Von Marken in der Krise lernen

Wie bleiben wir in schwierigen Zeiten unser Bestes

Von Margaret Mark und Carol S. Pearson

Quelle: PIxabay / CC0 Public Domain

Viele von uns sehen sich zu einem bestimmten Zeitpunkt in unserem Leben einem Schmelztiegel oder einer strengen Prüfung gegenüber, aber zum größten Teil wird sie zum Glück nicht auf einer öffentlichen Bühne ausgetragen.

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Nicht so bei Firmen und Marken. Oft werden sie aufgrund von Umständen entweder aufgrund eigener Handlungen eingeladen oder aus unverdienten Gründen ausgesetzt. Geliebte Marken und die Führer, die sie leiten, werden auf die ultimative Probe gestellt, und wie sie reagieren, wird zu ihrem bestimmenden Moment – zum Guten oder zum Schlechten.

Etwas Ähnliches kann für Sie oder mich auch zutreffen. Was wir sagen, wir sind häufig archetypischer Natur, ob wir das erkennen oder nicht. Wenn wir uns dessen bewusst sind, können wir erkennen, dass solche Krisen ein Test dessen sind, wer wir sind. Wir können von denjenigen lernen, deren Kämpfe öffentlich sind, auch wenn wir uns in der Lage fühlen, unsere Herausforderungen privater zu meistern.

Jedes Unternehmen muss sich seiner archetypischen Identität besonders bewusst sein und es organisch in seine Kultur und Werte aufnehmen. Diese dienen dann als kritischer Prüfstein, wenn es schwierig wird, wichtige Entscheidungen in Tagen oder sogar Stunden zu treffen, oft unter enormem Druck.

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Howard Schultz von Starbucks reagierte sofort auf einen anscheinend rassistischen Vorfall in einem Geschäft in Philadelphia, indem er beschloss, alle Geschäfte für einen Tag zu schließen – ein Schritt, der als “zu wenig zu spät” bezeichnet wurde. Dies entsprach jedoch durchaus der Tendenz dieser Explorer-Marke Tauchen Sie ein, handeln Sie, anstatt zu überdenken, zu experimentieren und anzupassen, bis es richtig war, wie zuvor bei der Förderung des Dialogs zu Fragen der Vielfalt und des Rassismus.

Disney-Chef Bob Iger reagierte nur wenige Stunden nach seiner Veröffentlichung im Universum entschieden auf Roseanne Barrs rassistischen Tweet. Dies ist ein Beleg für die Stärke von Disneys Schutz seines öffentlichen Image der Innocent-Archetypen. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie effektiv das Unternehmen sein wird, um auf Gewerkschaftskritik von niedrigen Löhnen für Parkarbeiter in Disney Park zu reagieren, die sagen, dass der angeblich „glücklichste Ort der Welt“ für Mitarbeiter, die ums Überleben kämpfen, nicht glücklich ist. Die erste Antwort von Disney auf diese Behauptung bestand einfach darin, die Erhebungsmethodik der Gewerkschaften in Frage zu stellen. Eine Gefahr für eine Marke mit einer positiven und inspirierenden Botschaft besteht darin, sich so stark mit ihr zu identifizieren – als ja, das sind wir -, dass sie die Fähigkeit verliert, Praktiken wahrzunehmen, die angesichts dessen, was sie sagt, fliegen. Die daraus resultierenden Krisen zwingen ihn, seine Schattenorganisation zu erkennen.

Eine besonders interessante Gruppe von Entitäten, die diesbezüglich zu beobachten sind, sind die heutigen Everyperson-Marken. In einer Zeit, in der alles von der populistischen Politik bis zur Sharing Economy das Verlangen der Öffentlichkeit nach Menschen, Praktiken und Organisationen, die behaupten, den Charakter der gewöhnlichen oder gewöhnlichen Person zu vertreten, anspricht, wie gut können diese kommerziellen Marken ihr Versprechen einlösen? Und wie gut gehen sie mit den Arten von Krisen um, die ihren eigentlichen Grund herausfordern? Langfristiger Erfolg erfordert bei allen diesen Bemühungen die Einhaltung des Versprechens in allen Bereichen der Unternehmenspraxis.

Uber ist mit Abstand das erfolgreichste Unternehmen in der New Sharing Economy. Das Unternehmen startete seine Marke mit einem Everyperson-Aufruf an Fahrer und Fahrer mit einem inspirierenden Pitch, in dem es darum ging, Menschen dabei zu unterstützen, Menschen auf nachbarschaftliche, persönliche Weise zu helfen, was auch ihre Wertschätzung verstärkt. Uber’s Slogan kündigte an: „Ihr persönlicher Fahrer. Kunden können stilvoll reisen. “In der Kommunikationskommunikation wurden die anfänglichen Praktiken beschrieben, die das Markenimage durch ein Verbindungserlebnis untermauerten: Bevor Sie dem Fahrer überhaupt begegnen, wissen Sie bereits den Namen des Fahrers, wie er oder sie aussieht, den Fahrzeugtyp und die Bewertung des Fahrers durch andere normale Personen. Wenn das Uber-Auto auftaucht, werden Sie mit Ihrem Namen angesprochen.

Doch schon bald wurde Uber von Krise zu Krise getroffen, von denen jede ihre Marke unterbot: Anklage wegen systemischer sexueller Belästigung, die fahrerlose Autos anbietet (die die Fahrer entfremdeten), den tödlichen fahrerlosen Uber-Absturz, strafrechtliche Ermittlungen, von denen die Verwendung von Gray-Ball-Technologie betroffen war Behörden ausweichen, und so weiter. Erstens ging das Board von Uber von oben nach unten vor und entließ den CEO, während er zu jedem Fehltritt Aussagen machte, was zu tun sei. Die krassen Probleme häuften sich jedoch weiter an.

