Die Psychologie der Benennung Ihres eigenen Preises für einen Kauf

Obwohl es die Verbraucher stärkt, hat diese Preismethode erhebliche Nachteile.

Name Your Own Price (NYOP) wurde in den späten 1990ern durch Priceline bekannt gemacht und dann von anderen Anbietern wie dem Online-Modehändler Garmentory und eBay übernommen. In diesem Beitrag betrachten wir die Psychologie hinter der NYOP-Preismethode.

Quelle: Reisen / Jeshoots / Unsplash

In gewisser Hinsicht ähnelt NYOP den von mir bereits beschriebenen Preiskalkulationen für “Was auch immer” (PWYW). Beide beinhalten eine aktive Beteiligung des Verbrauchers an der Preisentscheidung. Im Gegensatz zu PWYW hat der Verkäufer jedoch mehr Kontrolle darüber, wie der Verbraucher das Angebot macht, und den Endpreis bezahlt. Der Verkäufer legt den niedrigsten Preis fest, den er akzeptieren möchte, und kann das Angebot des Käufers ablehnen, wenn dieser Schwellenwert unterschritten wird. Es kann auch Informationen über die bestimmte Marke bis zum Kauf zurückhalten, um einen höheren Gewinn zu erzielen. Aufgrund dieser Faktoren ist NYOP für Käufer und Verkäufer wesentlich komplizierter als PWYW.

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Wie funktioniert die Methode “Name Your Own Price”?

NYOP funktioniert wie folgt. (Ich habe die Beschreibung aus Gründen der Darstellung etwas vereinfacht.) Der Verkäufer informiert den Verbraucher über das Angebot, lässt jedoch einige Funktionen verborgen oder nicht verfügbar. Das beste Beispiel dafür ist Priceline, bei dem der Verbraucher die Hotelqualität (3-Sterne, 4-Sterne usw.) und die allgemeine Lage auswählen kann, sagt Houstons Galleria-Region. Sie können jedoch kein bestimmtes Hotel auswählen, wenn sie ihren eigenen Preis nennen.

Auf der Verkäuferseite legen Hotels, die ihre Immobilien bei Priceline anbieten, die Mindestpreise fest, die sie akzeptieren wollen. Es überrascht nicht, dass diese Informationen dem Käufer verborgen bleiben. Bei Priceline kann ein Hotel beispielsweise als Mindestschwelle 80 USD pro Nacht festlegen.

Der Kunde nennt seinen eigenen Preis, indem er für ein Vier-Sterne-Hotelzimmer in der Gegend von Houston-Galleria geboten hat. Priceline wählt dann zufällig eines der aufgelisteten Vier-Sterne-Hotels aus und prüft, ob der Angebotspreis des Kunden den Schwellenpreis dieses Hotels übersteigt. Wenn ja, wird die Transaktion ausgeführt. Die Kreditkarte des Käufers wird belastet und der nicht erstattungsfähige Kauf ist abgeschlossen. Priceline verdient die Differenz zwischen dem Angebotspreis des Hotels und dem Angebotspreis des Kunden. Der Kunde wird dann darüber informiert, in welchem ​​4-Sterne-Hotel er übernachten wird.

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Quelle: NYOP Model / Bild von Utpal Dholakia

Wenn das Gebot des Kunden jedoch unter der Schwelle dieses ersten Hotels liegt, wird Priceline bis zum nächsten Vier-Sterne-Hotel in dieser Liste durchlaufen und so weiter, bis ein Hotel gefunden wird, das einen niedrigeren Schwellenwert als das Gebot des Kunden aufweist. Wenn der Kunde unter den Grenzwerten aller Vier-Sterne-Hotels in Houston, Galleria, die mit Priceline zusammengearbeitet haben, bietet, hat er kein Zimmer. Wenn sie sofort erneut bieten möchten, müssen sie ihre Suchkriterien auf irgendeine Weise überarbeiten (z. B. ein Drei-Sterne-Hotel suchen) oder 24 Stunden warten, um nach denselben Kriterien zu bieten.

Obwohl NYOP eine aktive Teilnahme erfordert und den Verbrauchern die Kontrolle über die Preise ermöglicht, ist sie für viele Verbraucher weit weniger attraktiv als PWYW. Marketingexperten nennen NYOP aus zwei Gründen ein “undurchsichtiges Preismodell”. Erstens gibt der Verkäufer kein erstes Angebot zum Auftakt der Verhandlungen ab, so dass es keinen eindeutigen Ausgangspunkt gibt, den der Kunde zum Feilschen verwenden kann. Zweitens wissen Kunden nicht, welche Marke sie erhalten, bis sie das Produkt bezahlt haben. Für jemanden mit einer starken Markenpräferenz kann dies bestenfalls unangenehm und im schlimmsten Fall inakzeptabel sein.

