Das Geschäft der Manipulation

Geben wir es zu, wir in der Consumer-Web-Industrie sind in der Manipulation Geschäft. Wir bauen Produkte, die Menschen dazu bringen sollen, das zu tun, was wir wollen. Wir nennen diese Leute "Nutzer" und selbst wenn wir es nicht laut sagen, wünschen wir insgeheim, dass jeder von ihnen teuflisch süchtig werden würde.

Die Nutzer bringen unsere Technologien mit ins Bett. Wenn sie aufwachen, suchen sie nach Benachrichtigungen, Tweets und Updates, bevor sie ihren Lieben "guten Morgen" sagen. Ian Bogost, der berühmte Spieleschöpfer und Professor, bezeichnet die Welle der Gewohnheit bildenden Technologien als "Zigarette dieses Jahrhunderts" und warnt vor ebenso süchtig machenden wie potenziell zerstörerischen Nebenwirkungen.

Wann ist Manipulation falsch?

Manipulation ist eine entworfene Erfahrung, die entwickelt wurde, um das Verhalten zu ändern – wir alle wissen, wie es sich anfühlt. Wir fühlen uns unwohl, wenn wir spüren, dass jemand versucht, etwas zu bewirken, was wir sonst nicht tun würden, etwa bei einem Autohaus oder einer Timeshare-Präsentation.

Manipulation kann jedoch nicht alles schlecht sein. Wenn dem so wäre, was erklärt die zahlreichen milliardenschweren Industrien, die sich stark auf Benutzer verlassen, die sich absichtlich Manipulationen unterziehen? Wenn Manipulation eine entworfene Erfahrung ist, die dazu dient, das Verhalten zu ändern, dann passt Weight Watchers, eines der erfolgreichsten Massenmanipulationsprodukte in der Geschichte, zur Definition.

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Ähnlich wie in der Consumer-Web-Industrie werden die Entscheidungen der Weight Watchers-Kunden vom Systemdesigner programmiert. Dennoch stellen wenige die Moral von Weight Watchers in Frage. Aber was ist der Unterschied? Warum manipuliert man Nutzer durch auffällige Werbung oder süchtig machende Videospiele, die als geschmacklos empfunden werden, während ein strenges System der Lebensmittelrationierung als lobenswert gilt?

Eine süchtig machende Welt

Leider hat unser moralischer Kompass nicht begriffen, was Technologie jetzt ermöglicht. Durch den allgegenwärtigen Zugriff auf das Internet und die Übertragung größerer Datenmengen mit höherer Geschwindigkeit als je zuvor hat sich die Welt noch mehr süchtig gemacht. Die Sucht geht schneller und laut Paul Graham von Y Combinator hatten wir keine Zeit, gesellschaftliche "Antikörper gegen süchtigmachende neue Dinge" zu entwickeln. Graham überträgt dem Benutzer die Verantwortung: "Wenn wir nicht Kanarienvögel in der Kohlemine eines jeden Neuen sein wollen Sucht – die Menschen, deren trauriges Beispiel für zukünftige Generationen eine Lehre wird – wir müssen uns überlegen, was wir vermeiden sollen und wie. "

Aber was ist mit den Leuten, die diese manipulativen Erfahrungen machen? Die Konzerne, die diese suchterzeugenden Technologien entfesseln, sind schließlich Menschen mit einem moralischen Sinn für Recht und Unrecht. Auch wir haben Familien und Kinder, die anfällig für Sucht und Manipulation sind. Welche geteilten Verantwortlichkeiten kodieren wir für Slinger und Verhaltensentwickler für unsere Benutzer, für zukünftige Generationen und für uns selbst?

