Im vergangenen Herbst hatte ich die Ehre, an einer Zusammenkunft im Weißen Haus teilzunehmen, die von First Lady Michelle Obama veranstaltet wurde. Bei der Zusammenkunft versammelten sich etwa 100 Führungskräfte aus dem öffentlichen Gesundheitswesen sowie Lebensmittel- und Medienunternehmen, um eine fortlaufende Diskussion darüber anzuregen, wie die schädlichen Auswirkungen von ungesunder Lebensmittelwerbung auf Kinder angegangen werden können. Frau Obama zufolge "ist das Ziel hier, Eltern zu stärken, anstatt sie zu untergraben, während sie versuchen, gesündere Entscheidungen für ihre Familien zu treffen."
In ihrem Appell an Branchenführer, verantwortungsvoll mit Kindern zu handeln, lobte die First Lady ihre Kreativität und Ressourcen: "Und zum Glück haben Sie alles, um dies zu erreichen, denn durch die Magie von Marketing und Werbung, Sie alle, mehr als jeder andere , haben die Macht, die Geschmäcker und Wünsche unserer Kinder zu formen. "
Aber die Branchenführer wollen sich nicht öffentlich für die Gestaltung der Geschmäcker und Wünsche der Kinder einsetzen. In unseren Gesprächen mit Führungskräften aus der Lebensmittelindustrie hören wir immer wieder die gleiche Botschaft: "Wir reagieren nur auf die Nachfrage der Verbraucher. Wenn Eltern nicht wollten, dass ihre Kinder diese Produkte zu sich nehmen, sollten sie lernen, wie man "Nein" sagt. "
Aber es macht keinen geschäftlichen Sinn für Nahrungsmittel- und Getränkefirmen, jedes Jahr 1,8 Milliarden Dollar in Marketing auszugeben, das speziell auf Kinder und Jugendliche ausgerichtet ist, wenn sie ehrlich glauben, dass Eltern alle Nahrungsmittel für ihre Kinder auswählen. Und es ist heuchlerisch, die Eltern dafür verantwortlich zu machen, schlechte Entscheidungen zu treffen, wenn sie ihre enormen Marketing-Ressourcen nutzen, die speziell auf Kinder ausgerichtet sind, um sich mit der "Gatekeeper-Mutter" (in den Worten der Vermarkter) zu befassen. Taktiken wie das Hinzufügen von Vitamin C zu Popsicles oder behauptet, dass Obst Roll-ups mit "echten Früchten" gemacht werden – ohne den Maissirup, getrockneten Maissirup und Zucker auch in dem Produkt zu erwähnen – sind so konzipiert, dass Mütter sich beim Kauf dieser Produkte in Ordnung fühlen ihre Kinder fragen nach ihnen.
Wir hören oft ein anderes gängiges Argument dafür, warum Lebensmittel- und Medienunternehmen keine Verantwortung für ihre kindgerechten Marketingpraktiken übernehmen müssen: "Wenn Eltern nicht wollen, dass ihre Kinder Lebensmittelwerbung sehen, sollten sie sie nicht davor sitzen lassen der Fernseher oder Computer stundenlang. Schicke sie stattdessen nach draußen, um zu spielen! "
Unternehmen können mit diesen Argumenten durchkommen, weil Eltern ein leichtes Ziel sind. Die meisten Amerikaner – einschließlich der meisten Eltern – glauben, dass Eltern dafür verantwortlich sind, ihre Kinder vor schädlichen Einflüssen in den Medien zu schützen.
Um zu veranschaulichen, wie schwierig es für Eltern ist, ihre Kinder daran zu hindern, Marketing-Botschaften für Fast Food zu sehen und ungesunde Produkte zu bekommen, hat das Kommunikationsteam von Rudd Center ein cleveres Video erstellt.
Wir haben eine Menge positives Feedback zu dem Video erhalten, aber ich war fasziniert von der Antwort eines Zuschauers: "Zeigen Sie Kindern, warum Werbung schlecht ist und wer versucht, Profit zu machen, hat ein Motiv, Sie zu belügen und auszunutzen. Dann können Sie sie sicher jede Werbung so viel sehen lassen, wie Sie möchten (Hervorhebung hinzugefügt). "
Diese Sichtweise veranschaulicht frühe Theorien der Verbraucherentwicklung, die erstmals von Ward, Wackman und Wartella in den 1970er Jahren vorgeschlagen wurden, als Unternehmen anfingen, Werbung für Kinder zu entwickeln. Diese Theorien postulieren, dass Kinder, sobald sie die überzeugende Absicht der Werbung verstanden haben, einen "kognitiven Filter" besitzen, um sie vor unerwünschten Einflüssen zu schützen.
Diese Überzeugung, dass Kinder gegen die Auswirkungen von Werbung "geimpft" werden können, ist die Grundlage dafür, Medienkompetenz in Schulen zu vermitteln. Niemand würde behaupten, dass es eine schlechte Sache wäre, Kindern beizubringen, dass Werbung manchmal versucht, die Verbraucher auszunutzen und sogar zu belügen. Abgesehen von einer Sache – es gibt keinen Beweis dafür, dass das Verständnis der Motive, die hinter der Lebensmittelwerbung stehen, tatsächlich ihre Auswirkungen auf die Ernährungspräferenzen von Kindern reduziert.
Viele Forscher haben versucht zu zeigen, dass Medienkompetenztraining Kinder lehren kann, der Werbung für ungesunde Nahrungsmittel zu widerstehen. Diese Studien zeigen, dass Medienkompetenz die Skepsis der Kinder gegenüber Lebensmittelwerbung steigern kann. Jüngste Untersuchungen zeigen jedoch auch, dass größere Skepsis die Wirksamkeit der Lebensmittelwerbung nicht beeinträchtigt.
Forscher im Rudd-Zentrum – und andere Kollegen, die Lebensmittelmarketing studieren – können bestätigen, wie schwierig es ist, diesen Botschaften zu widerstehen. Wir wissen wahrscheinlich mehr über Marketingstrategien und -motive von Lebensmittelunternehmen als fast jeder andere. Ich habe einen MBA-Abschluss in Marketing von der Wharton School und war 18 Jahre lang als Marketing-Manager tätig – und meine Kollegen und ich studieren seit zehn Jahren Lebensmittelmarketing für Kinder. Aber am Ende eines Tages, an dem wir Fast-Food-Werbung für unsere Forschung gesehen haben, müssen die meisten von uns immer noch gegen den Heißhunger auf einen Dairy Queen Blizzard oder McDonald's Pommes Frites kämpfen.
Fast-Food-Restaurants und andere Lebensmittel- und Getränkefirmen wissen viel mehr darüber, wie sie ihre Produkte unmöglich widersetzen können, als Psychologen oder Kindergesundheits-Befürworter wissen, wie sie ihren Beschwerden effektiv entgegenwirken können.
Auf kurze Sicht ist es ein gutes Geschäft für Werbetreibende, die sich an Kinder wenden, um Kritik abzulehnen, indem sie sagen, dass sie keine Rolle bei der Gestaltung von Geschmäckern und Wünschen von Kindern spielen – und Eltern für schlechte Elternschaft verantwortlich machen. Es ist auch in ihrem Interesse, Initiativen – wie Medienkompetenz und die Förderung körperlicher Aktivität – zu unterstützen, die es dem Einzelnen auferlegen, unerwünschten Einflüssen zu widerstehen. Aber sie können auch nicht behaupten, dass ihre Taten die Bemühungen der First Lady unterstützen, Eltern zu stärken und ihnen zu helfen, gesunde Kinder zu erziehen.
