Moderne Wirtschaftstheorien behaupten, dass Präferenzen zwar Preise bestimmen, aber unabhängig vom Warenpreis sind.
In diesem Beitrag werde ich jede Studie anhand eines konkreten täglichen Beispiels erläutern. Ich hoffe, diese Beispiele können helfen zu klären, warum der Preis, den Menschen für ein Gut bezahlen, nicht immer ein verlässlicher Indikator dafür ist, wie sehr sie es mögen.
1 – Die Dissoziation zwischen monetärer Bewertung und prognostiziertem Nutzen 1
Sie haben einen Reservierungspreis (maximale Zahlungsbereitschaft) für ein Ticket zu einem Konzert. Zu wissen, dass der lokale Produzent 2.500 € vs. 250.000 € für die Anmietung des Konzertplatzes zahlt, beeinflusst nicht das Vergnügen, das Sie durch das Konzert bekommen, wird aber sicherlich den Preis beeinflussen, den Sie für das Ticket zu zahlen bereit sind.
2 – Auf der Suche nach Homo oeconomicus: Präferenz Konsistenz, Emotionen und Kognition 2
Eine Braut wird gebeten, ein Hochzeitskleid aus einer Auswahl von zehn verschiedenen Kleidern auszuwählen. Um sie bei der Entscheidung zu unterstützen, bittet der Pate sie, aus allen möglichen Paaren von Kleidern eins auszuwählen (der mathematische Begriff ist paarweiser Vergleich und wird wie folgt berechnet: (10 * (10-1) / 2. Was 45 Vergleiche ergibt) Der Pate wird eine bessere Schätzung erhalten, welches Lieblingskleid der Braut (dh, er wird eine größere Präferenzkonsistenz finden), wenn die Braut die Kleider durch eine spontane vergleicht, wenn sie zwischen den Paaren wählen soll Die Antwort basiert darauf, wie schön sie aussehen, anstatt, wenn sie sie in Bezug auf ihren Markennamen, Popularität des Modedesigners oder Kosten vergleicht.
3 – Geld verwirrte das Denken: der Effekt des Preises auf die Präferenzkonsistenz 3
Eine Cocktailbar möchte die Lieblingscocktails des Kunden bestimmen. Um dies zu tun, erstellt es einen Verkostungstest, bei dem jeder Kunde aus allen möglichen paarweisen Vergleichen der möglichen Cocktails eines von zwei auswählen muss. Wie bei dem Brautbeispiel wird der Besitzer von einer besseren Schätzung der Lieblingscocktails seiner Kunden (dh größerer Präferenzkonsistenz) kommen, wenn es keine Information über den Preis der Cocktails gibt, als wenn es solche gibt.
4 – Preisempfindliche Einstellungen 4
Der Preis, den ich für einen Hot Dog zu zahlen bereit bin, ist in London wesentlich höher als in Sarajevo. Trotzdem schmecken Würstchen in Sarajevo besser. So, obwohl ich Sarajevo Hotdogs bevorzuge, bin ich bereit, mehr für London Hotdogs zu bezahlen. Die Preise, die ich für einen Hotdog in London oder Sarajevo zu zahlen bereit bin, spiegeln nicht wider, welcher Hot Dog meiner Meinung nach besser ist. Die Preise sind stattdessen ein voreingenommener Ausdruck meiner Präferenz aufgrund des Einflusses der Hotdog-Preisverteilung in jeder Stadt (wesentlich höher in London).
5 – Reichtum, Wärme und Wohlbefinden: Ob Glück relativ oder absolut ist, hängt davon ab, ob es um Geld, Erwerb oder Konsum geht
Ich entschied mich für die Ferien an die Küste von Kroatien zu reisen. Es gibt drei Arten von Befriedigung, die ich daraus ableiten werde: (1) die Zufriedenheit, ein Budget zu haben, auszugeben, (2) die Zufriedenheit, den Urlaub zu kaufen, und (3) die Zufriedenheit, den Urlaub zu konsumieren (dh da zu sein ). Die Zufriedenheit, die ich aus dem Budget bekomme, und vom Kauf des Urlaubs ist immer relativ (es hängt davon ab, wie groß mein Budget ist und wie mein Gehalt im Vergleich zu anderen in der Gesellschaft rangiert). Die Zufriedenheit, die ich durch den Urlaub erziele, kann entweder relativ sein (zB wie "gut" mein Hotel mit den Hotels der kroatischen Küste verglichen wird) oder absolut (zB wie angenehm die Temperatur des Wassers war).
Verweise
1. Amir, O., Ariely, D. & Carmon, Z. (2008). Die Dissoziation zwischen monetärer Bewertung
und vorhergesagter Nutzen. Marketing Science, 27, 1055-1064.
2. Lee, L., Amir, O. & Ariely, D. (2009). Auf der Suche nach Homoökonomie: Präferenz Konsistenz, Emotionen und Kognition. Journal of Consumer Research, 36, 173-187.
3. Lee, L., Bertini, M. & Ariely, D. (2008). Geld verwirrte das Denken: der Effekt des Preises auf die Konsistenz der Präferenzen. Arbeitspapier.
4. Mazar, N., Koszegi, B. & Ariely, D. (2009). Preissensitive Einstellungen Unveröffentlichtes Manuskript.
5. Hsee, CK, Yang, Y., Li, N. und Shen, L. (2009). Reichtum, Wärme und Wohlbefinden: Ob
Glück ist relativ oder absolut hängt davon ab, ob es um Geld, Erwerb oder Konsum geht. Journal of Marketing Research, 66, 396-409.