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Die Manipulationsmatrix

Ich biete ein einfaches Entscheidungshilfetool für Unternehmer, Mitarbeiter und Investoren an, das lange vor der Auslieferung des Produkts oder dem Schreiben von Code verwendet werden soll. noch bevor die Kundenentwicklung begonnen hat. Die Manipulationsmatrix versucht nicht zu beantworten, welche Unternehmen moralisch sind oder welche erfolgreich sein werden. Es beschreibt auch nicht, was eine Gewohnheit bildende Technologie werden kann und was nicht. Die Matrix versucht Ihnen zu helfen, nicht zu beantworten: "Kann ich Benutzer anhängen?", Aber "Soll ich versuchen?"

Um die Manipulationsmatrix zu verwenden, muss der Hersteller zwei Fragen stellen. Erstens: "Werde ich das Produkt selbst verwenden?" Und zweitens: "Wird das Produkt den Nutzern helfen, ihr Leben wesentlich zu verbessern?"

Der Vermittler

Wenn Sie etwas schaffen, das Sie verwenden und glauben, dass das Leben des Benutzers besser wird, erleichtern Sie eine gesunde Gewohnheit. Es ist wichtig zu beachten, dass nur Sie selbst entscheiden können, ob Sie den Dienst tatsächlich nutzen und was "das Leben des Benutzers materiell verbessern" wirklich bedeutet.

Wenn du dich windest, wenn du dir diese Fragen stellst oder eine Einleitung schreiben musst, die mit "Wenn ich ein …" wäre. Du hast versagt. Sie müssen das Produkt tatsächlich nutzen und davon überzeugt sein, dass es Ihrem Leben und dem Leben Ihrer Benutzer von materiellem Nutzen ist. Die einzige Ausnahme ist, wenn Sie in Ihren jüngeren Jahren ein Benutzer gewesen wären. Zum Beispiel, im Falle eines Bildungsunternehmens, müssen Sie den Service vielleicht gerade nicht nutzen, sind aber sicher, dass Sie ihn in Ihrer nicht allzu fernen Vergangenheit genutzt hätten. Beachten Sie jedoch, je weiter Sie von Ihrem früheren Selbst entfernt sind, desto geringer sind Ihre Erfolgsaussichten.

Obwohl ich Mark Zuckerberg oder die Twitter-Gründer persönlich nicht kenne, glaube ich aufgrund ihrer gut dokumentierten Geschichten, dass sie sich selbst als Hersteller von Produkten in diesem Quadranten sehen würden. Es gibt auch eine lange Liste von Unternehmen, die neue Produkte entwickeln, um Leben zu verbessern, indem sie gesunde Gewohnheiten fördern. Ob es darum geht, die Benutzer dazu zu bringen, mehr Sport zu treiben, eine Gewohnheit des Journals zu entwickeln oder die Rückenlage zu verbessern, diese Unternehmen werden von authentischen Unternehmern geführt, die verzweifelt ihre Produkte existieren lassen wollen, um ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.

Aber was ist, wenn eine Sucht nach einem gut gemeinten Produkt extrem, sogar schädlich wird? Für ein Produkt in diesem Quadranten stimme ich Paul Graham darin zu, zu sagen, dass die Verantwortung dem Benutzer zufällt. In einer normalen Verteilung wird ein kleiner Prozentsatz der Menschen extrem sein. Wenn die Designer ein Produkt herstellen, das sie selbst verwenden würden, und sie glauben, dass es das Leben ihrer Benutzer verbessert, haben sie ihre moralische Verpflichtung erfüllt. Um Freiheiten mit Mahatma Gandhi zu nehmen, bauen die Moderatoren "die Veränderung auf, die sie in der Welt sehen wollen".

Der Hausierer

Aber berauschende altruistische Ambitionen können manchmal der Realität voraus sein. Zu oft haben Designer manipulativer Technologie eine starke Motivation, das Leben ihrer Benutzer zu verbessern, aber wenn sie bedrängt werden, geben sie zu, dass sie nicht ihre eigenen Kreationen benutzen würden. Ihre Heilig-als-du-Produkte versuchen oft, eine Aufgabe zu "gamifyieren", die niemand wirklich tun will, indem sie abgedroschene Anreize wie Abzeichen oder Punkte, die für den Benutzer keinen Wert haben, einfügen.