Der neue CEO nahm Stellung, erklärte “Ich entschuldige mich” und übernahm die Verantwortung für die Dinge an und neben seiner Uhr. Er verständigte sich weise direkt mit den Fahrern, um das zu reparieren, was kaputt war, und engagierte die Mitarbeiter in einem Kulturwandel, der von einem Top-down-Fokus auf Ehrgeiz und Geschwindigkeit zu einer ethischen, inklusiven, kollaborativen Teamarbeit überging. Der im Kulturänderungsprozess verwendete Ansatz wurde entworfen, um zu modellieren, wie die neue Kultur aussehen würde.

Uber hat mit seinem Messaging gute Arbeit geleistet, aber es herrscht zunehmend Einigkeit darüber, dass sein langfristiger Erfolg von der Übereinstimmung der Realität abhängt, in der Uber mit dem, was es sagt, läuft.

Von Uber über Facebook bis zu Airbnb versprachen die Everyperson-Supermarken der neuen Sharing Economy, die Macht von Mensch zu Mensch auf eine neue, aufregende und ungestörte Weise zu nutzen – gewöhnliche Menschen in direkter Interaktion ohne Vermittler. Im Gegensatz zu einem Budweiser-Riesen, der ein „Regular Guy“ -Erlebnis bietet, das nur zu einem erschwinglichen Preis und einem sorgfältig ausgearbeiteten Image gestaltet wurde, wären diese neuen, digital geborenen Marken die eigentliche Sache. Sie optimieren die Leistung dessen, was passiert, wenn Sie der Fähigkeit des Alltäglichen vertrauen Menschen machen sich gegenseitig Recht und schaffen gemeinsam etwas, was dem Gemeinwohl zugute kommt.

Nun, haben sie? Es überrascht nicht, dass sich aus diesen neuen Entitäten viele wunderbare Dinge ergeben haben. Auf Facebook haben sich Gemeinschaften gebildet, die Menschen, die sich bisher allein gefühlt und ausgegrenzt fühlten, außergewöhnlich unterstützt haben – von Eltern von Babys auf der NICU über Transgender-Teenager bis zu Personen mit bipolarer Störung. Die Menschen haben wunderbare, unvergessliche Erfahrungen mit Uber und Airbnb gemacht, die sie bei normalen Taxifirmen oder Hotels niemals hätten.

Aber auch das Gewinnmotiv ist in die Quere gekommen. Facebook verkaufte bewusst unsere persönlichen Daten an unbekannte Quellen und ermöglichte unbeabsichtigt Botschaften, die Einfluss auf US-Wahlen hatten. Airbnb verwandelte sich aus einem Fokus auf gewöhnliche Leute, die einen Raum in der Intimität ihres eigenen Hauses oder ihrer Wohnung an Spekulanten vermieteten, die Raum zum Mieten kauften, und zwar aus reinem Profit. Uber bemüht sich weiterhin mit einem Modell, Geschäfte zu machen, die zu seiner Marke passen und die erwartete Win-Win-Situation für Fahrer und Fahrer schaffen.

Wo wird es enden? Das Internet hat eine Welt des Handels geschaffen, in der die Konsistenz und Wahrhaftigkeit der archetypischen Identität Ihrer Marke nicht von der nächsten Anzeige, die Sie schalten, bestimmt wird, sondern von der nächsten Erfahrung, die Sie anbieten. Und das könnte heute Abend, kurz vor Mitternacht, sein, wenn sich ein potenzieller Kunde entscheidet, sich Schuhe zu kaufen, eine Reise zu buchen oder zu überprüfen, was andere über Ihre Marke gesagt haben. Die Nachrichtenmedien sind schneller in der Lage, die Fehltritte beim Shooting von Star-Marken aufzudecken, insbesondere solche, die einen wohlwollenden Zweck von Everyperson proklamieren, als traditionelle Unternehmen, weil ihre Leser und Zuschauer sich dafür interessieren. Die Reaktion auf eine PR-Krise ohne Beachtung der Markenkongruenz kann den Ruf eines Unternehmens und die Loyalität seiner Kunden recht schnell untergraben.

Und die Benutzer erwarten voll und ganz, Mover dieser Unternehmen zu sein – ein Uber-Passagier oder -Fahrer, ein Airbnb-Mieter oder Gast. Das Ratingsystem hat die Erwartung geweckt, dass das Unternehmen auf seinen Nachweisen aufbaut, dass seine Stimmen gehört werden und dass sie zählen. Ein intelligentes Krisenmanagement bezieht daher im Idealfall diejenigen ein, die sie in einer Weise unterstützen, die das Markenversprechen verstärkt, so dass sich die Kunden bei der betreffenden Marke wie in ihr fühlen und nicht als Opfer oder Richter.

Der Tiegel oder Test wird für die Fülle von Everyperson-Marken, die in diesem Klima geboren wurden, am größten sein und versprechen, die Kraft der Menschen des Alltags zu feiern und zu ermöglichen. Hoffen wir, dass sie es tun.

Gedankenfragen

• Welcher Archetyp beschreibt am besten Ihre Werte und wie möchten Sie gesehen werden?
• Wann war Ihr Ruf in Gefahr und wie konsistent waren Ihre Verhaltensweisen mit denen Ihres besten Selbst?
• Wenn es Dinge gibt, die Sie in der Zwischenzeit tun würden, stellen Sie sich vor, was Sie getan haben könnten, um in Ihrem Verhalten mehr oder sogar kongruenter zu sein?

[i] Margaret Mark und Carol S. Pearson arbeiteten gemeinsam an The Hero and the Outlaw: Außergewöhnliche Marken durch die Kraft der Archetypen bauen