Wer hat meinen virtuellen Käse bewegt?

Sind Sie jemals in das Haus eines Freundes gegangen und haben bemerkt, dass er seine Möbel komplett neu arrangiert hat? Oder sind Sie in Ihren Lieblingsladen gegangen, nur um feststellen zu müssen, dass sie die Gänge neu organisiert haben und Ihre Produkte, Pasta-Soße und Snacks nicht mehr an der gleichen Stelle sind?

Es ist nervtötend, oder? "So erinnere ich mich nicht an Dinge!", Könnte man sich sagen. "Das ist nicht richtig!"

Menschen sind Gewohnheitstiere. Sobald wir ein Modell dafür haben, wie ein bestimmter Raum in unserem Kopf aussehen sollte, kann die Entdeckung dieses veränderten Modells uns desorientieren. [2]

Unsere Gehirne sind fest darauf fixiert, vertraute Muster zu suchen, und wenn das Erkennbare unkenntlich wird, erleben wir eine Art Schock.

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Online arbeiten wir auf die gleiche Weise mit festen mentalen Modellen. Ein Website-Redesign erzeugt den gleichen beunruhigenden Effekt bei Kunden, den eine Reform des Lebensmittelgeschäfts bei hungrigen Kunden bewirkt.

Daher sollten Website-Designer, die versucht sind, ihre Websites zu verschönern oder im Namen von Trend und Ästhetik zu wechseln, vorsichtig vorgehen. Denken Sie daran, wie Sie sich fühlen würden, wenn Sie in Ihren lokalen Stop 'N Shop stolpern würden, nur um zu entdecken, dass Sie keinen einfachen Karton Milch finden konnten.

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Niemand meldet sich auf einer Website an und weiß, dass sie mentale Modelle anwenden. [2] Es geschieht unterbewusst, genauso wie man einen Namen mit einem bekannten Gesicht oder eine Aktion wie "Stop" mit einem roten, achteckigen Zeichen verbindet.

Wir organisieren unsere Welt durch Formen, Farben und verschiedene Hinweise. Designer, die einem kreativen Drang gegenüberstehen, müssen ihr Verlangen nach Einzigartigkeit mit ihrer Erkenntnis ausbalancieren, dass Kunden einfach das Vertraute bevorzugen. [1]

Wenn wir online einkaufen, wissen wir nicht, dass wir ein Modell dafür haben, wo die "Add to Cart" -Schaltfläche oder die "Support" – und "Contact Us" -Links lokalisiert werden sollten, aber wir tun es. Es ist ein Modell, das auf all unseren bisherigen Online-Erfahrungen und den Standards und allgemeinen Trends basiert, die heute auf Websites angewendet werden.

Wenn wir mit einer Website interagieren, tun wir mehr als nur Preise, Text und Farben. Wir suchen nach dem Vertrauten und suchen zuerst nach Hinweisen wie quadratischen Kästchen, die uns Basisinformationen liefern, bevor wir kognitive Prozesse auf höherer Ebene wie das Lesen des darin enthaltenen Textes anwenden.

Ein Aufruf zum Handeln oder ein Aufruf zur Verwirrung?

Als Webpsychologe für Clicktale habe ich Zugriff auf eine Fülle von Daten, die mir helfen zu analysieren, wie Besucher mit verschiedenen Plattformen interagieren. In meiner Arbeit analysiere ich nicht, wie Individuen mit der Welt interagieren [1] – ich analysiere, wie Benutzer im World Wide Web interagieren.

Um diese Vorurteile zu testen, führten wir eine Studie einer großen globalen E-Commerce-Website durch, deren Call-to-Action (CTA) -Schaltflächen in Größe und Form auf der Website unterschiedlich waren. Durch die Analyse von Hunderten von Benutzerinteraktionen mit der Website haben wir Nutzer deutliche Anzeichen von Verwirrung gezeigt, wie z. B. Scrollen nach oben und unten und Suchen, wo sie klicken müssen.

Jede Schaltfläche war unterschiedlich gestaltet, so dass die Benutzer mehr Zeit benötigten, um sich auf ihre mentalen Modelle umzustellen und zu verstehen, wie sie reagieren sollten. Das ist frustrierend und wirkt sich auf lange Sicht nachteilig auf den Gewinn eines Unternehmens aus.

Wir empfehlen, dass die E-Commerce-Website ihre Website so ändert, dass alle CTAs in Aussehen und Position konsistent sind. Als die Änderung umgesetzt wurde, verzeichnete unser Kunde einen dramatischen Anstieg der Conversion-Raten.

In der Tat

Wer hat meinen [virtuellen] Käse bewegt?

Die menschliche Interaktion mit der Welt fließt wie ein umgekehrtes Dreieck in Form einer mentalen Verarbeitung, der so genannten Top-Down-Verarbeitung. Zuerst beschäftigen wir uns mit den großen Dingen wie Formen, Trends und Kategorien. Erst nachdem wir diese Ideen verarbeitet haben, können wir die kleineren und spezifischeren Details angehen.

Aber neue Erfahrungen wie der Besuch eines sozialen Netzwerks oder einer Dating-Website erfordern zum ersten Mal eine andere Art von Prozess: den Bottom-Up-Prozess. Hier nehmen wir zuerst das Spezifische und dann das Allgemeine auf und lassen unser Gehirn neue Strukturen und Usability-Modelle kennen. Diese Art von Gedankenprozess ist wesentlich anstrengender als die Top-Down-Verarbeitung. Wenn wir also ein bestehendes mentales Modell in unseren Köpfen haben, werden wir uns immer darauf beschränken, anstatt Energie aufzuwenden, um eine neue aufzubauen.

