jemandem erwarten würde, der gerade einen großen Firmenscheck einlud. Aber als wir uns in einem Palo Alto Café gegenübersaßen, war ich überrascht von dem, was er als nächstes sagte. "Mittelmaß ist schlimmer als Versagen, weißt du?" Vor der Übernahme war Stock sieben Jahre lang Gründer von Zvents, einem Online-Guide für lokale Veranstaltungen. Obwohl er nach allen Maßstäben erfolgreich war, konnte ich erkennen, dass er ein Typ war, der wie ich einige harte Lektionen gelernt hatte.
"Zvents ist unglaublich gut gewachsen", sagte Stock mir. "Wir waren die größte Veranstaltungsstätte ihrer Art, die in hunderten von Märkten lokal gelistet wurde und über 14 Millionen Besucher pro Monat anzog." Zvents hatte getan, was so viele Tech-Unternehmen träumen: Sie haben den Netzwerkeffekt geknackt und ein Geschäft aufgebaut Wertsteigerung mit jedem neuen Benutzer. Je mehr Event-Organisatoren auf der Site veröffentlicht wurden, desto nützlicher wurde die Site für Leute, die nach Aktivitäten suchten. Beide Parteien liebten die Website und die Firma von Stock war in der Mitte und verband Besucher mit Ereignissen, die sie sonst nicht finden würden.
"Aber ich habe gelernt, dass der Netzwerkeffekt nicht alles ist. In der Tat wurde es zu einer Verbindlichkeit. "Stocks Worte verwirrten mich. Wie wäre es in einer so beneidenswerten Position, einen wertvollen Marktplatz zu schaffen, eine schlechte Sache? "Getting Paid war eine Schlampe", sagte Stock, und er begann zu entwirren, wie bestimmte Marktplatz-Unternehmen wie Zvents sich selbst zum Tode führen können.
Die Erwartung der Vollständigkeit
Marktgeschäfte existieren, um zwei oder mehr Parteien zu verbinden, typischerweise die Käufer und die Verkäufer. Investoren lieben diese Unternehmen, weil sie dazu neigen, schnell zu wachsen und Gewinner-Take-All-Unternehmen hervorzubringen. Eine lange Reihe von erfolgreichen Start-ups aus dem Silicon Valley ist erfolgreich und bietet Menschen einen Ort, an dem sie sich verbinden und Transaktionen tätigen können. Beispiele für diese Art von Unternehmen sind Branchentitanen wie eBay und LinkedIn, aber auch einige der heutigen Web-Lieblinge wie Uber und AirBnB. "Marketplace-Geschäfte sind großartig", sagte Stock mir. "Aber es gibt einen fatalen Fehler in einigen Unternehmen, die ihre Fähigkeit, Geld zu verdienen, hassen können – die Erwartung der Vollständigkeit."
Stock erläuterte, wie Zvents geplant hatte, Eventveranstalter zu beauftragen, auf ihrer Site zu listen. "Als wir die kritische Masse erreicht hatten und es klar war, dass wir zum Marktführer wurden, erwarteten wir, dass die Veranstalter beginnen würden zu zahlen." Leider blieb die Realität hinter den Erwartungen zurück.
Wie viele Marktplatzunternehmen war auch ZVents für Nutzer da, die eine umfassende Auflistung aller lokalen Ereignisse erwarteten. Um die Benutzer zurück zu halten, musste ZVents sicherstellen, dass alle Ereignisse angezeigt wurden – eine unvollständige Liste würde die Besucher dazu veranlassen, anderswo zu suchen.
"Als wir die Organisatoren der Veranstaltung aufforderten zu zahlen, sagten sie, wofür?", Sagte Stock. Aber das Drohen, eine Auflistung zu entfernen, war nicht möglich, Zvents brauchte sie alle, um Besucher der Site glücklich zu machen.
So bot das Team von Stock den Organisatoren von Veranstaltungen bessere Möglichkeiten, um Nutzer wie gesponserte Placements zu erreichen, die den Eintrag auf der Website besser sichtbar machten. Aber der Versuch, endlich bezahlt zu werden, fiel weitgehend zusammen. "Wir haben sicherlich Wert für sie geschaffen.", Sagte Stock. "Wir schickten Leute zu ihren Veranstaltungen. Wir konnten nicht viel von diesem Wert erfassen. Ich denke, es ist das alte Sprichwort: "Warum kaufst du die Kuh, wenn du die Milch umsonst bekommen kannst?"
