Die Psychologie von Treueprogrammen

Als Professor reise ich am Ende ziemlich viel. Ich gehe zu Konferenzen, gebe Vorträge an anderen Universitäten und berate Unternehmen, die mehr über die Denkweise der Menschen erfahren möchten. Der Reisemarkt ist wettbewerbsfähig, und viele Unternehmen in der Reisebranche konkurrieren um meine Loyalität mit Programmen, die mir Belohnungen geben – je mehr ich diese Firma nutze. Die bekannteste dieser Arten von Programmen sind die Vielfliegerprogramme, wo Sie Meilen sammeln können, die in Freiflüge, Upgrades zu erstklassigen und frühen Einstieg von Flügen übersetzen können.

Effektive Kundenbindungsprogramme sind ein großer Gewinn für Unternehmen. Ich bin sicher, dass ich mehr für einige Flüge bezahlt habe, die ich genommen habe, nur um bei einer Fluggesellschaft zu bleiben, anstatt meine Reisedollar an eine Vielzahl von Fluggesellschaften zu verteilen.

Aus Verbrauchersicht ist weniger klar, ob diese Programme von Vorteil sind. Es gibt viele Möglichkeiten, sich für etwas wie Flugreisen zu entscheiden. Viele Verbraucher gehen auf Rabatt-Websites wie Orbitz und wählen Sie den billigsten Flug von einem Ort zum anderen. Die Treueprogramme konzentrieren die Verbraucher auf die Aussicht auf Freiflüge und Komfort.

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Da Sie für einige Flüge mit dieser Fluggesellschaft mehr bezahlen können, um bei der jeweiligen Fluggesellschaft zu bleiben, zahlen Sie möglicherweise mehr für diese einfachen Annehmlichkeiten, als Sie vielleicht zu zahlen bereit wären, wenn sie Ihnen direkt angeboten würden. Das heißt, Sie zahlen möglicherweise nicht 40 $ für die Gelegenheit, früh einzusteigen, wenn es Ihnen beim Check-in angeboten wird, aber Sie könnten 40 $ mehr für einen Flug bei einer Fluggesellschaft zahlen, bei der Sie mit Ihrer Treue-Club-Mitgliedschaft früh einsteigen können.

Was lässt Sie daran denken, dass ein Treueprogramm sinnvoll ist? Offensichtlich hat etwas damit zu tun, was angeboten wird. Wenn die Belohnungen nicht so ansprechend sind, werden nur wenige Leute bei einer Firma bleiben, nur um sie zu bekommen.

Es stellt sich jedoch heraus, dass es auch wichtig ist, wie Ihnen die Punkte im Programm gegeben werden. Eine interessante Studie wurde von Rajesh Bagchi und Xingbo Li in einem für die Februar 2011 Ausgabe des Journal of Consumer Research geplanten Papier erstellt. Wie Sie feststellen, geben viele Treueprogramme für jeden Einkauf eine bestimmte Anzahl an Punkten. Zum Beispiel geben einige Hotels 10 Punkte für jeden Dollar, den Sie ausgeben. Sie brauchen dann 7500 Punkte, um eine kostenlose Nacht in einem Zimmer zu bekommen. Eine andere Hotelkette könnte Ihnen 1 Punkt für jeden Dollar geben und Sie benötigen 750 Punkte, um einen kostenlosen Aufenthalt zu erhalten.

Welches ist besser?

Um dieses Problem zu untersuchen, ließen die Autoren in einer Laborsituation während einer Studie eine Reihe von Mahlzeiten aus einem Restaurant bestellen. Das Restaurant zahlte etwa 10 Punkte pro Dollar oder etwa 1 Punkt pro Dollar. Wenn ihnen 10 Punkte pro Dollar gegeben werden, benötigt eine Belohnung 1000 Punkte, und wenn ihnen ein Punkt pro Dollar gegeben wird, benötigt eine Belohnung 100 Punkte. Also, die Programme wurden auf die gleiche Weise eingerichtet.

Sie stellten fest, dass, wenn die Leute gerade angefangen hatten, das Programm zu benutzen (nach nur zwei Mahlzeiten, wo sie 20% des Weges zu ihrem Ziel waren), die Anzahl der für die Mahlzeiten gegebenen Punkte keine Rolle spielte. Wenn sie jedoch 80% des Weges zum Essen waren, waren die Leute mit dem Treueprogramm zufriedener und wollten es wahrscheinlich anderen Leuten empfehlen, wenn ihnen eine große Anzahl von Punkten gegeben wurde (und sie hatten sich so aufgebaut 800 Punkte auf die 1000, die für eine Belohnung benötigt werden) als wenn ihnen eine kleine Anzahl von Punkten gegeben wurde (und so hatten sie 80 Punkte auf die 100 Punkte, die für eine Belohnung benötigt wurden, aufgebaut).

Die Autoren dieser Studie fanden einige Vorteile für Programme, die kleine Punktwerte verwenden, aber diese Vorteile scheinen für die Art, wie die meisten Treueprogramme aufgebaut sind, nicht relevant zu sein, daher werde ich diese Bedingungen hier nicht beschreiben.

Es ist wichtig, daran zu denken, dass Unternehmen möchten, dass Sie Gewohnheiten entwickeln, die sie einschließen. In der Luftfahrt wollen die Airlines, dass Sie diese Fluggesellschaft fliegen. Hotelketten möchten, dass Sie die Gewohnheit entwickeln, dieses Hotel zu nutzen. Wenn die Belohnungen die Möglichkeit wert sind, dass Sie manchmal extra dafür bezahlen, dann können Treueprogramme auch für Sie gut sein. Aber wenn Ihre Angewohnheit dazu führt, dass Sie mehr für diese Leistungen zahlen, als Sie es sonst tun würden, dann sind sie nicht so ein gutes Geschäft.

Schließlich, nur weil Sie eine große Anzahl von Punkten in einem Programm abgeholt haben, bedeutet das nicht, dass Sie notwendigerweise so nah an einer Belohnung sind. Wenn Sie ein Treueprogramm verwenden, sollten Sie sich darauf konzentrieren, wie viel mehr Sie ausgeben müssen, um eine Belohnung zu erhalten, und nicht auf die Gesamtzahl der Punkte, die Sie bisher gesammelt haben.

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