Ihre beste Verteidigung gegen Werbung kann Ihr Unterbewusstsein sein

Als mein Sohn sechs Jahre alt war, trafen wir in einem öffentlichen Park auf ein Schild, auf dem stand: "Bitte! Viel Spaß beim Laufen im Gras! "Sein Gesicht erhellte sich für ein paar Millisekunden und fiel dann. "Ich will es nicht tun, wenn sie es mir sagen ", murmelte er dunkel und seine Füße blieben auf dem Bürgersteig stehen. Was mich natürlich wunderte, ob das Zeichen dort in einem innovativen Versuch der umgekehrten Psychologie aufgestellt worden war.

Sechsjährige und Erwachsene scheinen gleichermaßen dazu geneigt zu sein, der Überredung zu widerstehen, und angesichts der Flut an Werbung, mit der wir heutzutage konfrontiert sind, in einer Welt, die aus den Nähten platzt, sollten wir viel Übung darin haben inzwischen. Was ist, wenn die Erwachsenenversion der Antwort meines Sohnes mehr Geld ausgibt, wenn er von Walmart ermuntert wird: "Geld sparen! Lebe besser! "(Übrigens nette Marketingstrategie.)

Eine aktuelle Studie von Juliano Laran und Kollegen legt nahe, dass Menschen automatisch ein Abwehrsystem aktivieren, wenn sie überzeugende Absichten erkennen. Die Arbeit baut auf einigen faszinierenden Ergebnissen kommerzieller Marken in einem Phänomen auf, das als implizites Priming bekannt ist, bei dem ein scheinbar irrelevantes Wort oder Bild ein Verhalten auslösen kann, das irgendwie mit diesem Reiz verbunden ist. Zum Beispiel haben frühere Arbeiten gezeigt, dass das unterschwellige Aufleuchten des Apple-Logos Studienteilnehmer dazu anregen kann, kreativer zu denken, und dass die Präsentation eines Walmart-Logos frugales Verhalten fördern kann, während die Präsentation eines Nordstrom-Logos zu mehr Genuss führt. Mit anderen Worten, die Marken aktivieren eine Reihe von Assoziationen, die wiederum bestimmte Verhaltensziele auslösen.

Aber Marken, argumentieren Laran und Kollegen, unterscheiden sich von anderen kommerziellen Nachrichten darin, dass sie nicht unbedingt als von sich aus überzeugend wahrgenommen werden – auf einer Ebene sind sie einfach Kennungen eines bestimmten Produkts, das heißt, Ihr Name. Aber Slogans sind transparent überzeugend. Vielleicht reagieren die Menschen darauf reaktionspsychologisch, indem sie die typischen Markenassoziationen blockieren oder sogar konterkarieren.

Die Forscher fanden heraus, dass sie, als sie in einer angeblichen Gedächtnisstudie kostenbewusste Markennamen wie Walmart sahen und dann an einer imaginären Einkaufsaufgabe teilnahmen, den impliziten Priming-Effekt replizieren konnten: Die Leute waren bereit, ganz viel Geld auszugeben etwas weniger, als wenn sie Luxusmarkenlogos gesehen hätten. Aber wenn Leute Slogans anstelle von Markennamen sahen, gab es einen umgekehrten Grundierungseffekt: Jetzt lösten die Slogans der Luxusmarke mehr Pfennigkneifen aus als die Slogans der Wirtschaftsmarken.

Der umgekehrte psychologische Effekt scheint wirklich darauf zu beruhen, die überzeugende Absicht auf die Nachricht zu erkennen. In einer anderen Version der Studie, wenn man den Leuten sagte, sie sollten sich auf die Kreativität der Slogans konzentrieren (was vermutlich ihre Überzeugungsabsichten weniger "sichtbar" machte), verdarb sich der umgekehrte Effekt und sie behandelten sie jetzt genauso wie sie die Markennamen hatten; das heißt, die Slogans der Wirtschaftsmarken führten zu weniger Ausgaben als die Slogans für Luxusmarken. Und wenn die Überzeugungskraft der Marken hervorgehoben wurde, lösten die Markennamen den umgekehrten Priming-Effekt aus, wie es die Slogans zuvor getan hatten.

