4 Möglichkeiten, Knappheit zu nutzen, um zu überzeugen und zu beeinflussen

Wie man eine Wahl wünschenswerter oder ansprechender macht, indem man sie knapp macht.

In dem letzten Artikel habe ich diskutiert, wie der Blick auf die gleichen Optionen aus verschiedenen Perspektiven zu unterschiedlichen Entscheidungen führen kann. Ich untersuchte insbesondere Forschungen, die zeigten, dass Personen oft motivierter sind, sich für eine Option zu entscheiden, wenn sie darüber nachdenken, einen Verlust zu vermeiden (und nicht, wenn sie davon ausgehen, einen Gewinn zu erzielen). Um unsere eigenen Entscheidungen und Motivationen auszugleichen, ist es daher wichtig, Optionen aus verschiedenen Blickwinkeln und Bezugsrahmen zu betrachten.

Was ist jedoch, wenn Sie jemanden dazu bringen möchten, stattdessen eine bestimmte Option zu wählen? Was ist, wenn Sie eine bestimmte Wahl für sie wünschenswerter und motivierender machen möchten als der Rest? In diesem Fall könnte es sehr hilfreich sein, sie dazu zu bringen, über diese Option nachzudenken, um einen Verlust zu vermeiden.

Wie kann das erreicht werden? Indem sie denken, dass es knapp ist…

Mit Knappheit zum Überreden und zum Einfluss

Die überzeugende Kraft, etwas knapp, begrenzt oder schwer zu erhalten, wurde zuerst von Cialdini (2009) überprüft. Cialdini (2009) hat bei der Untersuchung der wissenschaftlichen Forschung und der Analyse von Compliance-Experten festgestellt, dass solche Knappheitstaktiken eines der sechs wichtigsten Prinzipien des sozialen Einflusses sind, die zur Erlangung von Compliance, Zustimmung und Wahlmöglichkeiten verwendet werden. In dieser Bewertung stellte Cialdini (2009) vor allem zwei Möglichkeiten fest, wie die Macht der Knappheit genutzt werden konnte:

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• Mangelware: In einigen Situationen wurde die Option als knapp empfunden, indem sie als knapp bezeichnet wurde. Möglicherweise wurde es als begrenzter Betrag eines bestimmten Artikels zum Verkauf beschrieben (z. B. „nur 10 auf Lager“ ) oder es wurde ein anderer Grund für den Mangel vorgeschlagen. In anderen Fällen wurde stattdessen lediglich eine vage Vorstellung von einem knappen Angebot präsentiert (z. B. „begrenztes Angebot“ ).
• Für eine begrenzte Zeit : In anderen Fällen wurde die Option als knapp empfunden, da sie nur für eine begrenzte Zeit verfügbar war. Das bekannteste Beispiel für diesen Ansatz war ein Verkauf für eine begrenzte Zeit (z. B. ein Wochenendverkauf oder die Countdown-Uhr der TV-Infomercials). Auf weniger strukturierte Weise greift die allgemeine Aussage von “Jetzt handeln, bevor es zu spät ist” auch diese begrenzte Zeitknappheit an.

Diese allgemeinen Arten von Knappheitsnachrichten wurden von Aggarwal, Jun und Huh (2011) weiter bewertet. Die Forscher führten zwei Studien durch, um die Auswirkungen solcher Nachrichten auf Kaufabsichten zu untersuchen. Insgesamt stützten die Ergebnisse die Ansicht, dass beide Arten von Knappheitsnachrichten wirksam waren. Die Schaffung von Knappheit durch die Annahme eines begrenzten Angebots oder einer begrenzten Menge schien jedoch überzeugender zu sein als Meldungen, die auf eine begrenzte Zeit hindeuten. Dies war insbesondere der Fall, wenn versucht wurde, ein Produkt zu verkaufen, das eher symbolisch (stilvoll und kreativ) beschrieben wurde als mit mehr funktionalen Attributen (schnell und dauerhaft).