Fitness-Apps, Wohltätigkeits-Websites und Produkte, die von sich behaupten, plötzlich harte Arbeit in Spaß zu verwandeln, fallen oft in diesen Quadranten. Aber das häufigste Beispiel ist die Werbung für Hausierer. Unzählige Unternehmen überzeugen sich selbst davon, dass sie Werbekampagnen erstellen, die die Nutzer lieben werden. Sie erwarten, dass ihre Videos viral werden und ihre Marken-Apps täglich genutzt werden. Ihre Realitätsverzerrungsfelder halten sie davon ab, die kritische Frage zu stellen: "Würde ich das wirklich nützlich finden?" Die Antwort auf diese unbequeme Frage ist fast immer "Nein", so dass sie ihr Gehirn in den Kopf eines Anwenders lenken, den sie finden könnten die Werbung wertvoll.

Das Leben der Benutzer materiell zu verbessern ist eine große Aufgabe. Aber der Versuch, eine überzeugende Technologie zu schaffen, die Sie nicht für sich selbst wertvoll finden, ist nahezu unmöglich. Es gibt nichts unmoralisches an Hausieren; Es sind nur die Erfolgsaussichten, die deprimierend niedrig sind. Ihnen fehlt das Einfühlungsvermögen und die Einsichten, die Sie brauchen, um etwas zu schaffen, was die Benutzer wirklich wollen. Das Projekt des Hausierers neigt dazu, ein zeitraubendes Versagen zu sein, weil es im Grunde niemanden nützlich oder spaßig findet. Wenn es so wäre, würde der Hausierer es benutzen, anstatt es zu verhökern.

Der Unterhalter

In der Tat, manchmal wollen die Macher nur Spaß haben. Wenn ein Schöpfer einer potenziell suchterzeugenden Technologie etwas herstellt, das er verwenden würde, aber nicht mit gutem Gewissen behaupten kann, dass er das Leben seiner Nutzer verbessert, machen sie Unterhaltung.

Unterhaltung ist Kunst und ist um ihrer selbst willen wichtig. Kunst gibt Freude, hilft uns, die Welt anders zu sehen und verbindet uns mit der menschlichen Verfassung. Dies sind alles wichtige und uralte Beschäftigungen. Unterhaltung hat jedoch besondere Eigenschaften, die der Unternehmer, Mitarbeiter und Investor bei der Verwendung der Manipulationsmatrix beachten sollte.

Kunst ist oft flüchtig; Produkte, die Süchte um die Unterhaltung bilden, tendieren dazu, schnell aus dem Leben der Nutzer zu verblassen. Ein Hit, der im Kopf immer wieder wiederholt wird, wird zur Nostalgie, nachdem er durch die nächste Single ersetzt wurde. Ein Blogartikel wie dieser wird gelesen, geteilt und über einige Minuten hinweg durchdacht, bis das nächste interessante Stück Brain Candy kommt. Spiele wie Farmville und Angry Birds begeistern die User für eine Weile, werden dann aber zusammen mit anderen hyper-süchtigen Spielern wie Pac Man und Tetris in den Spielmülleimer verbannt.

Unterhaltung ist ein Hit-getriebenes Geschäft, weil sich das Gehirn an Stimuli anpasst. Kunst ist, kontinuierliche Neuheit zu schaffen und ein Unternehmen auf ephemeren Wünschen aufzubauen, ist ein ständig laufendes Laufband. In diesem Quadranten ist das nachhaltige Geschäft nicht das Spiel, der Song oder das Buch – es ist das Vertriebssystem, um diese Waren auf den Markt zu bringen, solange sie noch heiß sind.

