Aiming to Please (der Hausmeister): ein Feldversuch

Hinweis für die Leser: Dieser Artikel wurde ursprünglich als Aprilscherz am 1. April 2016 veröffentlicht.

Dieser Beitrag wurde von Gastblogger Liana Masons, Ph.D. (Forschungsleiter bei The Nudging Corporation)

Wenn Sie mit angewandter Verhaltenswissenschaft vertraut sind, sind Sie fast sicher auf das Konzept von "Nudge" oder "Nudging" gestoßen.

Nach Thaler und Sunstein (2008, S. 6) ist ein Anstoß:

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Jeder Aspekt der Wahlarchitektur, der das Verhalten der Menschen auf vorhersehbare Weise verändert, ohne Optionen zu verbieten oder ihre wirtschaftlichen Anreize zu verändern. Um als bloßer Anstoß zu gelten, muss der Eingriff einfach und kostengünstig zu vermeiden sein. Nudges sind keine Mandate. Die Frucht auf Augenhöhe zu betrachten, gilt als Anstoß. Banning Junk Food nicht.

Es gibt ein bestimmtes Design, das zu einer sehr beliebten Illustration des Nudging geworden ist: die am Urinal geätzte Fliege. Dieser Nudge soll die Aufmerksamkeit männlicher Badegäste auf sich lenken und auf eine zentralere Stelle im Urinal zielen, um Verschütten so weit wie möglich zu verhindern. Neuere kreative Variationen zu diesem Thema beinhalten einen grünen Rasen mit Torpfosten (in den USA) oder ein Fußballtor (im Rest der Welt).

Leider verstehen wir die Wirksamkeit von Anstupsen wie Urinalzielen in verschiedenen Kontexten nur schlecht. Wir haben vor kurzem zwei groß angelegte Feldstudien durchgeführt (kein Wortspiel beabsichtigt), um einige der Bedingungen zu testen, unter denen Urinal-Ziel-Nudges sich in ihrer Wirksamkeit unterscheiden können.

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Ingroup-Outgroup-Studie

Wir haben unser erstes Experiment entwickelt, um die Wirkung von visuellen Signalen auf das Urinal zu testen. Insbesondere interessierten uns die Auswirkungen von Vereinslogos hinter dem Tor (Team A oder B, zB Barcelona oder Real Madrid) auf das Verhalten verschiedener Fanuntergruppen (Team A oder B, zB Barcelona oder Real Madrid). Wir haben zwei alternative Hypothesen getestet.

1. Psychologische Theorien zur Annäherungsvermeidungsmotivation inspirierten die erste Hypothese. Aus dieser Perspektive wird ein Stimulus, der eine positive emotionale Reaktion hervorruft, motorische Reaktionen des physischen Ansatzes induzieren. Dies würde uns erwarten lassen, dass das Ziel der Fans eines bestimmten Teams sich verbessert (im Durchschnitt eher im Ziel), wenn sie auf einen Urinalstoss treffen, der das Logo ihres eigenen Teams enthält – eine Ingroup oder einen identitätskonformen Cue.

2. Die zweite Hypothese basiert auf Ingroup-Outgroup-Unterscheidungen, insbesondere auf dem Outgroup-Ausnahme-Phänomen. Die Hypothese legt nahe, dass ein inkongruentes Logo erfolgreicher wäre – verhaltensmäßig ähnlich wie ein Tor schießen und / oder das gegnerische Team entwerten würde.

Im Experiment haben wir 12 Paare von Fußballrivalitäten identifiziert (Arsenal gegen Tottenham in Großbritannien, AC Milan gegen Inter in Italien usw.). Wir haben zufällig Teams in jedem Paar entweder der Team A- oder der Team B-Gruppe zugewiesen. Anschließend sammelten wir Daten an insgesamt 73 Orten (Bars, Pubs) in ganz Europa, von denen bekannt war, dass sie von Fans von überwiegend einem der konkurrierenden Teams frequentiert wurden. Die Studie dauerte vier Wochen, so dass wir die Versuchsbedingungen an jedem Standort für zwei Wochen rotieren und testen konnten. Die Rotationen wurden ausgeglichen. Die Urinale wurden täglich gereinigt. Reinigungspersonal, das sich unserer Hypothesen nicht bewusst war, berichtete am Ende des Tages über den Zustand der Urinale auf einer fünfstufigen Skala, die von sehr schmutzig (eins) bis sehr sauber (fünf) reichte.

Unsere Ergebnisse von 71 Standorten (zwei Standorte mussten aus der Analyse entfernt werden, da die Stimuli während der Versuchsperiode vandalisiert wurden) stützen die erste Hypothese (siehe Grafik). Für manche Leser mag dies kontraintuitiv erscheinen, da ein verbessertes Ziel im identitätskongruenten Kontext im Wesentlichen darin besteht, ein eigenes Ziel zu erreichen. Aber es ist weniger überraschend aus der Perspektive der Annäherungsvermeidungsmotivation, die einen positiven Affekt, eine bessere Aufmerksamkeit und einen Ansatz des identitätskongruenten "Ziels" nahelegt.

