Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Produkt online gekauft und es war fehlerhaft. Wie billig wäre das Produkt gewesen, damit Sie es nicht zurückgeben?
Ich habe einmal ein Buch für 1 britischen Pfennig gekauft (ungefähr 20 Cent) und ich muss zugeben, als es nicht angekommen ist, habe ich mir nicht die Mühe gemacht, es nachzujagen!
Die Ergebnisse einer Umfrage des Online-Streitbeilegungsdienstes Youstice haben ergeben, dass viele Europäer es nicht schaffen, weit mehr Produkte zurückzugeben. Die Umfrage unter 3.000 britischen, französischen und deutschen Befragten ergab, dass genau ein Drittel sich nicht die Mühe machen würde, ein fehlerhaftes, online gekauftes Produkt zurückzugeben, das weniger als einen bestimmten Preis kostete, der im Durchschnitt 18,01 Pfund (etwa 31 US-Dollar) betrug.
Dies ist eine große Quelle finanzieller Nachteile: a Which? Der Bericht zeigte, dass solche Nichtrückgaben die britischen Verbraucher allein 1,2 Milliarden Pfund pro Jahr kosten (etwa 2,1 Milliarden Dollar).
Das ist eine schockierende Figur. Aber warum existiert es?
Der Kern der Sache ist dies: Verbraucher sind nicht rational . Gibt es ein besseres Argument gegen den homo oeconomicus als die Tatsache, dass viele von uns sich nicht die Mühe machen würden, einen schlechten Kauf zurückzugeben?
Es gibt ein Sprichwort in der Psychologie, dass "unsere modernen Schädel ein Steinzeitgehirn beherbergen" (Stankus, 2011). Obwohl sie in einem Zeitalter von erstaunlichen technologischen Fortschritten leben, unterliegen Menschen alten kognitiven Vorurteilen. Tatsächlich können diese Vorurteile in der heutigen Zeit sogar noch ausgeprägter sein.
Richard Dawkins verwendet eine fantastische Analogie: Seit Millionen von Jahren hat das Fliegen zum Licht Motten sehr gut gedient; Schließlich sind sie heute noch da. In der jüngeren Geschichte haben Kerzen und Glühbirnen dieses Verhalten jedoch suboptimal gemacht.
Ebenso haben unsere Heuristiken und Vorurteile, wie Verlustaversion und Mangel, vielleicht unser evolutionäres Überleben gesichert, sind aber heute etwas unpassend geworden. Während die Herkunft dieser angeborenen Treiber aus der Tatsache hervorgeht, dass sie sogar in Tieren existieren (z. B. Chen, Lakshminarayanan & Santos, 2006), ist Geld in unserer Evolutionsgeschichte erst relativ spät aufgetaucht – und noch mehr im Internet. Die Heuristiken, die uns Millionen von Jahren am Leben und am Leben erhalten haben, können uns online Schaden zufügen.
Es gibt drei Vorurteile, die beachtet werden müssen:
Kognitive Misers
Erstens sind wir alle kognitive Geizhälse – das heißt, wir haben sehr begrenzte mentale Ressourcen für jede einzelne Aufgabe. Timothy Wilson (2009) schätzt, dass nur 0,0004% aller sensorischen Prozesse bewusst sind. Andere Forschungen haben gezeigt, dass bewusste Systeme in ihrer Verarbeitungsleistung eher begrenzt sind (zB Miller, 1956; Shiv & Fedorikhin, 1999). Das Ergebnis ist, dass die Verbraucher eine Aufgabe einfach vermeiden, wenn sie zu schwierig ist. zum Beispiel eine Entscheidung zu treffen, wenn zu viele Entscheidungen getroffen werden. Ein berühmtes Beispiel stammt von Iyengar und Lepper (2000), die herausfanden, dass der Anteil der Browser, die einen Stand von Marmeladen kaufen, von 3% auf 30% stieg, wenn die Anzahl der Geschmacksrichtungen von 24 auf 6 gesenkt wurde Ein Online-Händler ist im Wesentlichen eine Menge Spaß (Aufregung). Für viele Verbraucher, die müde, abgelenkt oder beschäftigt sind, bedarf es viel zu viel ihrer begrenzten Aufmerksamkeit.
Konkretheit
Das zweite Prinzip ist Konkretheit. Wir sind eher in der Lage, Reize zu verarbeiten, die eher konkret als abstrakt sind – zum Beispiel gibt es genügend Beweise, dass wir Bilder besser verarbeiten als Worte (z. B. Glaser & Dungelhoff, 1984). Konkretheit ist wichtig für den E-Commerce, da sich die Verbraucher gegenüber einem Produkt, das sie weder gesehen noch berührt haben, eher distanziert und ambivalent fühlen. In der Tat haben Peck und Childers (2006) gezeigt, dass die Motivation von Käufern, Produkte zu berühren, Impulskäufe steigern kann; Brasel und Gips (2014) demonstrieren, dass mobile Geräte über ihre Touchscreens Eigentumsverhältnisse induzieren.
In ähnlicher Weise zeigten Kahneman, Knetsch und Thaler (1990) der Hälfte der Probanden einer Studie einen Becher und fragten, wie viel sie dafür bezahlen würden; die andere Hälfte bekam den gleichen Becher und fragte, für wie viel sie es verkaufen würden. Während die Leute im Durchschnitt 2,25 Dollar für den Becher zahlen würden, wenn er berührt wurde – und praktisch im Besitz -, lag der durchschnittliche Verkaufspreis bei 5,75 Dollar.
Dies könnte erklären, warum Verbraucher weniger wahrscheinlich ein defektes Produkt, das sie online gekauft haben, zurückgeben – ohne es richtig zu erleben, fühlen sie sich weniger emotional verbunden.
Zahlung Abschreibung
Das dritte und letzte Prinzip, um eine Rolle zu spielen, kann eine Zahlungsabschreibung sein. Je weiter zurück in der Zeit ein gesunkener Preis gemacht wird, desto weniger wichtig wird es uns generell. Zum Beispiel leihen Leute einem Freund eher ein Fernsehgerät aus, wenn es länger gekauft wurde (Gourville & Soman, 1998), und die Leute werden wahrscheinlich ein verlorenes Theaterticket ersetzen, wenn es einige Tage vor der Show als verloren ging im Gegensatz zu dem Tag, an dem es spielt (Henderson & Peterson, 1992).
Während eine online geleistete Zahlung zunächst als Verlust angesehen werden kann, wird sie im Laufe der Zeit allmählich in den Status quo integriert – der Schmerz des Verlustes ist im Laufe der Zeit betäubt. Daher kann die Zeitverzögerung zwischen dem Kauf eines Produkts online und dem Empfang des Produkts die Ausgaben abstrakter und weniger schmerzhaft machen, und daher kann es weniger Motivation geben, Abhilfe zu suchen.
Was ist falsch mit uns?
So kann es sein, dass ein Drittel von uns es versäumt, online gekaufte Produkte unter den Wert von £ 18,01 ($ 31) zurückzugeben, weil: wir kognitive Geizhälse sind; Produkte, die online gekauft werden, sind weniger konkret für uns; Online getätigte Zahlungen werden durch die Zeitverzögerung zwischen Kauf und Lieferung getrübt.
