Die weltweite Nachfrage nach Luxusgütern ist stark und wächst schnell, mit einem jährlichen Umsatz von über 200 Milliarden US-Dollar pro Jahr. Verbraucher kaufen diese Waren aus einer Vielzahl von Gründen, unter anderem weil sie ein Gefühl von Status, Reichtum und Exklusivität vermitteln. Diese Käufe führen andere dazu, schnelle Rückschlüsse auf den Charakter des Käufers zu ziehen (zB erfolgreich, arrogant, unter vielen anderen). Ferner kann die Verwendung und Anzeige von Luxusprodukten verschiedene Gefühle seitens des Benutzers hervorrufen.
In einer kürzlich erschienenen Arbeit mit Karl Aquino und Jessica Tracy (beide an der Universität von British Columbia) zeigen wir anhand von neueren sozialpsychologischen Forschungsergebnissen, dass es zwei Arten (dh "Facetten") von Stolz auf den Konsum gibt.
Interessanterweise zeigen wir, dass das Gefühl, das den Wunsch nach Luxuskäufen motiviert (Leistung oder "echter Stolz"), sich sehr von dem Gefühl unterscheidet, das man durch das Zeigen derselben Produkte erhält (Snobismus oder "hubritischer Stolz") "). Mit anderen Worten, die gleiche Emotion (Stolz) wirkt auf zwei verschiedene Arten. Diese Erkenntnisse werfen ein neues Licht auf die Frage, warum Verbraucher Luxusmarken kaufen, indem sie ein Paradoxon herausstellen: Diese Käufe werden aus erhöhten Gefühlen der Leistung (und nicht aus Arroganz) heraus gesucht, aber sie signalisieren stattdessen Arroganz für andere (anstatt Leistung). Weiter zeigen wir, dass diese Effekte für narzissmusarme Menschen generell ausgeprägter sind.
Diese Schlussfolgerungen basieren auf den Ergebnissen von sieben Experimenten. In einigen wurden die Teilnehmer gebeten, sich an eine Luxusmarke oder eine Nicht-Luxusmarke, die sie besitzen, zu erinnern, und wir bewerteten, wie viel von jeder Facette des Stolzes sie fühlten. Diejenigen, die an Luxusgüter erinnerten, fühlten sich schnaubender (hebräischer Stolz), aber nicht mehr vollendet (authentischer Stolz), was zeigt, dass die frühere Facette des Stolzes auf Luxuskonsum zurückzuführen ist. Eine andere Version der Studie hatte andere Leute bewerten einen Luxusmarkenbenutzer (oder einen Nichtluxus). Die Leute beurteilten den Verbraucher der Luxusmarke als eher snobistisch, aber nicht besser.
In anderen Studien gaben wir den Teilnehmern jedoch eine Aufgabe, die ihnen das Gefühl gab, authentisch zu sein, oder einen stolzen Stolz oder eine Kontrollaufgabe. Wir haben dann ihren Wunsch bewertet, Luxus- und Nicht-Luxus-Markenartikel zu kaufen. Diesmal hatten diejenigen, die sich erfüllt fühlten, ein höheres Verlangen, Luxusgüter zu kaufen, als jene, die sich stolz auf sie fühlten, was darauf hindeutet, dass das Gefühl der Vollendung ein stärkerer Motivator für Luxuskonsum ist, als sich snobistisch zu fühlen. In einer anderen Variante haben wir gemessen, wie versierte und snobistische Teilnehmer sich chronisch fühlten; Höhere Leistungsniveaus waren mit einem höheren Verlangen nach Luxusgütern verbunden.
Diese Forschung hat Auswirkungen auf Unternehmen, die Luxusgüter verkaufen oder Produkte als solche vermarkten wollen. Luxusmarken werden manchmal in einer Weise positioniert, die sie mit Snobismus verbindet, zum Beispiel indem sie ihre Träger mit Arbeitern von niedrigeren Statusberufen kontrastieren. Andere, wie Rolex "Eine Krone für jede Errungenschaft", legt nahe, dass ihr Produkt ein Zeichen der Leistung ist. Unsere Forschung zeigt, dass, obwohl die Verbraucher in der Tat Luxusgüter sowohl mit Leistung als auch mit Snobismus verbinden, ersteres motivierender ist, Konsumentenwünsche zu erzeugen.
Jenseits von Luxusgüterlieferanten ist die wachsende Besessenheit einiger Verbraucher, Luxusmarken zu erwerben, insbesondere wenn sie sich diese nicht vernünftig leisten können, ebenfalls ein Problem. Für diejenigen, die daran interessiert sind, Verbraucher bei der Regulierung ihrer Ausgaben zu unterstützen und zusätzliche Schulden zu vermeiden, sprechen unsere Ergebnisse mit den psychologischen Faktoren, die die Verbraucher motivieren, Produkte zu kaufen, die ihr Leben wirtschaftlich prekär machen könnten.
Volles Papier:
McFerran, Brent, Karl Aquino und Jessica L. Tracy (in der Presse, 2014), "Beweise für zwei Facetten von Stolz im Verbrauch: Erkenntnisse von Luxusmarken", Journal of Consumer Psychology.
