Das Rationale Modell und Online-Entscheidungsfindung

Das Rationale Modell und Online-Entscheidungsfindung

Online-Entscheidungsfindung ist ein Konzept, das den kognitiven Prozess beschreibt, der den Kunden im Kopf herumgeht, bevor sie sich im Internet entscheiden. Der Hauptfokus dieses Artikels ist zu verstehen, was Benutzer dazu bringt, eine bestimmte Alternative zu einer anderen zu wählen, insbesondere zwischen Produkten und Dienstleistungen, die sich in Qualität und Preis unterscheiden.

Die traditionelle ökonomische Theorie (das rationale Modell) postuliert, dass die Wahlmöglichkeiten dem Prinzip der Nutzenmaximierung folgen. Nutzen kann als Grad der Zufriedenheit, Glück oder persönlicher Nutzen gedacht werden. Einzelpersonen handeln, um den persönlichen subjektiven Nutzen zu maximieren, indem sie jede Alternative anhand der gewichteten Kriterien bewerten und die Alternative mit der höchsten Gesamtpunktzahl auswählen. Wenn zum Beispiel die Entscheidung darüber fällt, welches Auto gekauft werden soll und die gewichteten Kriterien Sicherheit sind, sollte der Entscheidungsträger jedes Auto in der Liste gegen sein Sicherheitsniveau bewerten; Das Auto, das die höchste Punktzahl erhält, wird ausgewählt.

Die zweite Annahme des rationalen Modells ist, dass die Präferenzen der Individuen im Laufe der Zeit klar definiert und konstant sind. Das bedeutet einfach, dass es keine "Sprünge" in den Präferenzen der Menschen gibt. Beweise zeigen, dass die Präferenzen der Individuen nicht konstant bleiben; Studien haben beispielsweise gezeigt, dass Verlust wichtiger ist als vergleichbarer Gewinn. Mit anderen Worten, Verlust von $ 100 schmerzt mehr als die Befriedigung, die gleiche Menge an Geld zu gewinnen. Aus einer rationalen Perspektive ist der wirtschaftliche Wert identisch; Aus Verbrauchersicht ist der psychologische Wert unterschiedlich und führt somit zu unterschiedlichen Wahlmöglichkeiten.

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Entscheidungsfindung und Kontext

Die psychologische Perspektive deutet darauf hin, dass eine Entscheidung in hohem Maße von dem Kontext beeinflusst wird, in dem sie getroffen wird. Es konzentriert sich auf das Erlernen der Faktoren, die den Alternativen einen Mehrwert bringen. Der Wert, den Menschen mit einer Alternative verknüpfen, kann abhängig von der Anzahl der Alternativen, der Stimmung des Entscheiders, ihrer früheren Erfahrung mit dieser Art von Entscheidung und so weiter variieren.

Einer der Faktoren, die die Entscheidung beeinflussen, ist die Art und Weise, in der Alternativen präsentiert werden. Ironischerweise werden die meisten Leute wahrscheinlich sagen, dass sie wissen, was ihre Präferenzen sind; Die Wahrheit ist jedoch, dass die meisten Menschen nicht wissen, was sie wollen, wenn sie es nicht im Kontext sehen. Ein hervorragendes Beispiel findet sich in Tversky & Kahnemans Aufsatz "The Framing of Decisions und die Psychologie der Wahl". [1]

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Bei der Einführung der folgenden Alternativen:

1. Stellen Sie sich vor, Sie hätten sich für ein Stück entschieden, bei dem der Eintritt 10 US-Dollar pro Ticket beträgt. Wenn Sie das Theater betreten, stellen Sie fest, dass Sie eine 10-Dollar-Note verloren haben. Würden Sie immer noch 10 $ für ein Ticket für das Spiel bezahlen?
2. Stellen Sie sich vor, Sie haben sich für ein Theaterstück entschieden und den Eintrittspreis von 10 US-Dollar pro Ticket bezahlt. Wenn Sie das Theater betreten, stellen Sie fest, dass Sie das Ticket verloren haben. Der Sitzplatz wurde nicht markiert und das Ticket kann nicht zurückerlangt werden. Würden Sie 10 Dollar für ein anderes Ticket bezahlen?

Es wurde festgestellt, dass 88% der Probanden ein 10-Dollar-Ticket kaufen würden, wenn sie mit der ersten Alternative konfrontiert würden, aber nur 46% der Probanden wären bereit, die zusätzlichen 10 $ zu bezahlen, wenn sie mit dem zweiten Problem konfrontiert wären. In beiden Fällen ist der Gesamtbetrag des Geldes gleich, aber der Kontext ist anders.

Warum passiert das?

