Mad Men trifft Neurowissenschaften

Neunundneunzig Prozent von dem, was unser Gehirn tut, ist unbewusst. Als Ergebnis fragen die Leute, was sie mögen oder warum sie eine bestimmte Aktion ausführen, wenig wertvolle Information.

Es ist nicht so, dass Menschen lügen; Vielmehr wissen wir einfach nicht, warum wir das machen, was wir tun – ein wichtiger Einblick für jedes Unternehmen, das sich der Werbung zuwendet, um das Interesse der Kunden an seinen Produkten oder Dienstleistungen zu wecken.

So wie mein Labor die soziale Neurowissenschaft zur Verbesserung der organisatorischen Leistung eingesetzt hat, haben wir auch die Neurowissenschaften dazu genutzt, die Abhängigkeit von Selbstberichten im Marketing radikal zu reduzieren.

Wir taten dies, indem wir jahrelang Laborexperimente durchführten, die die Arten von Werbung variierten, die wir verschiedenen Menschen zeigten. Währenddessen sammelten wir eine Vielzahl von Signalen aus ihren Gehirnen, bis wir Algorithmen hatten, die Entscheidungen nach der Werbung mit einer Genauigkeit von 80 Prozent oder mehr vorhersagen konnten.

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Unsere Consumer-Neuroscience-Studien haben gezeigt, dass es zwei Hauptkomponenten für effektive Werbung gibt. Erstens muss die Anzeige Aufmerksamkeit erhalten. Jede Anzeige, die keinen überzeugenden Story-Bogen enthält, muss sie verlieren. Aufmerksamkeit ist eine Schreckensressource, die vom Gehirn kläglich verteilt wird.

Zweitens muss die Anzeige emotionale Resonanzgefühle haben, die durch den oder die Charaktere in der Anzeige auf den Betrachter übertragen werden. In der Tat haben wir gezeigt, dass die emotionale Ansteckung von Werbung das Gehirn veranlasst, Oxytocin zu synthetisieren. Oxytocin lässt uns buchstäblich fühlen, was die Charaktere in der Anzeige fühlen, und infolgedessen werden wir wahrscheinlich tun, was die Charaktere tun, nachdem die Anzeige abgeschlossen ist.

Um die Fähigkeit einer Anzeige zu quantifizieren, die Aufmerksamkeit zu erhalten und die Zuschauer emotional zu involvieren, hat mein Labor eine Maßnahme entwickelt, die wir Zak Engagement STATISTIC oder ZEST nennen.

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Um zu zeigen, wie das funktioniert, machte ich ein Mini-Studium, das ich kürzlich auf dem South by Southwest Festival in Austin, Texas, präsentierte. Meine Gruppe hatte 16 Leute, die die 10 Fernsehwerbespots des diesjährigen Super Bowls sahen, die von den USA Today-Lesern am besten bewertet wurden, während wir die Gehirnaktivität 1.000 Mal pro Sekunde beobachteten. Wir verglichen dann das ZEST-Ranking jedes Werbespots mit seinem Ranking USA Today.

Fazit: Es gab keine Korrelation zwischen dem, was die Leute sagen, dass sie mögen und was sie tatsächlich "kitzelt". Zum Beispiel war der bestbewertete Werbespot von USA Today-Lesern, der Budweiser "Welpenliebe" -Spot, nahe der Talsohle des ZEST Platzierungen, Nr. 9. Und die niedrigste Anzeige auf der Liste von USA Today, die Pepsi "Sound Check" Anzeige, die Musik unter Verwendung von New York City Sehenswürdigkeiten spielt, stieg auf den sechsten Platz basierend auf seinem ZEST-Score.

Am wichtigsten ist vielleicht, dass unsere neurologischen Maßnahmen eine hohe Kaufabsicht für die in den Super Bowl-Anzeigen gezeigten Produkte mit einer Genauigkeit von 62% vorausgesagt haben – ein Wert, der wesentlich größer ist als der Zufall.

Unsere Arbeit hat erhebliche Unterschiede in den ZEST-Rankings nach demographischem Segment gezeigt. Der Verkauf an "Fußball-Mütter" erfordert eine sehr viel andere Werbestrategie als wenn Sie versuchen, an Zwanziger-Männchen zu verkaufen. Aber wir wissen, dass alle Kunden eine fesselnde Geschichte wollen, die Spannung erzeugt und eine emotionale Ansteckung der Charaktere auslöst.

"Das Ziel des Marketings ist es, den Verkauf überflüssig zu machen", schrieb Peter Drucker. "Das Ziel des Marketings ist es, die Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung zu ihnen passt und sich verkauft."

Das Gleiche gilt für Werbung. Sie müssen Ihre Kunden so gut verstehen, dass Ihre Anzeige zu ihnen passt und sich selbst verkauft – und umgekehrt Ihr Produkt verkauft.

Kunden wollen eine Anzeige, mit anderen Worten, mit einem kleinen ZEST.

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Dieser Beitrag erschien ursprünglich in The Drucker Exchange 3. April 2014. Mit Genehmigung verwendet.