Die Berufung von Name Your Own Price

NYOP ist trotz seiner relativen Komplexität für Unternehmen von Vorteil. Erstens, weil es selten ist, fungiert die Methode als Unterscheidungsmerkmal, was für ein Startup-Unternehmen in einem überfüllten Markt interessant sein kann. Als der Online-Händler Garmentory seine Website einführte, verkaufte er beispielsweise alle seine Waren aus kleinen Modeboutiquen zu NYOP-Preisen, um auf sich aufmerksam zu machen und sich von Horden ähnlicher Verkäufer abzuheben.

Zweitens, da die Preise und Angebote relativ versteckt sind, haben Verbraucherforscher festgestellt, dass den Verbrauchern bei der Abgabe zusätzlicher Angebote erhebliche Reibungskosten entstehen. In einer in Deutschland durchgeführten Studie lagen die Reibungskosten beispielsweise zwischen 3,5 Euro für den Kauf eines MP3-Players und 6,1 Euro für einen PDA. (Die Studie wurde 2003 durchgeführt, daher die MP3-Player). Diese Belastung dient dazu, die Verbraucher einzuschränken und den Preiswettbewerb für NYOP-Verkäufer mit anderen Festpreisverkäufern zu reduzieren.

Drittens bietet NYOP die Möglichkeit, überschüssige Kapazitäten oder veraltete Lagerbestände zu verkaufen und aus diesen zusätzlichen Verkäufen vernünftige Einnahmen zu erzielen, ohne die Kernmarke des Unternehmens zu beeinträchtigen. Wenn ein Hotel der gehobenen Klasse beispielsweise über Priceline sein leicht verderbliches Inventar an Zimmern verkauft, schirmt es seine Marke im Wesentlichen vor Erosion hinter dem Vorhang von NYOP ab. Nur Kunden, denen das Hotel nicht wichtig ist, profitieren vom niedrigeren NYOP-Preis. Geschäftsreisende hingegen entscheiden sich für den Kauf über andere Kanäle wie ein Online-Reisebüro oder die Website des Hotels und zahlen höhere Preise, um die Vorteile ihres Treueprogramms zu nutzen. Auf diese Weise ist das Hotel in der Lage, die verschiedenen Kundengruppen zu trennen und Preise gemäß ihrer jeweiligen Bewertung des Angebots anzubieten. Außerdem können einige Hotels noch einen Schritt weiter gehen und zwei verschiedene Angebote entwerfen, ein Angebot mit festen Preisen zum Verkauf von Superior-Zimmern über die eigene Website und ein NYOP-Angebot für weniger wünschenswerte Zimmer (mit Sichtbehinderungen, neben dem Aufzug usw.) .) durch andere Orte.

Nennen Sie Ihren eigenen Preis, der die Verbraucher vor Herausforderungen stellt

Trotz des Versprechens der Ermächtigung und der Gebotsunterhaltung verlangt NYOP, dass der Verbraucher beträchtliche Arbeit leistet. Der Prozess entzieht den Kunden auch wichtige Aspekte der Auswahl, was für diejenigen, die kontrollieren wollen, welche Features und Marken sie haben, nicht nur der Preis, ein Dealbreaker sein kann. Schließlich können die Verbraucher zusammenarbeiten und den NYOP-Prozess eines Verkäufers spielen, indem sie Informationen über Gebote und Ergebnisse miteinander austauschen oder auf koordinierte Weise bieten, um Preisschwellen zu ermitteln. Zum Beispiel teilen reguläre Priceline-Nutzer ihren Gebotsbetrag mit, ob sie auf Websites wie Betterbidding.com erfolgreich waren oder nicht.

Quelle: In einem Flugzeug / Toa Heftiba / Unsplash

Aufgrund dieser Nachteile ist NYOP in den mehr als zwei Jahrzehnten seit seiner Einführung nicht über eine Nischen-Preismethode hinaus gewachsen. Sogar Priceline, sein frühester und bekanntester Exponent, hat seine Verwendung eingeschränkt und NYOP für Flugtickets im Jahr 2016 und für Mietwagen im Jahr 2018 gesenkt. Marketingexperten führen dies auf die oben genannten Schwächen der NYOP-Methode zurück, die durch die Änderung der Kundenerwartungen und neuere Wettbewerbsbedingungen entstehen Optionen. Mit den Worten von Sam Shank, CEO von HotelTonight.com: „Der Buchmacher von heute sucht nicht nach einem Dach, das sich vor dem Kauf einer Ware befindet. Sie suchen nach einzigartigen und unvergesslichen Erlebnissen. “

In ähnlicher Weise hat der Modehändler Garmentory, der ein begeisterter Benutzer war, zu überwiegend festen Preisen gewechselt und sich auf die Exklusivität der Boutiquen konzentriert, die über seine Website als Hauptunterscheidungsmerkmal anstelle von NYOP aufgerufen werden. Das Fazit ist, dass, obwohl Name Your Own Price theoretisch gut klingt, das Üben nicht so viel Spaß macht.