Wie das Geschäft Rassismus untergraben hat: Die Pepsi-Geschichte

Der Gewinn fällt manchmal mit der Förderung der Menschenwürde zusammen

Der Black History Month ist ein guter Zeitpunkt, um sich daran zu erinnern, dass die amerikanische Wirtschaft manchmal mit der Bürgerrechtsbewegung zusammenarbeitete, um Rassismus zu unterminieren. Ein typisches Beispiel: Die Bemühungen des Pepsi-Konzerns in den 1940er und 1950er Jahren, den Verkauf an Schwarze zu steigern. Pepsis „Special Markets“ -Programm war zwar vorwiegend auf Gewinne ausgerichtet, förderte jedoch die Geschäftskarriere einer vielfältigen Gruppe schwarzer Männer, verwies auf die wirtschaftliche Bedeutung des damaligen „Negro-Marktes“ und projizierte eine progressivere Sichtweise schwarzes Leben. Gegen Rassismus zu kämpfen erwies sich als gut fürs Geschäft.

Walter Mack, Präsident von Pepsi in den 1940er Jahren, stellte fest, dass die Marketingstrategien des Unternehmens zu oft entweder schwarze Kunden ignorierten oder sie auf unauffällige und stereotype Weise darstellten. Pepsi hatte zu dieser Zeit Schwierigkeiten und brauchte eine Strategie zur Umsatzsteigerung. Das Unternehmen hatte sich selbst als Wertführer dargestellt, hauptsächlich weil seine Nickelflaschen 12 Unzen Soda enthielten, verglichen mit Cokes 6 Unzen. Die niedrigeren Kosten pro Unze ließen jedoch den Schluss zu, dass Pepsi ein Produkt von geringerer Qualität war, und die zusätzlichen Produktionskosten fraß die Margen der Abfüller.

Mack rief ein Team schwarzer Vermarkter auf, um den Verkauf in schwarzen Gemeinden zu fördern. Das Team zeichnete sich durch seine Vielfalt aus. Der erste Mitarbeiter, Hennan Smith, hatte in der Zeitungswerbung gearbeitet. Im weiteren Verlauf des Jahrzehnts waren Jean Emmons, der trotz seines MBA-Abschlusses an der University of Chicago keinen geeigneten Job gefunden hatte, und Richard Hurt, der sich mit Jackie Robinson und der Integration von Schwarzen in den Baseball der Major League befasste Harlem Zeitung. Ihre Ladung? Verbesserung der Beziehung zwischen schwarzen Gemeinschaften und der Pepsi-Cola Corporation.

Das Team, das mehr als ein Dutzend Mitglieder hatte, kreuzte die USA und traf auf Schritt und Tritt auf Rassismus. Im Süden hatten die Teammitglieder keine andere Wahl, als aus „nur farbigen“ Springbrunnen zu trinken, hinter Bussen zu reiten und bei Familien zu wohnen, weil die Hotels sich weigerten, sie unterzubringen. Um zu vermeiden, während der Zugfahrt in getrennten Gegenden zu essen, nahmen sie manchmal ihre Mahlzeiten in Pullman-Wagen ein. Sie wurden mit erniedrigenden Kommentaren von Kollegen von Pepsi und sogar mit Drohungen des Ku Klux Clan konfrontiert.

• Eine Krise erwarten?
• Alles, was Sie über einen verdeckten Narzissmus wissen sollten
• 6 Möglichkeiten, Ihren Chef zu beeindrucken
• Die Psychologie der Benennung Ihres eigenen Preises für einen Kauf
• Wann ist eine Freundschaft eine Bromance? Zwei Tests

Die Arbeit selbst war lang und hart. Die Teammitglieder arbeiteten oft sieben Tage in der Woche. Sie besuchten Abfüller, Bürgerorganisationen, Kirchen sowie geschäftliche und berufliche Treffen. Ihre Botschaft war unverkennbar. Die Coca-Cola-Corporation wurde als zögerlich empfunden, Schwarze einzustellen, um solche Rollen zu übernehmen, und ihr Vorsitzender hatte den Wiederwahlkampf eines segregationistischen Gouverneurs von Georgien befürwortet. Im Gegensatz dazu zeigten Besuche von Teammitgliedern, dass Pepsi eine andere Haltung gegenüber dem Rennen einnahm und die schwarze Gemeinschaft aktiv umwarb.