Relatives Denken im Entscheidungsprozess

Frühere Studien deuten darauf hin, dass Informationsverarbeitung durch relatives Denken gesteuert wird . Mit anderen Worten, bei unterschiedlichen finanziellen Entscheidungen berücksichtigen die Menschen relative Preisunterschiede, während sie nach der Rationalität nur die absoluten Preisunterschiede berücksichtigen sollten. Wenn ein Kunde zwischen zwei verschiedenen Sorten Müsli-Müsli wählen muss, während sie auf das Müsliregal zugeht, merkt sie, dass der teuere nach einem Rabatt von 2 Dollar 4 Dollar kostet und der billige 3 Dollar (kein Rabatt). In diesem Zusammenhang wird die Mehrheit der Verbraucher den teuren wählen. Aber ohne weitere Informationen werden die meisten Menschen die günstigere Alternative wählen, wenn sie aufgefordert werden, zwischen dem 3-US-Getreide und dem 4-US-Getreide zu wählen. Situative Faktoren (einschließlich der Auswahlmöglichkeiten und des Kontextes, in dem die Entscheidung getroffen wird) schränken die Entscheidungen der Menschen ein.

Entscheidungsfindung ist immer relativ zu dem Kontext, in dem es gemacht wird (Bezugspunkt). Menschen nutzen Kontext als Bezugspunkt, aus dem sie eine Entscheidung ableiten. Im Ticketbeispiel beträgt der absolute Preis in beiden Fällen $ 10. Aus finanzieller Sicht würde, wenn eine Person die 10 $ in der ersten Alternative bezahlen würde, diese Person die Entscheidung im zweiten Fall nicht ändern. In der Tat würden sie jedoch nicht 10 Dollar für ein Ticket bezahlen, das sie gerade verloren haben, sondern würden dafür bezahlen, nachdem sie 10 Dollar verloren haben. Der Bezugspunkt in beiden Entscheidungen ist unterschiedlich; es ist relativ zu dem Kontext, in dem das Problem formuliert ist.

Nehmen wir ein Beispiel aus der Finanzbranche, in der ein Unternehmen drei verschiedene Servicepläne anbietet:

• Freier Plan mit begrenzten Dienstleistungen
• Niedrigpreis-Plan mit mehr Dienstleistungen als der freie Plan
• Hochpreis-Plan mit allen Dienstleistungen

Eine Analyse der Klick- und Aufmerksamkeits-Heatmaps der Besucher auf der Planseite zeigt interessante Verhaltensweisen auf. Obwohl die beliebtesten Optionen immer zwischen Option A (kostenlos) und Option C (hoher Preis) aufgeteilt sind, verbrachten die Besucher viel Zeit damit, die Informationen in allen Alternativen zu durchsuchen, wobei Option B ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit gewidmet wurde.

Wenn diese Beobachtung aus der Sicht der Rationalität analysiert wird, ist Option B nutzlos und kann daher fallengelassen werden. Aus psychologischer Sicht ist es jedoch nicht nutzlos. Die Leute verbringen viel Zeit damit, Option B zu betrachten, weil sie psychologischen Wert hat; es ermöglicht ihnen zu verstehen, was sie wollen. Option B ist ein Bezugspunkt, von dem aus alle anderen Pläne betrachtet werden. Wenn es gelöscht wird, wählt die Mehrheit der Benutzer den freien Plan. Die mittlere Option ist, was Menschen dazu bewegt, Option C zu wählen.

In einem anderen Beispiel, das aus Dan Arielys Buch "Predictably Irrational" stammt, werden die Menschen gebeten zu wählen zwischen:

• Eine Reise nach Rom, alle Kosten bezahlt
• Eine Reise nach Paris, alle Kosten bezahlt

Die Ergebnisse spiegeln die subjektiven Präferenzen jedes Einzelnen wider. Wenn Sie jedoch aufgefordert werden zu wählen zwischen:

• Eine Reise nach Rom, alle Kosten bezahlt
• Eine Reise nach Paris, alle Kosten bezahlt
• Eine Reise nach Rom, alle Ausgaben bezahlt, aber ohne Kaffee am Morgen

Die meisten Leute wählen die erste Option, die eine Reise nach Rom alle Kosten bezahlt.

Warum passiert das?

Wenn man Rom mit Kaffee haben kann, warum sollten die Leute Rom ohne Kaffee haben wollen? Es ist eine minderwertige Option. In dem Moment Rom ohne Kaffee hinzugefügt wird, Rom mit Kaffee wird attraktiver, sieht besser aus – sogar besser als Paris – und die Menschen werden es wählen.

Der Entscheidungsprozess ist immer relativ zum Kontext der Entscheidung. Wenn ein Unternehmen eine bestimmte Alternative fördern möchte, sollte es attraktiver werden, indem eine zusätzliche Option verwendet wird, die als Bezugspunkt dient und aus der die beworbene Alternative attraktiver wird.

Ariely, D (2008). Vorhersehbar Irrational, Harper Collins.

Tversky, A & Kahneman, D. (1981). Der Rahmen der Entscheidungen und die Psychologie der Wahl, Wissenschaft, neue Serie, Vol. 211, Nr. 4481 (30. Januar 1981), S. 453-458.