Maddest der "Mad Men" (Teil 3)

Aus heutiger Sicht schaute James Vicary durch das falsche Ende des Tachistoskops. Er nahm an, wie die von ihm Betrogenen, dass ein Agent des unbewussten Einflusses ein technisches Wunder sein müsste, unsichtbar und schneller als ein Wimpernschlag. In der Tat ist die wichtige Art der "Gedankenkontrolle" menschlich, technologisch, allgegenwärtig und in Sichtweite. [Siehe Teil 1, Teil 2]
Zufälligerweise war Vicarys Alma Mater, die Universität von Michigan, eine Wiege der Verhaltensentscheidungstheorie. Dies hat gezeigt, dass der Akt des Wählens allen möglichen "versteckten Trägern" unterworfen ist. In einem Experiment von 1999 spielten AC North, DJ Hargreaves und J. McKendrick einen Supermarkt, um französische Hintergrundmusik eines Tages und deutsche Musik das nächste zu spielen. Das Forschungsteam verfolgte die Art und Menge des Weines, den der Markt verkaufte. Die französische Musik verschaffte dem französischen Wein einen statistisch signifikanten Aufschwung, und die deutsche Musik förderte den Absatz deutscher Weine.
Wenn Sie denken, dass das völlig absurd ist, sind Sie nicht allein. Die Forscher interviewten einige der Käufer. Die meisten sagten, dass sie der Hintergrundmusik keine Beachtung schenkten – wer würde das tun? Es ist Fahrstuhlmusik! Auf die Frage, ob die Musik des Ladens ihre Weinwahl beeinflussen könnte, war die Antwort ein absolutes Nein.
Die Musik war nicht "unterschwellig". Sie wurde mit der normalen Lautstärke für Hintergrundmusik gespielt. Aber der Effekt war so hinterhältig wie alles, was Vicary dachte. Musik, die niemand beachtet, hat Menschen dazu gebracht, etwas zu kaufen, was sie sonst nicht gekauft hätten.
Sie könnten sagen, ich würde nie eine Flasche Bordeaux kaufen, nur weil der Laden "La Marseillaise" spielt! "In der Tat, wenn Sie Bordeaux verachten oder einen zwingenden Grund haben, etwas anderes zu kaufen. Aber die meisten Entscheidungen, die unsere Tage füllen, und unsere Einkaufswagen sind nicht so eindeutig. (Sollte ich noch eine Tasse Kaffee trinken oder meine E-Mail überprüfen? Tide oder Markenreinigungsmittel?) In diesen Situationen, wie Stanford Psychologe Robert B. Zajonc trocken bemerkte, "ist keine kognitive Vermittlung, rationale oder andere, beteiligt." Umweltfaktoren können dann den Ausschlag geben.
Die Wirkung solcher Dinge ist natürlich statistisch. Es brauchte sorgfältig entworfene Experimente, um zu beweisen, dass die Effekte real waren. Heute macht das digitale Zeitalter Marketing-Experimente so einfach wie nie zuvor. Google verdrängt die Madison Avenue als Mautsammler von Werbedollars, Barcodes gibt es überall, und in der heutigen verdrahteten Welt ist alles quantitativ. Der praktische Wert von Hintergrundmusik mag begrenzt sein, aber es gibt einen allgegenwärtigen, allmächtigen Überzeugungsfaktor: den Preis. Alles hat einen Preis, und diese Preise wirken sich auf Entscheidungen aus, die wir nicht realisieren. Nur wenige Verbraucher werden ein Paar Schuhe kaufen, es sei denn, sie werden neben 800-Dollar-Schuhen ausgestellt (was sie wie ein Schnäppchen aussehen lässt). Ein Rabatt oder ein mythischer "Listenpreis" verzaubert Käufer dazu, mehr als den logischen Marktwert zu zahlen. Der neue Beruf der Preisberater berät Unternehmen darüber, wie "Entscheidungen zu treffen", um die meisten Dollar aus Verbraucher Brieftaschen zu extrahieren. Dies ist die schöne neue Welt, die ich in meinem Buch Priceless: The Myth of Fair Value (und wie man es nutzen kann) ansprechen.
"Unterschwellige Werbung" war ein Schwindel, aber James Vicary stellte ein ethisches Gedankenexperiment für unsere Zeit. Was ist, wenn es möglich ist, Verbraucher zu überzeugen, ohne ihr Bewusstsein zu kaufen? Das Problem ist, wie Vicarys Kritiker angemerkt haben, "freier Wille". Doch der freie Wille entspricht nicht ganz unseren Vorstellungen. Was wir wollen – und wie viel wir dafür bezahlen wollen – wird im Handumdrehen erfunden. Diese konstruierten Wünsche werden leicht von denen manipuliert, die ein Minimum der neuen Psychologie kennen. Dies ist eine ebenso ethisch aufgeladene Vision wie die von Vicary, die Mad Men brillant persifliert. Aber dieses hier ist wirklich, und wir fangen erst an, damit fertig zu werden.

SIEHE AUCH
North, AC, DJ Hargreaves und J. McKendrick (1999). "Der Einfluss der Instore-Musik auf die Weinauswahl." Journal of Applied Psychology 84, 271-276.
Rogers, Stuart (1992). "Wie ein Publicity-Blitz den Mythos der unterschwelligen Werbung schuf." Public Relations Quarterly , Winter 1992-1993, 12-17.
Warrick, Jeff (2010). Programmierung der Nation? Ein neuer Dokumentarfilm über den Mythos unterschwelliger Werbung.