Spätere Untersuchungen von Burger und Caldwell (2011) fügten auch diese Knappheitstechniken hinzu. Anstatt das Angebot oder die Zeit zu beschränken, bewertete das Paar jedoch die Wirkung der Präsentation der Teilnehmer mit dem, von dem sie glaubten, dass es sich um eine einzigartige Gelegenheit handelt . Diese Knappheit durch Einzigartigkeit wurde in vier verschiedenen Studien untersucht:

• In der ersten Studie wurden die Teilnehmer gebeten, sich zu einem späteren Zeitpunkt für die Teilnahme an einem Experiment zu bewerben. Bei der Beantwortung der ersten Screening-Fragen wurde einigen Teilnehmern gesagt, dass “wir nicht alle an der Studie verwenden können”. Letztendlich wurden alle Teilnehmer zur Teilnahme an dem späteren Experiment zugelassen. Nichtsdestotrotz waren diejenigen Teilnehmer, die der Meinung waren, dass ihre Auswahl eine einzigartigere Gelegenheit war, eher dazu gekommen, sich zu zeigen und daran teilzunehmen.
• In der zweiten Studie luden Burger und Caldwell (2011) einige Teilnehmer zu einem späteren Experiment zurück, indem sie sie zu der Überzeugung führten, dass ihre anfänglichen Persönlichkeitstests nur selten vorkamen ( „Dies ist ziemlich ungewöhnlich.) Nur etwa 10 Prozent der Personen, die den Test ablegen, fallen darunter Reichweite. Aber Sie sind einer dieser Menschen. ” ). Andere Teilnehmer wurden wieder eingeladen, sagten jedoch, dass ihre Ergebnisse häufiger waren. Diejenigen Teilnehmer, die der Meinung waren, dass die Gelegenheit einmaliger (und seltener) sei, würden wieder häufiger auftauchen und daran teilnehmen.
• In der dritten Studie wurde einigen Teilnehmern mitgeteilt, dass sie eine Ziehung gewonnen hätten, die sie dazu berechtigt, ein Produkt (Reisebecher) zu einem reduzierten Preis zu erwerben. Anderen Teilnehmern wurde der Becher einfach zu diesem reduzierten Preis angeboten (5 US-Dollar statt 15 US-Dollar). Diejenigen Teilnehmer, die der Meinung waren, der Rabatt sei einzigartig (weil sie ihn „gewonnen“ haben), kauften den Becher eher.
• In der vierten Studie präsentierten Burger und Caldwell (2011) die Teilnehmer mit einem hypothetischen Szenario, das 40% Rabatt auf ein Snowboardpaket von 1.200 USD bot. Einige Teilnehmer glaubten, der Deal sei einmaliger und seltener (von einem Onkel eines Freundes, der das Resort betreibt), während andere der Meinung waren, dass der Deal häufiger war (offen für alle Mitglieder bestimmter Gruppen, denen sie angehörten – Lehrer) , Veteranen usw.). Auch in diesem Szenario gaben diejenigen, die der Meinung waren, dass der Deal einzigartiger sei, eher an, sie würden es kaufen. Daher schien die Knappheit, die durch die Einzigartigkeit einer Gelegenheit entsteht, auch in mehreren Entscheidungssituationen überzeugend zu sein.

Aguirre-Rodriguez (2013) fügte der Liste eine letzte Knappheitstaktik hinzu und unterschied zwischen Botschaften, die aufgrund des knappen Angebots (Angebotsknappheit) und der hohen Nachfrage (nachfragebedingte Knappheit) eine begrenzte Menge vorschlugen. Die Ergebnisse der ersten Studie, die die beiden Ansätze miteinander vergleicht, zeigten, dass die Teilnehmer angebotsbezogene Knappheitsbotschaften glaubwürdiger und überzeugender fanden. In der zweiten Studie zeigte sich jedoch, dass die Spezifität der Nachricht diesen Vergleich beeinflusst. Insbesondere wenn angebotsbezogene Knappheitsnachrichten bestimmte Details hinzufügten ( „Nur 500 Haushalte können einen Coupon beantragen“ ), wurden die Nachrichten als täuschender angesehen als nachfragebezogene Nachrichten. Als jedoch die Angebotsknappheitsbotschaften unklarer waren ( „eine maximale Anzahl von Haushalten kann einen Kupon beantragen“ ), wurden sie als weniger täuschend angesehen als vergleichbare nachfragebezogene Mitteilungen. Wenn daher Details vage sind und das Publikum nicht zu tief über die Botschaft nachdenkt, kann der Hinweis, dass etwas knapp ist, überzeugend wirken. Wenn die Leute aufpassen und Zahlen enthalten, können Sie stattdessen überzeugender über einen bestimmten hohen Bedarf sprechen.