Hier müssen Website-Designer auf Innovation achten.

Wir alle wissen, wie Websites aussehen. Wir interagieren jede Woche mit Hunderten von Seiten und haben bereits mentale Modelle für fast jeden grundlegenden Typ von Website – E-Commerce, Medien, Unterhaltung, soziale Netzwerke – in unseren Köpfen.

Wenn ein Besucher zu einer wirklich einzigartig aussehenden Seite kommt, wird seine erste Reaktion kein Wunder und Ehrfurcht vor der Schönheit seines Designs sein. Es wird Frustration sein, dass Dinge nicht dort sind, wo sie nach seinem mentalen Modell sein sollten. "Wer hat meinen Käse bewegt?", Wird er denken, oder wahrscheinlicher, "Wer hat meinen Tab" Über uns "bewegt?"

Wenn Sie sich mit mentalen Modellen herumschlagen, laufen Sie ein großes Risiko, Ihre Kunden zu verlangsamen und zu belästigen und sie möglicherweise alle zusammen zu verlieren.

Die Macht der Prototypen

Mentale Modelle existieren nicht nur auf Alpha-Ebene. Wir haben nicht nur ein mentales Modell für das Layout der Website, unser Gehirn produziert auch mentale Modelle für jede einzelne Kategorie.

Wenn wir einer neuen Website ausgesetzt sind, wenn sie dem bekannten Schema für ihre Kategorie folgt, wie Online-Shopping, Medien oder Banking, können wir den Websitetyp nach einer kurzen Exposition identifizieren, weil wir ihn mit einem bestehenden Online-Denkmodell verbinden und haben bereits eine allgemeine Idee, wie man es benutzt.

Wenn es um E-Commerce geht, sind wir den Amazon-Prototyp mit der horizontalen Produktanordnung gewohnt. Als einer unserer Einzelhandelskunden eine Seite mit vertikal angeordneten Produkten auf den Markt brachte, enthüllte die Wiedergabe von Sessions ein überraschendes Verhaltensmuster – die Nutzer scrollten horizontal, obwohl sie nicht zum Layout passten.

In der Tat

Beschränken Sie Ihre [kreative] Begeisterung

Menschen sind erstaunliche Energiekonservierer, wenn es um Brainpower geht. Sobald wir ein mentales Modell erstellt haben, speichern wir es sofort als Standardvorlage für alle ähnlichen Schemata [1] und sparen so die wertvolle Intelligenz und Energie für den Erkennungsprozess in der Zukunft.

Egal, ob Sie ein Website-Designer, eine große E-Commerce-Website oder nur ein Kleinunternehmer sind, der Ihre Webpräsenz erweitern möchte, behalten Sie diese Punkte bei der Erstellung und Aktualisierung Ihrer Homepage im Hinterkopf:

1. KISS: Halten Sie es einfach, dumm

Killerästhetik ist wunderbar. Überraschend und verwirrend sind Ihre Kunden nicht. Wenn Sie auf Ihrem Website-Design flippig und frisch sein wollen, fühlen Sie sich frei, aber stellen Sie sicher, dass Sie die Standard-Call-to-Action-Schaltflächen und die Platzierung wichtiger Tabs einfach halten.

2. Praxis-Modell-Verhalten

Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie die bestehenden mentalen Modelle Ihrer Kunden für Websites aussehen könnten, sollten Sie ein wenig recherchieren. Eine gute Faustregel ist, mit den großen Jungs zu beginnen. Sind Sie eine E-Commerce-Website? Schau dir das Layout von Amazon an. Bist du ein Verleger oder ein Medienhaus? Blättern Sie zur New York Times und CNN.

Je größer die Benutzerbasis der Site ist, desto standardisierter wird ihre Site aussehen. Daher ist es wahrscheinlicher, dass seine grundlegenden Merkmale in den mentalen Modellen der meisten Kunden verankert sind.

3. Kreativität kann Schlüssel sein, aber vergessen Sie nicht das Schloss

Künstlerische Lizenz ist ein hervorragendes Werkzeug, um sich von der Masse abzuheben und Ihre Seite unvergesslich zu machen. Aber seien Sie vorsichtig, um ein Gleichgewicht zu finden: Stellen Sie sicher, dass Ihre Website ein makelloses, sauberes Skelett hat, das die Grundlagen der Kundenerfahrung abdeckt und dass die kreativen Aspekte auf übermäßiges Ankleiden und Design beschränkt sind.

4. Setzen Sie sich im Zweifelsfall in die virtuellen Schuhe Ihrer Kunden

Wenn Sie an einem aufregenden neuen Website-Design arbeiten, ist es leicht, sich in den Glanz zu verwickeln und zu vergessen, wie es sich anfühlt, wenn sich ein durchschnittlicher Verbraucher anmeldet, um einen einfachen Kauf zu tätigen.

Stellen Sie sich immer als Verbraucher vor, nicht als Designer. Wenn der Sprung zur virtuellen Erfahrung zu schwierig ist, zerlegen Sie sie in eine grundlegendere Erfahrung. Denken Sie daran, einloggen und Einkaufen im Internet ist nicht so anders als für ein paar Grundlebensmittelgeschäfte zum Eckladen fahren. Und niemand, egal wie anspruchsvoll ein Käufer ist, mag es, wenn er im ganzen Laden spazieren gehen muss, nur um einen halben Liter Milch zu finden.