Bevorzugen Sie mehr Auswahl oder weniger? Es hängt von der Entfernung ab

Die Attraktivität von großen Box-Einzelhändlern war mir immer ein Rätsel. In den seltenen Fällen, in denen ich an einen Ort wie Bett, Bad und Jenseits gehen muss , finde ich es oft frustrierend. Vor nicht allzu langer Zeit musste ich eine neue Kaffeemaschine kaufen, und ich kämpfte mich durch die Menge auf dem Parkplatz in den Laden. Von da an stand ich vor der Wand der Kaffeemaschinen und versuchte herauszufinden, welche der vielen Optionen am besten wäre. Es gab so viele Möglichkeiten, dass ich mir überhaupt nicht sicher bin, dass ich das Beste bekommen habe.

Also, warum sind diese Läden so überfüllt?

Hier gibt es einen interessanten Kompromiss. Auf der einen Seite wollen die Leute viele Möglichkeiten haben. Das gibt ihnen das Gefühl, dass ihre Wahl überhaupt nicht eingeschränkt ist. Auf der anderen Seite, wenn die Anzahl der Optionen steigt, wird die Auswahl schwieriger, und das kann es schwierig machen zu wissen, ob Sie eine gute Entscheidung getroffen haben.

Ein interessantes Papier in der Dezemberausgabe 2012 des Journal of Consumer Research von Joseph Goodman und Selin Malkoc untersuchte, wie Menschen diesen Kompromiss auflösen. Sie finden, dass Präferenzen für die Größe einer Reihe von Optionen von der Entfernung zu der Auswahl abhängt.

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Viele Arbeiten, angefangen mit Studien von Yaacov Trope und Nira Liberman, haben Einflüsse der Distanz auf das Denken erforscht. Diese Arbeit legt nahe, dass Menschen, wenn sie in Raum oder Zeit näher kommen, genauer darüber nachdenken. Wenn dieses Ereignis in Raum oder Zeit weitergeht, denken die Leute abstrakter darüber nach.

Im Falle von Entscheidungen hat das spezifische Denken zwei Effekte. Auf der einen Seite, wenn Sie über eine Wahl spezifisch nachdenken, fühlt sich jede der Optionen unterschiedlich an. Zum Beispiel werden die individuellen Eigenschaften eines Kaffeemaschinensatzes wichtig. Wenn Sie also gezielt denken, können Sie eine größere Auswahl an Optionen haben. Wenn Sie über die Wahl abstrakt nachdenken, scheinen alle Optionen ähnlicher zu sein, und so wird die Größe des Satzes von Optionen weniger wichtig.

Das gezielte Denken kann aber auch deutlich machen, wie schwer es ist, aus einer Vielzahl von Optionen zu wählen. Diese Wahlschwierigkeit ist weniger abstrakt, wenn man abstrakt denkt.

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Die Forscher fanden heraus, dass Distanz beide Einflüsse auf die Art und Weise haben kann, wie Menschen Optionen bewerten.

In den meisten normalen Fällen konzentrieren sich die Menschen nicht darauf, wie schwer es ist, eine Entscheidung zu treffen. In diesen Situationen führt die abnehmende Distanz zu einer Wahl dazu, dass die Leute über die Optionen als getrennt nachdenken.

In einer Studie erfuhren College-Studenten von zwei Restaurants, die sich öffneten. Am Tag, an dem das Restaurant eröffnet wurde, wurde ihnen ein Geschenkgutschein für eine kostenlose Vorspeise ausgehändigt. Sie mussten sich aussuchen, welches Restaurant sie probieren wollten. Die Teilnehmer sahen die Menüs für jedes Restaurant. Ein Restaurant hatte viele Optionen (14), während das andere nur ein paar (7) hatte. Einige Teilnehmer erfuhren, dass das Restaurant an diesem Tag (in der Nähe der Zeit) eröffnet wurde, während den anderen Teilnehmern mitgeteilt wurde, dass das Restaurant in fünf Monaten eröffnet wurde (weit in der Zeit).