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4 Möglichkeiten, Knappheit zu nutzen

Wenn Sie die Knappheit nutzen möchten, um zu beeinflussen und zu überzeugen, bietet die obige Untersuchung vier Hauptstrategien:

1) Knappes Angebot : Im Allgemeinen weist die Forschung darauf hin, dass die Annahme, dass die Menge eines Gegenstandes begrenzt ist (und daher eher „verloren“ oder übersehen werden sollte), ein wirksames Mittel ist, um durch Knappheit zu überzeugen. Eine der Hauptmethoden, um zu denken, dass die Menge einer Option oder eines Produkts begrenzt ist, besteht darin, zu beschreiben, dass sie knapp ist. Dennoch können solche Beschreibungen am besten vage bleiben ( „begrenztes Angebot“ oder „solange der Vorrat reicht“ ). Andernfalls können spezifischere Details die Auswirkungen des Ansatzes verringern.

2) Hoher Bedarf : Die Menge einer Option kann auch für eine Einzelperson unzureichend sein (wodurch die Gefahr eines Verlusts ausgelöst wird), wenn sie den Bedarf als hoch wahrnimmt. Um Knappheit hervorzurufen, können Sie auch vorschlagen, dass eine bestimmte Wahl oder Gelegenheit besonders gefragt und beliebt ist. Dies ist eine besonders gute Option, wenn Sie die tatsächliche Versorgung nicht selbst kontrollieren können. Obwohl es insgesamt als etwas trügerischer Ansatz angesehen wird, ist es möglicherweise besser zu entscheiden, wann Sie bestimmte Details und ein aufmerksames Publikum für Ihre Nachricht haben ( „100.000 bereits verkauft“ ).

3) Einzigartige Gelegenheit : Unter einem völlig anderen Ansatz kann Knappheit auch verwendet werden, indem eine Wahl oder Option einmalig, speziell oder auch selektiv getroffen wird. Ansätze wie bevorzugte Mitgliedschaften und VIP-Zugang greifen diesen Ansatz auf. Wenn Sie also vorschlagen, dass eine bestimmte Gelegenheit für eine bestimmte Person reserviert oder einzigartig ist, könnte dies eine gute Möglichkeit sein, sie davon zu überzeugen, sie zu kaufen oder sie auch auszuprobieren.

4) Begrenzte Zeit : Zu guter Letzt kann eine Wahl knapp gemacht werden, indem auch eine zeitliche Begrenzung gesetzt wird. Obgleich die obigen Untersuchungen möglicherweise darauf hindeuten, dass dieser Ansatz möglicherweise nicht der wirksamste ist, ist es ziemlich einfach, einer beliebigen Option eine willkürliche Frist zu setzen. Daher ist es einfach anzuwenden – insbesondere in Kombination mit einer der anderen oben genannten Taktiken. Wenn sich jemand für die von Ihnen beschriebene Option entscheidet, denken Sie daran, ihn daran zu erinnern, “jetzt handeln, bevor die Zeit abläuft” .

© 2018 von Jeremy S. Nicholson, MA, MSW, Ph.D. Alle Rechte vorbehalten.

Verweise

Aggarwal, P., Jun, SY & amp; Huh, JH (2011). Knappheitsbotschaften. Journal of Advertising, 40 (3), 19-30.

Aguirre-Rodriguez, A. (2013). Die Wirkung des Wissens der Verbraucherüberzeugung auf die Knappheit wirkt überzeugend. Journal of Advertising, 42 ( 4), 371–379.

Burger, JM und Caldwell, DF (2011). Wenn die Gelegenheit klopft: Die Wirkung einer wahrgenommenen einzigartigen Gelegenheit auf die Einhaltung von Vorschriften. Gruppenprozesse und Intergruppenbeziehungen, 14 (5), 671-680.

Cialdini, RB (2009). Einfluss: Wissenschaft und Praxis (5. Auflage). Boston, MA: Allyn & Bacon.