Regulatorische Fit-Studie

Unser zweites Experiment lieferte eine alternative Perspektive aus der Motivationspsychologie: regulatorischer Fokus und regulatorische Anpassung. Diese Theorie unterscheidet einen Förderschwerpunkt von einem Präventionsschwerpunkt in der Selbstregulation. Ersteres beinhaltet das Streben nach Zielen, die durch Leistung oder Fortschritt bedingt sind und durch eifriges Streben gekennzeichnet sind. Letztere konzentriert sich auf Sicherheit und Schutz, die durch Wachsamkeit gekennzeichnet sind. Präventiv- und Förderungsorientierungen sind eine Frage anhaltender Dispositionen und situationsbedingter Faktoren. Einige Ziele sind jedoch mit einer bestimmten Strategie besser vereinbar, was zu einem höheren Grad an "regulatorischer Anpassung" führt. Die Forschung in diesem Bereich hat herausgefunden, dass Nachrichten, Hinweise oder Rahmen, die miteinander übereinstimmen, tendenziell bessere Verhaltensergebnisse liefern. Zum Beispiel passt eine Werbung für gesunde Ernährung, die die Vermeidung von Krankheiten betont, besser zu Slogans wie "nicht verpassen, gesund zu sein" oder "sparen". Wenn die gleiche Werbung das Wohlbefinden fördert, ist sie eher mit Slogans kompatibel wie "gesund werden" oder "bekommen Sie $ off." Congruence fördert die Verarbeitung fließend.

Im Zusammenhang mit Urinal-Anstupsen manipulierten wir das regulatorische Ziel von Individuen, indem wir über dem Urinal ein Schild mit der Aufschrift "Bitte helfen Sie uns, Geld für Reinigungskosten einzusparen: Verpassen Sie nicht das Ziel" (Präventionsrahmen) oder "Bitte Helfen Sie uns, Sauberkeit zu fördern: Seien Sie auf dem richtigen Weg "(Aktionsrahmen). Als Teil einer anderen Manipulation fügten wir eine kleine Plastikfigur eines Fußballspielers an der Vorderseite des Urinalziels hinzu, um regulatorischen Fit zu induzieren. Die Figur war entweder ein Torwart oder ein Stürmer. Frühere Untersuchungen zum regulatorischen Fokus haben ergeben, dass Torhüter mit Präventionsschwerpunkten und Streikenden mit Förderschwerpunkt assoziiert werden.

Die Studie fand über vier Wochen an drei Universitäten in Großbritannien statt, wobei das grundlegende Design des ersten Experiments beibehalten wurde.

Die Ergebnisse unterstützen eine regulatorische Fit-Theorie. Urinal-Ziel-Nudges sind wesentlich effektiver, wenn regulatorischer Fit ist (siehe Grafik).

Bei der Untersuchung von Verhaltens-Nudges fehlt es oft an Einblicken in die Auswirkungen verschiedener Kontexte auf Verhaltensänderungen. Die Ergebnisse unserer Feldversuche zu Urinal-Nudges adressieren dieses Manko. In der zukünftigen Forschung könnte unser Verständnis von Urinal-Nudges weiter voranschreiten, indem die Wirkung anderer Targets über verschiedene Untergruppen getestet wird. Zum Beispiel könnte die Forschung in den USA Symbole verwenden, die verschiedene Präsidentschaftskandidaten oder -parteien repräsentieren, und ihre Wirkung in Einrichtungen untersuchen, die überwiegend von Republikanern gegen demokratische Wähler besucht werden. Der zeitliche Kontext kann auch bei der Bereitstellung von Urinal-Nudges wichtig sein. Zum Beispiel am Tag der Veröffentlichung dieses Artikels ist es wahrscheinlich, dass amerikanische Urinale von Zielen in Form winziger Bilder profitieren würden, die ein (1040) Steuerformular darstellen. Es ist der 1. April. Der Abgabetermin für persönliche Einkommenssteuererklärungen nähert sich schnell, und die meisten Amerikaner zielen darauf ab, zu entsprechen.

Relevante Literatur

Elliot, A. & Covington, M. (2001). Ansatz- und Vermeidungsmotivation. Pädagogische Psychologie Review, 17, 73-92.

Halvorson, HG & Higgins, ET (2013). Fokus: Verschiedene Arten, die Welt für Erfolg und Einfluss zu sehen. New York: Hudson Street Presse.

Hewstone, M., Rubin, M. & Willis, H. (2002). Intergruppen-Verzerrung. In Richard J. Crisp (Hrsg.), Social Psychology 3 (S. 323-344). New York, NY: Routledge.

Higgins, ET (1998). Förderung und Prävention: Regulierungsorientierung als Motivationsprinzip. In MP Zanna (Hrsg.), Fortschritte in der experimentellen Psychologie (Vol. 30, S. 1-46). San Diego, CA: Akademische Presse.

Lee, AY & Aaker, JL (2004). Den Rahmen in den Fokus rücken: Der Einfluss regulatorischer Anpassung auf die Verarbeitung von Geläufigkeit und Überzeugungskraft. Zeitschrift für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie, 86, 205-218.

Thaler, RH, & Sunstein, C. (2008). Nudge: Verbesserung der Entscheidungen über Gesundheit, Wohlstand und Glück. New Haven, CT: Yale Universitätspresse.