Einkaufszentren sind ein ausgezeichneter Ort, um Sozialpsychologie in Aktion zu sehen. Sie sind wahre Tempel des sozialen Einflusses; Das gute Leben wird denen versprochen, die fähig und gewillt sind, sich vom Allmächtigen Dollar zu trennen, und glänzende Kollektionsplatten sind überall, wo man hinschaut.
Ich habe kürzlich bei einem Lieblingsbekleidungsgeschäft vorbeigeschaut, um seine Herbstkollektion zu überprüfen. Am Eingang wurde ich von diesem Schild * begrüßt:
Was für ein Angebot! Alles, was ich tun musste, war, etwas anzuprobieren, für ein paar Sekunden vor dem Spiegel herumzulaufen, es wieder auszuziehen, und dann konnte ich bei einem Kauf von etwas anderem bis zu 25% sparen. Du müsstest dumm sein, das nicht zu tun, oder ?!
Nun, vielleicht, aber ich wusste genug, um zweimal darüber nachzudenken, bevor ich etwas an der nächsten Garderobe anlegte. Was ist das Risiko, fragst du? Lassen Sie mich erklären:
Erstens ist es kein Zufall, dass Probezeiten eine übliche Verkaufspraxis sind. Es ist wohl gut für Sie, als Verbraucher, "bevor Sie kaufen" zu können. In Testzeiträumen können Sie die Produktansprüche selbst testen: um sicherzustellen, dass die passende Jeans zu Ihrer Figur passt oder dass der Toaster das Brot gleichmäßig bräunt. General Motors bietet jetzt eine 60-tägige Probezeit für jeden Neuwagenkauf an – wohl besser als das klassische "Drive-Around-the-Block-für-15-Minuten-während-des-Verkäufer-Gespräche-über-die- laute Übertragung "Ansatz.
Testphasen können jedoch die Kaufverpflichtung erhöhen, unabhängig von der objektiven Qualität der Studienerfahrung. Der amerikanische Ökonom Richard Thaler prägte 1980 den Begriff Dotationseffekt, indem er diskutierte, warum Menschen oft mehr verlangen, sich von einem Gegenstand zu trennen, als sie bereit sind, ihn überhaupt zu geben. Mit anderen Worten, wir scheinen gegenüber Dingen, die uns gehören, voreingenommen zu sein. Dieses Phänomen wurde häufig von Sozialpsychologen und Verhaltensökonomen untersucht. Viele haben die Endowment-Effekte als ein Beispiel für die Tatsache interpretiert, dass Verluste oft mehr subjektive Negativität (dh "schlechte Gefühle") erzeugen als äquivalente Gewinne subjektive Positivität (dh "gute Gefühle") erzeugen – ein Aspekt der Prospect-Theorie (siehe http: // : //prospect-theory.behaviouralfinance.net/) bekannt als Verlustaversion.
Diese theoretische Deutung deutet darauf hin, dass Menschen einen Gegenstand besitzen müssen, um einen Endowment-Effekt zu erfahren: Sie können schließlich nichts verlieren, was Sie noch besitzen. Jüngere Experimente deuten jedoch darauf hin, dass der bloße Kontakt mit einem Objekt – sogar vor dem Besitz – ausreichen könnte, um ähnliche kognitive, emotionale und Verhaltensergebnisse zu erzielen.
In zwei Studien, die von Wolf, Arkes und Muhanna (2008) durchgeführt wurden, neigten die Menschen, die an Auktionen mit echten Dollars teilnahmen, dazu, mehr für eine Kaffeetasse zu bieten, je länger sie damit umgingen. In einer Studie lag das durchschnittliche Gebot unter den Leuten, die den Becher 10 Sekunden lang behandelt hatten, bei 2,44 USD. unter denen, die den Becher 30 Sekunden lang handhabten, lag das durchschnittliche Gebot bei 3,91 Dollar – eine satte 60% ige Steigerung! (Und trotz der Tatsache, dass der Verkaufswert der Tasse bei 4,49 Dollar liegt, bieten mehrere Teilnehmer sogar noch höhere Gebote an.)
Jetzt bezweifle ich (und auch die ursprünglichen Autoren) sehr, dass die Größe dieses Effekts linear ins Unendliche projiziert wird, so dass Leute, die den Becher für 50 Sekunden halten, ein weiteres 60% höher bieten würden, und so weiter. Ich würde jedoch erwarten, dass die Expositionsdauer zu einer Erhöhung des Gebots bis zu einer maximalen Bewertung der Position führt. Und das ist alles nur für eine weltliche Kaffeetasse; in Verbindung mit zusätzlichen sozialen Kaufdynamiken – wie etwa dem Gefühl der Konkurrenz mit anderen Käufern oder der wahrgenommenen Seltenheit eines Gegenstands oder dem Druck des Verkäufers – könnten die Auswirkungen langer Testzeiträume tatsächlich erheblich werden.
Zurück zu dem Ort, an dem wir angefangen haben, habe ich in diesem Bekleidungsgeschäft nichts unternommen. Ich kaufte nur ein paar neue Sockenpaare, die (zum Glück) weit weniger als 85 Dollar kosten. Bevor ich meinen mageren Kauf anrief, versuchte der Kassierer noch einmal, mich auf die Verkaufsaktion "Anprobieren" aufmerksam zu machen. Mit einer verschwörerischen Stille in meiner Stimme sagte ich ihr, dass ich genau wüsste, was sie vorhatte und fragte, ob es so gut funktionierte, wie ich es mir vorgestellt hatte.
Die Kassiererin antwortete, dass sie zu ihren erfolgreichsten Promotionen in den Geschäften gehört und dass sie jedes Mal, wenn sie ihre Produkte verkaufen, signifikant ansteigen. Lone Shopper, erzählte sie mir, unterhalten sich oft aufgeregt mit dem Verkaufspersonal über all die Orte, an denen sie ihre potenziellen Neukäufe tragen könnten.
Ich würde gerne mehr Beispiele von PT- Lesern sehen, die auf beiden Seiten der Kasse waren. Bis dahin, lassen Sie mich mit einer Wendung auf die Maxime des alten Shoppers gehen … Caveat experior : "Lass den Trier aufpassen".
* Ich habe den Namen des Ladens verwischt, damit du nicht glaubst, dass ich für sie schlage – oder ihre Konkurrenten.
Verweise
Thaler, RH (1980). In Richtung einer positiven Theorie der Verbraucherwahl. Zeitschrift für Wirtschaftliches Verhalten und Organisation , 1 , 39-60.
Wolf, JR, Arkes, HR, und Muhanna, WA (2008). Die Macht der Berührung: Eine Untersuchung der Wirkung der Dauer des physischen Kontakts auf die Bewertung von Objekten. Urteil und Entscheidung , 3 , 476-482. (Volltext verfügbar unter http://journal.sjdm.org/8613/jdm8613.html)