Genau wie Google
"Google ist ähnlich, wenn du darüber nachdenkst." Sagte Stock mir. Der Kommentar überraschte mich angesichts des enormen Erfolgs des Suchriesen, der der Geschichte von Zvents gegenüberstand. "Sie schaffen auch viel mehr Wert als sie erfassen."
Er hatte recht. Bei der Suche auf Google erwarten die Benutzer auch Vollständigkeit. Sie kommen auf die Seite, um jedes Mal alle relevanten Ergebnisse zu finden. Wenn Google entschieden hat, nur Einträge von zahlenden Werbetreibenden anzuzeigen, wechseln wir alle zu Bing.
Wenn man den Gesamtwert aller Klicks auf nicht gesponserte Links betrachtet, gibt das Unternehmen den Großteil des geschaffenen Werts frei. Tatsächlich scheint Google die Milch kostenlos zu verschenken. Der Unterschied besteht darin, dass der Google-Markt nicht auf lokale Ereignisse beschränkt ist, wie dies bei Zvents der Fall war. Googles Markt ist viel, viel größer. In der Tat ist es alles.
Durch die Organisation von "The world's information" (Google-Informationen) erzielt Google einen verhältnismäßig geringen Wert auf einem riesigen Markt. Die absolute Anzahl der Personen, die ein gesponsertes Placement kaufen, ist groß genug, um das Unternehmen am Summen zu halten, obwohl es nur einen winzigen Teil des geschaffenen Wertes monetarisiert.
Auswirkungen
Die Geschichte von Zvents sollte den Marktgeschäften nach Nischen eine Pause geben. Die Erwartung der Vollständigkeit und die daraus resultierende Unfähigkeit zu monetarisieren, kann dazu beitragen, die Herausforderungen zu erklären, vor denen Unternehmen wie Foursquare, RedBeacon und viele branchenspezifische Stellenbörsen stehen.
Eine Möglichkeit, das Problem der Vollständigkeit zu umgehen, besteht darin, die Transaktion selbst zu erleichtern. Unternehmen wie oDesk, Etsy und Uber stellen sicher, dass sie in der Mitte des Geldes sind, indem sie den Geldfluss verarbeiten. Es ist viel einfacher zu rechtfertigen, einen Schnitt zu machen, wenn man das Gold hält, insbesondere wenn man dadurch der Transaktion Bequemlichkeit und Sicherheit hinzufügt.
Ohne die Möglichkeit, einen Anteil an jeder Transaktion zu sammeln, stehen Marktplätze für Nutzer, die Vollständigkeit erwarten, vor einer schwierigen Herausforderung. Zwei Optionen bleiben bestehen: Entweder man bedient sich eines sehr großen Marktes, la Google, oder man verdient einen großen Teil des geschaffenen Wertes. Der Netzwerkeffekt allein ist einfach nicht gut genug.
TL: DR
– Netzwerkeffekte sind großartig, aber sie gewährleisten kein tragfähiges Geschäftsmodell.
– Obwohl sie sich aus einer Wachstums- und Engagementperspektive als erfolgreich erweisen können, können bestimmte Marktplätze sehr schwer zu monetarisieren sein.
– Marktplätze, an denen entweder der Käufer oder der Verkäufer aus einer erschöpfenden Liste wählen möchte – sogenannte "vollständige" Marktplätze – geben typischerweise weit mehr Wert auf, als sie erfassen können.
– Sofern sie die Transaktion nicht selbst erleichtern, befinden sich diese Unternehmen oft in einer Klemme.
– Komplette Marktplätze müssen sich entweder an einen sehr großen Markt richten, an Google, oder sich dazu positionieren, einen großen Teil des Wertes, den sie schaffen, zu monetarisieren.
Anmerkung der Redaktion: Nir Eyal schreibt über die Schnittstelle von Psychologie, Technologie und Business bei NirAndFar.com. Er ist der Autor des in Kürze erscheinenden Buches "Hooked: Wie man Engagement durch die Schaffung von Benutzergewohnheiten antreibt". Folge ihm auf Twitter @nireyal.
