Wie die Unverwechselbarkeit eines Produkts Verbraucher dazu bringt, zu kaufen

Verkäufer können beeinflussen, welchen Artikel Kunden wählen und wie viel sie bezahlen.

“Ich muss ich selbst sein … Ich werde meinen Geschmack und meine Aversionen nicht verbergen. Ich werde so darauf vertrauen, dass das, was tief ist, heilig ist, dass ich stark vor der Sonne und dem Mond tun werde, was auch immer mich freut und das Herz ernennt . “- Ralph Waldo Emerson, Self-Reliance

Betrachten Sie dieses interessante Rätsel konfrontiert von einem Restaurantbesitzer mit ihrer Speisekarte. Dieses Restaurant ist eine etablierte Nachbarschaft Brasserie in einem Stadtgebiet und zielt auf Nachbarschaft Diners. Es ist seit über einem Jahrzehnt im Geschäft und hat eine regelmäßige, treue Kundschaft. Trotz dieser positiven Aspekte hat der Besitzer ein Problem.

Ein Großteil seiner Gäste bestellt von der abendlichen Speisekarte des Restaurants. Darauf hat der Küchenchef ein Brathähnchen Entree für 18 Dollar und ein Ribeye Steak für 25 Dollar aufgelistet. Trotz seines deutlich niedrigeren Preises profitiert das Restaurant vom Verkauf eines jeden Brathähnchens viel mehr als vom Verkauf des Ribeye-Steaks. Das liegt daran, dass Huhn viel weniger kostet als ein gutes Ribeye. Wenn die Kunden ein Ribeye-Steak bestellen, ist das Restaurant kaum im Gleichgewicht.

Nacht für Nacht bevorzugen die Gäste überwältigend das Ribeye-Steak. Es ist bei weitem das beliebteste Produkt aus dem nächtlichen Specials Menü bestellt. Schlimmer noch, kaum jemand bestellt das profitable Brathähnchen Entree. Der Besitzer möchte weniger Ribeye Steaks und mehr Brathähnchen verkaufen.

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Wie würden Sie dem Restaurantbesitzer helfen, dieses Problem zu lösen?

Ich bin mir sicher, dass es viele Lösungen gibt. Zum Beispiel könnte der Besitzer den Ribeye-Steak-Preis erhöhen oder den Preis des Brathähnchens senken. Die Antwort, über die ich in diesem Blogbeitrag schreiben möchte, betrifft jedoch ein interessantes psychologisches Phänomen, das Verhaltensökonomen entdeckt haben. Es wird als Substitutionseffekt oder als Ähnlichkeitshypothese bezeichnet. Lassen Sie mich zuerst erklären, was der Eigentümer tun sollte, basierend auf der Ähnlichkeits-Hypothese, und dann werden wir uns ansehen, warum das funktioniert.

Um mehr Leute dazu zu bringen, das Brathähnchen zu bestellen, sollte der Besitzer ein zweites Steak Entree zum nächtlichen Spezialmenü hinzufügen, sagen wir ein New York Strip Steak für 28 $. Auf den ersten Blick klingt das unglaubwürdig. Warum um alles in der Welt möchte das Restaurant seiner Speisekarte ein neues Produkt hinzufügen, das dem unrentablen Steakgericht ähnlich ist und wahrscheinlich auch wenig Geld verdienen wird? Schließlich ist New York Strip eine ebenso teure Zutat wie das Ribeye.

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Nach der Ähnlichkeits-Hypothese wird jedoch, wenn zwei Steak-Vorspeisen zusammen mit einem einzigen Hühnchen-Entree auf die Speisekarte gesetzt werden, die Präferenz der Kunden gegenüber Hühnchen verzerrt. Das Huhn wird die Option sein, die einzigartig und unähnlich zu den anderen zwei erscheint. Der Besitzer könnte sogar alle drei nächtlichen Spezialitäten in einer Box auf der Speisekarte nebeneinander stellen, um die Besonderheit des Huhns hervorzuheben. Es könnte in etwa so aussehen.

Quelle: Menü Abbildung zeigt Ähnlichkeit / von Utpal Dholakia

Die Psychologie hinter diesem Effekt ist ein grundlegendes Phänomen, das für jeden von uns gilt. Wir fühlen uns zu besonderen Dingen hingezogen. Ob wir sie kaufen, besitzen oder in Restaurants bestellen, wir wollen mit einzigartigen Dingen verbunden sein, um unsere Einzigartigkeit als Individuen zu bestätigen. Wir möchten uns besonders und anders fühlen als andere. Die Psychologen Howard Fromkin und CR Synder haben bereits 1960 darauf hingewiesen, dass unser Wunsch nach Einzigartigkeit eine “vorherrschende Determinante des Verhaltens” ist. In der Tat dreht sich ein Großteil der Marketingaktivitäten darum, das Bedürfnis der Kunden nach Einzigartigkeit und den Restaurantbesitzer zu befriedigen sollte diese Tatsache nutzen.

Die Einführung eines zweiten Steak-Entrees in die “Nightly Specials” -Menü wird das profitable Brathähnchen-Entrée für Restaurantgäste einzigartig und attraktiv erscheinen lassen.

Quelle: Bild von Utpal Dholakia

Es gibt unzählige Beispiele, wie das Bedürfnis nach Einzigartigkeit unser Verhalten beeinflusst. Ich werde hier nur ein Beispiel geben. Sprich du gehst zu einem Restaurant in einer Gruppe. Forschung hat gezeigt, dass wenn andere Leute in der Gruppe Ihr bevorzugtes Nahrungsmittel vor Ihnen bestellen, Sie es weniger wahrscheinlich sein werden, es zu bestellen, selbst wenn es etwas ist, das Sie jedes Mal bestellen. Stattdessen werden Sie wahrscheinlich etwas anderes bestellen, auch wenn Sie den anderen Artikel nicht so mögen. Mit anderen Worten, Sie bevorzugen wahrscheinlich Abwechslung, um sich von anderen in Ihrer Gruppe zu unterscheiden.

Das Rätsel des Restaurantbesitzers und die auf der Ähnlichkeitshypothese beruhende Lösung liefern ein Beispiel dafür, wie unsere Grundmotive unser Verhalten auf eine Weise beeinflussen können, die dem gesunden Menschenverstand widerspricht. In unserem Bestreben, anders zu sein, verhalten wir uns auf vorhersehbare Weise.