Man könnte denken, dass Widerstand gegen Überredung ein gewisses Maß an skeptischem Bewusstsein erfordert, dass man sich bewusst gegen die wahrgenommene Überzeugung wappnen muss. Gewiss hatte ich gedacht, dass die beste Verteidigung gegen implizite Formen der Überredung mehr Achtsamkeit und kritisches Denken sein könnte. Nicht unbedingt so, scheint es.

In einer besonders genialen Variante der Studie testeten die Forscher, ob das Abwehrsystem durch eine Art unterschwellige Botschaft unbewusst aktiviert werden könnte. Sie zeigten Themen wie "Verschwenden Sie nicht Ihr Geld" oder "Immer versuchen zu beeindrucken." Nach jedem Satz wurde entweder das Wort "Slogan" oder das Wort "Satz" zu schnell geblitzt, um von den Versuchspersonen gesehen zu werden. Wenn die Sätze neutral als "Satz" identifiziert worden waren, stimmten die Ausgabenentscheidungen der Subjekte mit dem Inhalt der Sätze überein. Aber wenn sie durch das Wort "Slogan" identifiziert wurden, zeigten sie einen umgekehrten Priming-Effekt – die bloße Aktivierung des Konstrukts des Slogans (unterschwellig, nicht weniger) war genug, um sie in die entgegengesetzte Richtung huschen zu lassen.

Die Studie legt nahe, dass Werbebotschaften theoretisch sehr unterschiedliche Auswirkungen haben könnten, je nachdem, ob ihre Überzeugungskraft hervorgehoben wird. Dies ist übrigens die Logik hinter der jüngsten französischen Entscheidung, das Aussprechen der Markennamen Facebook und Twitter im Fernsehen zu verbieten, ein Schritt, bei dem viele Amerikaner den Kopf schütteln und über antiamerikanische Gefühle murmeln. Aber die Prämisse ist nicht unvernünftig: Das Äußern eines Markennamens außerhalb des klar persuasiven Kontextes eines Werbespots erlaubt es den Verbrauchern nicht, ihre Verteidigungsschilde zu aktivieren. Dasselbe gilt für die Entscheidung einiger Länder, Werbung für Kinder nicht zuzulassen, weil junge Kinder nicht immer davon überzeugt sind, dass Werbung eine Form der Überzeugung ist.

Die Studie bietet auch eine mögliche Antwort auf eine Frage, die ich seit dem ersten Mal über die impliziten Priming-Effekte mit Apple- und Walmart-Logos gehört habe: Könnten Sie sich mit Kreativität oder finanzieller Klugheit anstupsen, indem Sie die entsprechenden Logos um Ihr Haus oder Ihren Arbeitsplatz putzen oder in deiner Brieftasche? Vielleicht nicht – du wirst dir immer deiner Absicht bewusst sein, dich zu überzeugen. Vielleicht sind unbewusste Überzeugungstaktiken ein bisschen wie Kitzeln: Es funktioniert nicht, wenn Sie versuchen, es an sich selbst zu tun.

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Quellen :

Laran, J., Dalton, AN & Andrade, EB 2011. Der kuriose Fall von Verhaltensreaktionen: Warum Marken Priming-Effekte und Slogans produzieren, erzeugen Reverse-Priming-Effekte. Journal of Consumer Research, 37, 999-1014.

Fitzsimons, GM, Chartrand, TL & Fitzsimons, GJ 2008. Automatische Effekte der Markenexposition auf motiviertes Verhalten: Wie Apple Sie macht "Anders denken." Journal of Consumer Research, 35 , 21-35.

Chartrand, TL, Huber, J., Shiv, B. & Tanner, RJ 2008. Nicht bewusste Ziele und Wahl des Verbrauchers. Journal of Consumer Research, 35 , 189-201.

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