Anstatt sich den populären Klischees anzunähern, förderte Pepsi in seiner Werbung ein anderes Bild von Schwarzen. Das Team überzeugte beliebte Entertainer wie Duke Ellington, um Pepsi zu unterstützen. Sie zeigten Profile von prominenten schwarzen Bürgern wie Ralph Bunche, dessen Diplomatie ihn mit einem Nobelpreis ausgezeichnet hatte. In den Anzeigen wurden Bürger der Mittelschicht dargestellt, die sich um ihre Familien, ihre Jobs und ihre Gemeinschaften sorgten und einen guten Wert hatten, als sie einen sahen. In einer prominenten Print-Anzeige wurde der zukünftige US-Handelsminister Ron Brown als Kind vorgestellt und ergriff eine Flasche Pepsi.

• Was tun, wenn Sie Arbeitssucht haben
• Die zwei wichtigsten Kommunikationsfähigkeiten
• In Ihrer Umgebung navigieren
• Wissenschaft zeigt, dass ein positives belohnungsbasiertes Hundetraining am besten ist
• Gedankensamen – Warum jeder Gedanke wichtig ist

Pepsi-Anzeige der 1940er Jahre mit dem zukünftigen Handelsminister Ron Brown

Quelle: USA Today

Die Auswirkungen waren nicht unmittelbar, aber in den fünfziger Jahren stieg der Umsatz von Pepsi dramatisch an und übertraf schließlich Coke in der schwarzen Gemeinschaft um drei zu eins. Jahre später wurde die Technik als “Nischenwerbung” bezeichnet, ein Ansatz, um sich einen eigenen Marktplatz zu erobern. Noch wichtiger war jedoch, dass die biografischen Porträts und ähnliches so inspirierend waren, dass die Lehrer im Unterricht mit Pepsi-Anzeigen begannen und die Vorstellungen der Schüler für die Art von Leben weckten, die sie führen könnten.

Pepsis Fokus auf die schwarze Gemeinschaft wurde jedoch durch die Entschlossenheit gemildert, seinen weißen Kundenstamm nicht zu beleidigen. Anfang der fünfziger Jahre verließ Mack das Unternehmen, das bald eine andere Vertriebsstruktur annahm. Das Spezialmarktteam wurde aufgelöst und viele seiner Mitglieder wurden in regionale Vertriebsteams integriert oder verließen das Unternehmen. Einer, Harvey Russell, blieb bei Pepsi und stieg schließlich zum Vizepräsidenten auf. Er wurde einer der ersten Schwarzen, der eine derart hohe Position in einem großen amerikanischen Konzern erreichte.

Die Geschichte des Pepsi-Spezialmarktteams wird in dem Buch “The Real Pepsi Challenge” von Stephanie Capparell aus dem Jahr 2007 bewundernswert erzählt. Pepsis Bemühungen, den Umsatz zu steigern, indem er sich auf die schwarze Community konzentrierte, zeigten, dass die Schwarzen mindestens ebenso stark waren gut wie Weiß in einem großen Unternehmen. Es zeigte sich, dass Unternehmen Minderheitengemeinschaften nur zu ihren eigenen wirtschaftlichen Kosten missachten. Und es zeigte für alle Rassen ein neues und anderes Bild vom Leben der Schwarzen in der amerikanischen Gesellschaft. Manchmal fallen gutes Geschäft und gute Sozialpolitik zusammen.

Verweise

Capparell, Stephanie. “The Real Pepsi Challenge”. New York: Simon und Schuster, 2007.