John Lewis verlor die Weihnachtswerbekrone, aber warum?

Jedes Jahr gibt John Lewis rund £ 7 Millionen für seine Weihnachtswerbung aus – und diese Werbung scheint jedes Weihnachten an unseren Herzsträngen zu ziehen und somit unsere Geldbörse zu öffnen ( The Hare and the Bear stieg im Vergleich zum Vorjahr um 44%, beispielsweise).

In der Tat ist Emotion eine unglaublich effektive Strategie für die Werbung. Ein akademisches Papier schrieb: " Je mehr Emotionen über rationale Botschaften dominieren, desto größer sind die geschäftlichen Auswirkungen. Die effektivste Werbung von allen sind solche mit wenig oder keinem rationalen Inhalt. "

Natürlich sind andere Marken aufgestanden und haben es bemerkt. Folglich sind die britischen Verbraucher die Opfer des Krieges von " Könnten Sie bitte Pass 'die Roses, Dear " jedes Weihnachten, wo Einzelhändler kämpfen, um die größte emotionale Auswirkungen auf die Nation haben.

Während John Lewis dazu neigt, zu dominieren, ist in diesem Jahr ein anderer Anwärter in den Ring getreten – das ist die Sainsbury's Werbung, die die Versuche und Drangsale von Mog the Cat zeigt .

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Laut einem kürzlich erschienenen CityAM-Artikel führt John Lewis britische Werbungen mit 1.156.223 Social-Media-Aktien an, während Sainsbury's mit 811.939 knapp an zweiter Stelle folgt.

Aber könnte das nur Hype sein? Könnten die Leute die John Lewis-Werbung teilen, weil es einfach "die berühmte Weihnachtswerbung von John Lewis" ist? Der Artikel von CityAM zum Beispiel behauptete, dass die Werbung von Sainsbury ein persönlicher Favorit sei.

In einem Zeitalter von Kopfhörern, die Ihren Herzschlag messen können, ist es möglich, definitiv herauszufinden, welche Weihnachtswerbung an den Gefühlen am stärksten ist.

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CroydEmotion, Anbieter von Gesichtscodierung, hat mit ICM zusammengearbeitet, um die emotionalen Reaktionen der Menschen auf sechs Weihnachtsanzeigen zu messen. Dazu wurden die Gesichtsausdrücke der Menschen (z. B. gefurchte Brauen oder ein Lächeln mit offenem Mund) über die Webcam gemessen, während die Werbung beobachtet wurde.

Welche Werbung hat dieses Jahr gewonnen – John Lewis oder Sainsbury's?

Wie unten zu sehen ist, war Mog the Cat der Gewinner von beiden Herzen und Köpfen. Mit anderen Worten, mehr Leute stimmten zu, dass sie es mochten (dh bewusst oder explizit gemocht), aber es war auch emotional ansprechender. Der Mann auf dem Mond lag durchschnittlich bei 1% über der Weihnachtsnorm für emotionales Engagement, während Mog the Cat 8% über der Norm lag.

Also schlug Mog den Mann auf dem Mond für beide Herzen und Köpfe – aber warum?

Die folgende Grafik zeigt, welche Emotionen für welche Werbung stärker waren.

In erster Linie produzierte Mog the Cat massive 151% mehr Verwirrung – oder Neugier.

Neugier ist wichtig in der Werbung, weil wir von Natur aus fest verdrahtet sind, Lücken in unserem Verständnis der Welt zu schließen und Rätsel zu lösen. Ein Experiment erhöhte beispielsweise die Hausaufgaben der Schüler um 19%, indem sie einfach einen "Mystery Motivator" verwendete – einen versiegelten Umschlag mit einer unbekannten Belohnung, die an einem unbekannten Tag ausgegeben wurde.

In ähnlicher Weise lasen die Teilnehmer in einer anderen Studie eine von zwei Versionen einer Kriminalgeschichte, in der die Unsicherheit entweder hoch war (dh beide Verdächtigen waren gleichermaßen wahrscheinlich, das Verbrechen begangen zu haben) oder niedrig (dh es war klar, wer der Verdächtige war). Der Spaß an der Geschichte war wesentlich höher, wenn das Ergebnis unklar war. In der Tat, acht Jahre nachdem die Sopranos mit einem mysteriösen und unerklärten Schnitt zu Schwarz geendet haben, diskutieren Kommentatoren immer noch, was es bedeuten könnte.

Mog the Cat produzierte 13% mehr Glück – was wahrscheinlich eine gute Sache ist, da eine Überprüfung von fMRI-Studien ergab, dass Humor die zweitstärkste Emotion (hinter Angst) ist und die Forschung zeigt, dass positive Emotionen in Anzeigen effektiver sind negative.

Betrachtet man jedoch die Zufriedenheitswerte während der gesamten Dauer der Sainsbury-Anzeige, so sagt dies auch zwei wichtige Dinge.

Erstens gibt es eine klare dreiteilige Erzählstruktur. Es ist bekannt, dass effektive Geschichten haben sollten: 1) einige einführende Exposition; 2) eine Komplikation für den Protagonisten und ein Höhepunkt, wenn sich der Konflikt entwickelt; 3) und schließlich eine Lösung für den Konflikt und eine endgültige Lösung oder Lösung. Die Anzeige von Sainsbury folgt eindeutig dieser Struktur, wie die Glücksdaten im Laufe der Zeit zeigen.

