“Es gibt keine Möglichkeit, dass ich irgendetwas davon getan oder gesagt habe”, unterbrach ich meine Schwester. Sie erzählte mir ruhig von etwas Schrecklichem, das ich ihr angetan hatte, als sie aufwuchs. Sie hatte keinen Grund zu lügen, aber ich hatte wirklich keine Erinnerung an die Geschichte, die sie erzählte. Wenn die Fakten objektiv korrekt waren, fragte ich mich, warum sollte sie sich erinnern und ich nicht?
Die Antwort, erkannte ich, war nicht, dass ich einfach ein egoistisches, schreckliches Geschwister bin (obwohl meine Schwester widersprechen könnte). Die Antwort war, dass es mir anscheinend besser ging, mich nicht daran zu erinnern.
Aus einer evolutionspsychologischen Perspektive behalten wir unbewusst Dinge, die unserem Überleben zugute kommen, und vergessen diejenigen, die das nicht tun. Zum Beispiel dienen die negativen Ereignisse, die wir behalten, als Warnungen für unser zukünftiges Wohlergehen. Wenn ein in Höhlen wohnender Ahnherr einst von einem Säbelzahntiger angegriffen wurde, lag es in seinem evolutionären Interesse daran, sich daran zu erinnern, um in Zukunft nicht ein schmackhafter Tiger-Snack zu sein. Diese besondere Erinnerung diente keinem solchen evolutionären Zweck und hatte tatsächlich das Potential, meinem Selbstbild als liebende, vollkommene Schwester tatsächlich zu schaden.
Was hat das alles mit digitaler Kundenerfahrung zu tun? Ganz einfach: Geschäft trifft auf Emotionen durch Erinnerung .
Traditionelles Marketing– und Benutzererfahrungswissen sagt, dass wir auf Emotionen zurückgreifen müssen, um unsere Zielgruppe zu erreichen, sie zum Handeln zu bewegen und Loyalität aufzubauen. Was wir jedoch wirklich diskutieren müssen, ist nicht Emotion selbst, sondern vielmehr das Tor zur Emotion – die Erinnerung des Kunden an die Erfahrung mit unserer Website, App, Marke, Produkt oder Dienstleistung.
Woher kommen Erinnerungen?
Um zu verstehen, wie Erinnerungen – und die Emotionen, die sie prägen – die Kundenerfahrung beeinflussen, müssen wir zunächst verstehen, wie Erinnerungen entstehen.
Konzeptionell ist eine Erinnerung eine Geschichte, die wir uns über eine Erfahrung erzählen: die Erfahrung, von einer Schwester angeschrien zu werden, oder die Erfahrung, von einem Säbelzahntiger gejagt zu werden. Und Erinnerungen sind notorisch ungenau: Wir neigen dazu, Teile einer Geschichte, die nicht mit der Art und Weise, wie wir uns wahrnehmen, nicht in Einklang zu bringen und Teile zu verschönern, die zu einem positiven Selbstbild beitragen können.
Was wir allgemein als “Erinnerung” bezeichnen, ist eigentlich ein Langzeitgedächtnis. Dennoch müssen Geschichten unser Kurzzeitgedächtnis durchlaufen, bevor ein Langzeitgedächtnis etabliert werden kann. Der Übergang in das Langzeitgedächtnis ist nicht gewährleistet. Was bestimmt, was es durchmacht? Emotionen. Wenn die Geschichte stark genug ist, um eine emotionale Reaktion zu erzeugen, kann die Erinnerung von einem Kurzzeit- zu einem Langzeitgedächtnis übergehen.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sind wir als Kundenerfahrungspartner auf der Suche nach einem Übergang zum Langzeitgedächtnis. Loyalität lebt ebenso wie Markenbewusstsein im Langzeitgedächtnis.
Wir möchten jedoch nicht nur ein Langzeitgedächtnis sein, wir wollen mit einer positiven Geschichte verbunden sein. Und hier wird es knifflig. Wie wir in der Begegnung mit dem Säbelzahntiger erfahren haben, sind starke negative Erfahrungen evolutionär wahrscheinlicher, um langfristige Erinnerungen zu bilden.
Positive Erinnerungen online erstellen
Wie stellen wir sicher, dass wir auf der positiven Gedächtnisspur bleiben?
Der Schlüssel zur Schaffung positiver Erinnerungen in jeder Geschäftssituation besteht darin, die Bedürfnisse des Kunden während einer gegebenen Interaktion effektiv zu erfüllen. In physischen Geschäften können erfahrene Verkäufer beurteilen, was ein Kunde möchte, indem er ihn oder sie anschaut. In einem Call-Center kann der Ton der Stimme sagen, wie ein Anrufer behandelt werden soll.
Im digitalen Einzelhandel und bei Interaktionen ist das eine andere Geschichte.
In der digitalen Welt müssen wir uns auf die enge Verbindung zwischen Intention, Denkweise, Stimmung und Emotionen verlassen, um das Kundenerlebnis zu gestalten und die bleibenden positiven Erinnerungen zu schaffen, die Loyalität beinhalten. Online fehlt uns der Luxus, emotional auf dem Kunden basierende visuelle oder verbale Signale zu messen – aber wir können absolut darauf schließen, indem wir die digitale Körpersprache messen
Wir können digitale Körpersprache mit fortschrittlichen Tools quantifizieren, die ausgeklügelte Metriken wie Schwebeflugzeit über einen Handlungsaufruf, aktive und inaktive Zeit, Klickelemente, Scrollgeschwindigkeit und – reichweite, Anzahl und Geschwindigkeit von Mausbewegungen, Richtung der Mausbewegung (horizontal versus) überwachen vertikal) und vieles mehr. Diese Aktionen auf dem Bildschirm korrelieren mit verschiedenen Gemütszuständen, die die unterschiedlichen Emotionen unserer Kunden in Echtzeit widerspiegeln. Beispielsweise:
Ein Kunde, der eine “desorientierte” digitale Körpersprache zeigt, wird wahrscheinlich Frustration und Hilflosigkeit empfinden, zwei starke negative Emotionen, die ihre Erinnerung an die Details dessen, was nicht funktioniert hat, verzerren werden. Ein erfahrenes Online-Unternehmen würde diesen Kunden in Echtzeit erreichen und Hilfe anbieten (vielleicht sogar einen Live-Chat mit einem Vertriebsmitarbeiter), um seine Ziele zu erreichen.
Ein Kunde, der die digitale Körpersprache “erforscht”, erlebt wahrscheinlich eine positive kognitive Fähigkeit, nämlich die Leichtigkeit, mit der Informationen verarbeitet werden. Von diesem Kunden wird erwartet, dass er auf seiner bisherigen Reise Vertrauen und Zufriedenheit empfindet. Ihre Treue könnte durch ein zeitlich genau abgestimmtes Angebot für das Produkt, das sie besucht haben, gedeckt werden.
Die Quintessenz
Die Grenze zwischen Offline und Online war nie feiner. Die Vorteile der Kundeninteraktion in der “realen Welt” gegenüber der digitalen Erfahrung gehen zurück, da die Technologie es uns ermöglicht, wirklich zu verstehen, was unsere Kunden in Echtzeit fühlen und darauf reagieren. Indem wir die Kraft der Emotionen für die Gestaltung von Erinnerungen nutzen, können wir Loyalität aufbauen und die Markenwahrnehmung im großen Stil stärken. Wenn ich nur in der Lage gewesen wäre, meine Schwester so gut zu lesen, als ich jung war.
