Ich werde haben, was sie hat: Gefühl ausgelassen und kaufen

Sie wurden gebeten, an einer Reihe von Marketingstudien teilzunehmen. Der Experimentator sagt dir, dass du ein kurzes Video aufnimmst, das einem anderen Teilnehmer gezeigt wird. Ebenso sehen Sie ihr Video. Nach diesen Videoeinführungen nehmen Sie gemeinsam an einer Marketingstudie teil.

Dann, nachdem du dein Video gesendet hast, um von dem anderen Teilnehmer gesehen zu werden, kehrt der Experimentator in den Raum zurück und sagt dir, dass, wenn der andere Teilnehmer dein Video gesehen hat, sie doch entschieden haben, nicht mitzumachen.

Autsch!

Nun, das Experiment ist nicht wirklich vorbei. Sie werden in einen anderen Raum geführt, in dem Sie aufgefordert werden, eine Reihe von Konsumartikeln zu überprüfen, die der Buchladen in Erwägung zieht. Alles, was Sie tun müssen, ist zu markieren, welche Sie kaufen möchten, und das wird der Universitätsbuchhandlung mit ihrem Einkauf helfen. Unter den Artikeln befinden sich ein Notizblock, ein Notizbuch, ein Päckchen mit Kugelschreibern, eine Zeitschrift, einige Oreos, eine Dusche, ein Gel und ein Paket mit Armbändern mit Ihrem Universitätslogo und einigen anderen Gegenständen. Also, was würdest du kaufen?

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Die Forscher (Nicole Mead, Roy Baumeister, Tyler Stillman, Catherine Rawn und Kathleen Vohs) stellten die Hypothese auf, dass wenn du dich ausgegrenzt fühlst – sozial ausgegrenzt – die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass du die Armbänder mit deinem Universitätslogo kaufst. Warum? Denn die Uni-Logo-Armbänder werden dir das Gefühl geben, zu etwas zu gehören, und nach dem Stottern ist es deine oberste Priorität, dass du dich wie neu zugehörig fühlst. Und die Forscher hatten Recht (lies ihre Studie hier); Teilnehmer, die dachten, sie seien aus persönlichen Gründen abgeladen worden, wollten eher Gegenstände kaufen, die ihre Zugehörigkeit zu dieser Gruppe demonstrierten. In einem anderen Experiment, bei dem die Teilnehmer mit einem Snubbing mit einem anderen, der Hühnerfüße lieben mochte, gepaart waren, war es für Teilnehmer mit Brüskierung wesentlich wahrscheinlicher, Hühnerfüße zu bestellen.

Warum ist das? In unserer evolutionären Vergangenheit könnte das von anderen brüskiert sein, den Unterschied zwischen Leben und Tod bedeuten. In unserer evolutionären Vergangenheit wäre die Abwahl von der Insel ein Todesurteil gewesen. Wir sind darauf ausgerichtet, dass dies nicht geschieht, auch wenn es bedeutet, Hühnerfüße zu essen.

Warum sind diese Ergebnisse wichtig? Nun, zum einen führten die Forscher auch eine Version des Experimentators durch, in der den Teilnehmern die (fiktive) Gelegenheit geboten wurde, eine illegale Droge anstelle von Hühnerfüßen zu verwenden. Snubbed Teilnehmer waren viel wahrscheinlicher, um Kokain zu wählen, wenn sie dachten, dass ihr neuer Partner zustimmen würde.   Wenn man sich schikaniert fühlt, kann man fast alles tun und kaufen, um sich besser über seine sozialen Aussichten zu fühlen.

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Der oben genannte Artikel trägt den Titel "Soziale Ausgrenzung führt dazu, dass Menschen Geld strategisch im Dienst der Zugehörigkeit verwenden", veröffentlicht im Journal of Consumer Research im Februar 2011.