Wenn es um die Art und Weise geht, wie wir einkaufen, scheint es fair zu sagen, dass keiner von uns grundsätzlich vernünftig in unserer Entscheidungsfindung ist. Emotional Messaging, Flash-Verkäufe und zeitgesteuerte Werbeaktionen sind seit langem fester Bestandteil des Einzelhandelsarsenals, wobei sich der impulsgesteuerte Einkauf als eine der effektivsten Taktiken für den Erfolg des Einzelhandelsmarketings erweist.
Aber wie koexistiert dieses irrationale Shopping mit der wachsenden Rolle von rationalem, datengetriebenem Marketing? Laut einer Studie von Clicktale geben 76 Prozent der Big-Data-Experten, deren Aufgabe es ist, die Rolle datengestützter Erkenntnisse zu fördern, zu, dass Verbraucher beim Einkaufen grundsätzlich nicht rational sind.
Wie können Vermarkter angesichts dieser Tatsache darauf vertrauen, dass die von ihnen gesammelten Daten repräsentativ sind oder dass die Verhaltensweisen, die Käufer anzeigen, wiederholt werden? Wie können Vermarkter behaupten, in der Lage zu sein, Konsumenten vernünftig zu profilieren und zu quantifizieren, wenn diese Verbraucher in Wirklichkeit nicht die Rationalität als Leitkriterium für ihre Kaufentscheidungen verwenden?
Vorbei sind die Zeiten, in denen Verbraucher als Daten in einer Tabellenkalkulation behandelt, kategorisiert und unter verschiedenen Überschriften sortiert werden konnten. Die Verbraucher haben eine flüssige Persönlichkeit, und Marken müssen entsprechend behandelt werden, um die Nuancen zu erkennen, die sie nutzen können, um ihre Kundenbeziehungen zu verbessern und erfolgreicher zu werden.
Die Wurzel all dessen ist etwas, das schon immer da war: Emotion.
Das Kaufverhalten von Verbrauchern wird stark von den Impulsen, Verhaltensweisen und Stimmungen einer Person beeinflusst. Im Gegensatz zu wiederholbaren rationalen Entscheidungen werden Marken unweigerlich Schwierigkeiten haben, zukünftige Käufe zu verfolgen und vorherzusagen, wenn diese Käufe auf Impulsen und Emotionen basieren. Das Verhalten eines Verbrauchers kann von Tag zu Tag drastisch variieren, wobei sich eine gute oder schlechte Stimmung direkt darauf auswirkt, wie sie ihre Interaktionen mit einer Marke wahrnehmen. Was an einem Tag als positive Kundenerfahrung angesehen wurde, könnte aufgrund der veränderten Stimmung der Kunden als negativ empfunden werden.
In unzähligen Interviews und Studien haben Verbraucher gezeigt, dass sie nicht verstehen, welche Kräfte ihr Kaufverhalten prägen. Beim Kauf glauben sie, dass sie sich immer rational verhalten, aber das ist oft nichts anderes als eine kognitive Täuschung. Es gibt eine Illusion, die Verantwortung zu tragen, die aus dem Bewusstsein des häufigen aggressiven Marketings stammt – Verbraucher glauben, dass sie unabhängig denken, aber in Wirklichkeit spielen Trieben und Emotionen eine viel wichtigere Rolle bei unseren Kaufentscheidungen.
Um dies zu überwinden, müssen Marken die Art und Weise, wie sie auf die Kundenerfahrung reagieren, drastisch verbessern. Zum Beispiel, wenn Sie online kaufen, neigen Impulskäufe dazu, am Abend mehr aufzutreten, nachdem ein harter Tag unsere Macht der Kontrolle abnutzt. Durch die Untersuchung des Kontrasts zwischen dem Einkauf am Abendimpuls und dem kontrollierteren Einkauf am Tag können Marken über die traditionellen Kennzahlen oder Umsatzraten hinausgehen und die Psychologie hinter ihren Verbraucherentscheidungen untersuchen.
Während dies eine wertvolle Ressource für Marken darstellt, darf ein solches psychologisches Verständnis nicht aufdringlich sein und darf niemals als aggressive Verkaufstechnik verwendet werden. Stattdessen muss es genutzt werden, um die Kundenerfahrungen zu verbessern und Käufer als Einzelpersonen und nicht als Zahlen in einer Tabelle zu behandeln. Durch neue “Experience Analytics” -Technologien – entwickelt, um Emotionen und die digitale Körpersprache des Kunden zu verstehen – haben Marken mehr Möglichkeiten als je zuvor.
Solche Erlebnisanalysen können aus Scrolls, Hovern, Mausklicks und sogar “Wutklicks” gewonnen werden, wenn ein Kunde mit etwas auf der Seite frustriert wird. Im Laufe der Zeit können diese Tools verwendet werden, um Käufer als dynamische Persönlichkeiten und nicht als Zahlen in einer Tabelle zu behandeln, wodurch die traditionelle Personalisierung verbessert und die langfristige Kundenbindung gesteigert wird.
Dies ist in Online-Umgebungen, in denen Verbraucher mit unzähligen Informationen bombardiert werden, deutlicher geworden. In den ersten Sekunden entscheidet ein Online-Shopper, ob die Seite, die er betrachtet, seine Zeit wert ist, besonders wenn sie beschäftigt, müde sind und ihre Bedürfnisse so schnell wie möglich erfüllen möchten. Experience Analytics bieten Vermarktern die Möglichkeit, diese Anforderungen zu erfüllen und über Big Data und intelligente Emotionen hinaus zu denken.