Die Schlagzeilen waren eindeutig. " Frozen Burger Sales Plunge". Aber die Daten erzählen eine weitaus zweideutigere und meines Erachtens unendlich viel aufschlussreichere Geschichte über die Natur der Verbraucher.
Das erste Rindfleischprodukt, das Pferdefleisch – gefrorene "Rindfleisch" -Burger enthält – ist tatsächlich gefallen, aber 57% der Menschen kaufen es weiterhin. Der Absatz von Tiefkühlfertiggerichten ist nur um 13% zurückgegangen. Viele dieser Gerichte enthalten Rindfleisch, und es wurde bereits eine Rinderlasagne gefunden, die absolut nichts enthielt, was hätte muhen können: Es wurde gefunden, dass es 100% der galoppierenden, wiehernden, dreitägigen Vielfältigkeit enthielt.
Mit Supermärkten, die hetzen, um die Versorgungsketten zu untersuchen, die sie bis jetzt anscheinend verstanden haben, und ein Zweijähriger versteht Santa's festliche Logistik, wäre es optimistisch anzunehmen, dass all diese anderen Fertiggerichte sich als gut herausstellen werden.
Als Verbraucherpsychologin bin ich überhaupt nicht überrascht, dass Menschen weiterhin Produkte kaufen, von denen sie wissen, dass sie mit Fleisch dubiosen Ursprungs kontaminiert sind. Ich gehe sogar davon aus, dass sich in einem relativ kurzen Zeitraum sogar der Verkauf von Burger wieder erholen wird.
Es gibt fünf psychologische Faktoren, die mich zu dieser Einschätzung führen.
Im Moment gibt es viel Medienaufmerksamkeit, die sich auf das Thema konzentriert. Die Natur der 24-Stunden-Nachrichten ist jedoch, dass Aktualität die Schwerkraft übertrumpft.
Die britische Presse ist mehr an anzüglichen Anschuldigungen gegen Priester und Politiker interessiert. Ohne die Bedeutung dieser Behauptungen für die Dutzenden direkt beteiligten Personen herabsetzen zu wollen, gibt es bei der Auswahl der Schlagzeilen kein vernünftiges Gefühl der Verhältnismäßigkeit. Zu dem Zeitpunkt, an dem wir zum BBQ-Wetter kommen – normalerweise zwei Tage im Juni hier in Großbritannien – wird der Fokus der Medien anderswo liegen.
Die meisten Menschen, die ihr Verhalten geändert haben, sind dem Priming erlegen – unserer Neigung, dem, dem wir zuerst begegnen, viel mehr Gewicht zu geben. Die ersten Produkte, die Spuren von Pferdefleisch enthielten, waren gefrorene Burger, also haben sich die Leute auf diese Information konzentriert.
Die große Mehrheit ihrer emotionalen Reaktion auf die Nachricht, dass ihre Tochter nicht nur über My Little Pony liest, wurde mit Burgern in Verbindung gebracht. Folglich ist es der Anblick eines Burgers, der die nachteilige Reaktion auslöst und bewirkt, dass sich das Verhalten ändert, zumindest für den Moment.
Unser Verstand ist nicht gut darin, widersprüchliche Informationen beizubehalten. Angesichts des Vorschlags, dass wir Produkte gekauft haben, die Pferdefleisch enthalten und es unseren Kindern zuführen, ist es einfacher, uns selbst zu sagen, dass das, was wir gekauft haben, wahrscheinlich in Ordnung war. Es ist also wahrscheinlich OK, es auch weiterhin zu kaufen. So machen wir es.
Wenn wir in einen Supermarkt gehen, verlassen wir uns auf Heuristiken (Faustregeln), die in der Regel für uns arbeiten. Diese ersparen uns das bewusste Denken, das langsam und energiesparend ist.
Wir glauben, dass der Kauf von Massenware wahrscheinlich billiger ist; Das Essen mit einem Rabattaufkleber spart uns Geld; und, basierend auf seinem Namen und der Form des Pakets, dass die Marke, die wir vorher gekauft haben, wieder genau die gleiche sein wird. Ohne diese Heuristik würde ein Supermarkt einen halben Tag dauern.
Aber das bedeutet, dass wir nicht die breiteren Themen stoppen und bewerten. Supermarktkäufer werden nicht plötzlich zu analytisch denkenden, verbraucherorientierten Konsumenten.
Geben Sie ein paar Wochen Zeit, setzen Sie die Produkte auf Werbung, und die allgemeinen Regeln, die uns helfen, schnelle Entscheidungen zu treffen, werden tiefere Vorbehalte gegenüber der Natur der Lebensmittelversorgungsketten ersetzen.
Wenn es darauf ankommt, sind wir Gewohnheitstiere. Wir integrieren routinemäßige Aufgaben in unbewusste Antworten, um zu vermeiden, dass wir zu viel Energie auf alltägliche Ereignisse verwenden müssen.
Wenn die Sonne scheint, werden Burger gekauft (wahrscheinlich an beiden Tagen). Wenn jemand das Essen für den nächsten Monat kauft, wird es immer noch Mahlzeiten enthalten, die jemand in einer Fabrik zubereitet hat, mit welcher Kreatur auch immer auf der Palette von CheapMeat Inc ..
Die Alternative wäre, ein Rezept zu finden, zehn Zutaten aufzuspüren und in einer Küche zu stehen, in der tatsächlich Essen zubereitet wird: Für viele ist Kochen eine Fertigkeit, die so anachronistisch wirkt wie ein Küfer, Fletcher oder Füller.
All dies bedeutet, dass wir auf Journalisten angewiesen sind, um die Debatte so lange am Leben zu erhalten, bis die Supermärkte das Gefühl haben, dass sie handeln müssen. Oder für Supermärkte, die Dinge zum Besseren verändern wollen. Wenn sie jedoch unserer Liebe zu Rabattpreis-Heuristiken zum Opfer fallen, können wir ihnen dafür nicht danken.