Als die Teilnehmer sich für ein Restaurant entschieden, das an diesem Tag eröffnet wurde, wählten sie das Restaurant mit der größeren Auswahl in 63% der Zeit. Als sie ein Restaurant auswählten, das in fünf Monaten eröffnet wurde, wählten sie das mit dem größeren Sortiment nur in 46% der Fälle.

In einer anderen Studie wurde den Teilnehmern gesagt, sie sollten sich vorstellen, dass sie eine Dinnerparty für Freunde planten, die am nächsten Tag oder einige Monate später stattfand. Sie fanden heraus, dass ihr Mixer kaputt war und sie brauchten einen neuen vor der Party. In diesem Fall hatten sie die Wahl zwischen zwei Geschäften, von denen eines ein größeres Sortiment (18 Mixer) als das andere (6 Mixer) hatte. Die Leute sahen Beschreibungen der Mixer, die in etwa die gleiche Qualität hatten. Die Teilnehmer wurden auch gebeten, über das Set zu schauen und zu bewerten, wie ähnlich sie den Mixern dachten.

Wie in der vorherigen Studie war es wahrscheinlicher, dass die Teilnehmer den Laden mit dem größeren Sortiment wählten, wenn sie an diesem Tag shoppen gingen, als wenn sie in mehreren Monaten einkaufen würden. Darüber hinaus empfanden die Menschen den gesamten Satz von Mischern als weniger ähnlich, wenn sie an diesem Tag einkaufen gingen, als wenn sie in mehreren Monaten einkaufen gingen. Diese Kombination von Ergebnissen zeigt, dass Personen die Elemente als eindeutiger erkennen, wenn sie sich dem Ereignis zeitlich nähern, als wenn sie weit davon entfernt sind.

Eine andere Studie in dieser Serie untersuchte den Fall, in dem sich die Menschen auch auf die Schwierigkeit konzentrierten, eine Entscheidung zu treffen. Diese Studie war ähnlich der, die ich gerade beschrieben habe, mit der Ausnahme, dass einigen Leuten auch gesagt wurde, dass die Auswertung jedes Mixers im Geschäft zwischen 3 und 5 Minuten dauern würde. Diese Informationen machten deutlich, dass die Bewertung eines größeren Sortiments viel mehr Zeit in Anspruch nehmen würde als die Bewertung eines kleineren Sortiments.

In dieser Studie zeigten Teilnehmer, die sich nicht auf die Schwierigkeit der Wahl konzentriert hatten, das gleiche Muster wie die vorherigen Studien. Sie bevorzugten das Geschäft mit dem größeren Sortiment, wenn sie die Wahl an diesem Tag trafen, als wenn sie es in einigen Monaten machten. Als sich die Leute auf die Schwierigkeit konzentrierten, eine Entscheidung zu treffen, drehte sich das Muster um. Jetzt interessierten sie sich mehr für den Laden mit dem kleineren Sortiment, als sie die Auswahl sofort getroffen haben, und für den Laden mit dem größeren Sortiment, wenn sie die Auswahl in einigen Monaten getroffen haben.

Letztendlich sollten beide Faktoren bei der Auswahl eine Rolle spielen. In Fällen, in denen es wichtig ist, dass Sie eine Option finden, die perfekt zu Ihren Bedürfnissen passt, ist es gut, ein großes Sortiment zu haben (solange Sie die Zeit und die Fähigkeit haben, alle Artikel zu bewerten). Die meiste Zeit brauchen Sie wahrscheinlich etwas, das gerade gut genug ist. In diesen Fällen ist es möglicherweise besser, ein Geschäft mit einer geringeren Anzahl an hochwertigen Optionen zu finden.

Schließlich denken Sie daran, dass Sie anders über den Wert von vielen Optionen denken werden, abhängig davon, wie weit die Wahl von Ihnen entfernt ist. Berücksichtigen Sie dies, wenn Sie sich entscheiden, wo Sie einkaufen möchten.

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