Der Händler

Ein Produkt zu entwickeln, von dem der Designer nicht überzeugt ist, dass es das Leben des Benutzers verbessert, und das der Hersteller nicht verwenden würde, ist die Nutzung. In Ermangelung dieser zwei Kriterien ist vermutlich der einzige Grund, warum Sie Benutzer anhängen, ein Geld zu machen. Sicherlich gibt es Geld, um süchtig machende Benutzer zu Verhaltensweisen zu machen, die wenig mehr tun, als Geld zu verdienen; und wo Geld ist, wird jemand bereit sein, es zu nehmen.

Die Frage ist: Ist das jemand du? Casinos und Drogendealer bieten den Nutzern eine gute Zeit, aber wenn die Sucht sich durchsetzt, hört der Spaß auf.

In einer satirischen Version von Zyngas Farmville-Franchise schuf Ian Bogost Cow Clicker, eine Facebook-App, in der die Nutzer nichts taten, sondern unaufhörlich auf virtuelle Kühe klickten, um ein befriedigendes "Muhen" zu hören. Bogost wollte Farmville verspotten, indem er dieselbe Spielmechanik und virale Hacks implementiert er dachte, das wäre für die Benutzer lächerlich. Aber nachdem der App-Gebrauch explodiert war und einige Leute von dem Spiel beängstigend besessen waren, schloss Bogost es ab und brachte das, was er "The Cowpocalypse" nannte.

Für sich selbst urteilen

Bogost hatte recht, als er die Technologie mit der Zigarette verglichen hatte. Sicherlich wurde das unaufhörliche Bedürfnis nach Rauch in der ehemals größten erwachsenen Bevölkerung durch einen fast gleichen Zwang ersetzt, unsere Geräte ständig zu überprüfen. Im Gegensatz zur Abhängigkeit von Nikotin bieten neue Technologien jedoch eine Möglichkeit, das Leben der Nutzer dramatisch zu verbessern. Es ist klar, dass die jüngsten Fortschritte in Bezug auf das gewohnheitsbildende Potenzial von Web-Innovationen wie alle Technologien positive und negative Auswirkungen haben.

Aber wenn der Innovator ein gutes Gewissen hat, dass das Produkt das Leben der Menschen materiell verbessert – zuerst unter denen des Schöpfers – dann ist der einzige Weg, voranzukommen. Die Benutzer tragen die letztendliche Verantwortung für ihre Handlungen und die Hersteller sollten nicht für den Missbrauch oder die Übernutzung ihrer Produkte verantwortlich gemacht werden.

Da der technologische Fortschritt die Welt jedoch zu einem süchtig machenden Ort macht, müssen Innovatoren ihre Rolle berücksichtigen. Es wird Jahre, vielleicht Generationen dauern, bis die Gesellschaft die Antikörper gegen neue Abhängigkeiten entwickelt. In der Zwischenzeit müssen die Nutzer die noch unbekannten Konsequenzen für sich selbst beurteilen, während die Urheber mit den moralischen Auswirkungen ihres beruflichen Lebens leben müssen.

Ich hoffe, dass Manipulationsmatrix Innovatoren hilft, die Implikationen der von ihnen erzeugten Produkte zu berücksichtigen. Vielleicht beginnen Sie nach dem Lesen ein neues Geschäft. Vielleicht treten Sie einer bestehenden Firma mit einer Mission bei, an die Sie glauben. Oder, vielleicht nachdem Sie das gelesen haben, werden Sie entscheiden, dass es Zeit ist, Ihre Arbeit aufzugeben, die Sie jetzt nicht mehr mit Ihrem moralischen Kompass vereinbaren.

Danke an Amy Jo Kim, Jess Bachman und Max Ogles für das Lesen der ersten Versionen dieses Essays.

Bildnachweis: NirAndFar.com

Nir Eyal ist Gründer von zwei Start-ups und Berater mehrerer Bay Area-Unternehmen und Inkubatoren. Er ist Dozent für Marketing an der Stanford Graduate School of Business und bloggt über die Schnittmenge von Psychologie, Technologie und Business bei NirAndFar.com. Folge ihm auf Twitter @nireyal