Eine Studie ergab, dass Super Bowl-Anzeigen, die dieser Story-Struktur folgten, deutlich besser abschnitten als solche, die dies nicht taten.

Zweitens tritt der größte Glücksfaktor (85% über dem Durchschnitt der Anzeige) auf, wenn die Katze vom Deckenventilator den Halt verliert; In der Tat induziert Mog viel Engagement. Das passt zu dem, was ich gerne "Mops-Power" nenne. Menschen sind evolutionär fest damit verbunden, aufmerksam auf Babys (oder Dinge, die wie Babys aussehen) zu achten; Babys wären wahrscheinlich sonst von Bäumen gefressen oder gefallen! Eine Studie unterstützt diese Theorie und zeigt, dass Bilder von Tierbabys (im Gegensatz zu Erwachsenen) die Punktzahlen und die Zeit erhöhen, die damit verbracht wurde, auf einem Spiel der Aufmerksamkeitsart Operation zu spielen.

So wie das Meerkat von The Market den Webseitenaufkommen um 400% erhöhte, steigerten die Sweet Kätzchen und Welpen von McVitie ihren Marktanteil um 26%, und Cravendale's Cats with Thumbs steigerte den Umsatz um 8%. Mog hat Sainsbury vielleicht dabei geholfen, die Weihnachtskrone zu gewinnen wie Schneemänner, Hasen und Bären von John Lewis und Pinguine in früheren Jahren.

Während Mog the Cat lustig und spannend war, produzierte John Lewis " Der Mann auf dem Mond" 22% mehr Traurigkeit bei den Zuschauern. Die Forschung hat gezeigt, dass das, was den Erfolg einer Werbung wirklich vorantreiben kann, Erregung oder Aufregung ist. Auf der anderen Seite ist Traurigkeit buchstäblich deprimierend, was im Wesentlichen in weniger Gehirnaktivität resultiert, was bedeutet, dass die Werbung weniger Aufmerksamkeit bekommt, weniger Speicher und so weiter.

Schließlich produzierte der Mann auf dem Mond 21% mehr Ekel – obwohl dies eine gute Sache sein kann (zum Beispiel, wie viel eine urbane Legende geteilt wird), ist es oft ein Anzeichen für Ablehnung oder Abneigung, was angeblich schlecht ist für John Lewis.

Ein Blick auf die Dauer des Ekels in der Anzeige gibt einige Hinweise darauf, was passieren könnte. es gibt zwei Hauptspitzen.

Der erste Höhepunkt tritt auf, wenn der alte Mann depressiv und alleine auf dem Mond sitzt. Im Allgemeinen mögen die Leute nicht gerne an ihre eigene Sterblichkeit erinnert werden, und eine Anzeige, die einen traurigen, alten Mann zeigt, kann Leute dazu bringen, die Anzeige aus ihren Köpfen zu verdrängen.

Der zweite Höhepunkt ist am Ende zu sehen, wenn das Branding von John Lewis erscheint. Die Manipulation von Schuldgefühlen und Pathos gegenüber älteren Menschen in einer Markenwerbung kann dazu führen, dass Menschen die Werbung als ausbeuterisch wahrnehmen; Wenn Verbraucher skeptisch sind oder "ihre Unterstützung haben", können Anzeigen weniger effektiv werden.

Zusammenfassend ist John Lewis in der Regel der herausragende Weihnachtsanzeigen-Gewinner jedes Jahr – aber in diesem Jahr scheint Sainsbury's die Krone mit Mog the Cat gestohlen zu haben. Dies ist scheinbar der Verwendung einer klaren Erzählung und dramatischen Spannung, einer niedlichen Protagonistin (zB "Mops-Power") und positiver Emotionen zu verdanken.

Die Bedeutung dieser Elemente wird in der unten stehenden Tabelle deutlich. Sie zeigt, dass sich die meisten emotional ansprechenden Anzeigen, die wir getestet haben, mit den Aussagen in der oberen und unteren Hälfte einverstanden erklärt haben. Die ansprechenderen Anzeigen hatten eher eine Gefahr und eine Wendung (z. B. Neugier), eine klare Geschichte und etwas Neues – unter anderem.

Interessanterweise scheint dies die Formel zu sein, die John Lewis in seinen früheren Gewinnanzeigen verwendet hat – die Schneemänner mit der Werbung The Journey , The Bear and the Hear und natürlich Monty the Penguin .

Die Frage ist – warum um alles in der Welt hielten sie nicht an ihrer Erfolgsformel fest?

Ein abschließendes Post-Skript.

Zu seinen Gunsten, John Lewis hat 40% mehr Überraschung (es ist in der Tat eine kreative und neuartige Werbung), die ein sehr wichtiges Attribut in der Werbung ist. In der Tat ist die John Lewis-Werbung bei weitem kein "schlechter" Werbespot: Sie macht viele Dinge richtig, einschließlich einer Erzählung, eines starken Einsatzes von Emotionen und exzellenten unverwechselbaren Werten. Verglichen mit den meisten Anzeigen, die die Konsumenten täglich sehen, ist The Man on the Moon ein absoluter Gewinner. Die Anzeige mag nicht so gut wie vorherige Weihnachten, aber, es wird zweifellos einen starken Verkaufseffekt haben.

In diesem Jahr wurde es jedoch von Sainsbury's auf den Postweg geschleudert, der einfach eine bessere Anzeige erstellt hat!