Avantgarde-Anzeigen: Eine Geheimwaffe des rechten Flügels?

Für einige Leute ist die Vorstellung von Poutine – eine düstere Mischung aus Pommes Frites, Käsequark und Soße, die im Winter von Quebec erfunden wurde – surreal genug. Und dann gibt es die Anzeigen:

New York Fries ist ein in Kanada ansässiges Unternehmen, das die poutinemäßige Innovation zu neuen Höhen geführt hat, mit einigen ausgesprochen unkonventionellen Zutaten (Butterhühnchen! Geschmortes Rindfleisch und Champignons!) Die neueste Werbekampagne des Unternehmens verfolgt einen ebenso avantgardistischen Ansatz.

In einem Radiospot der jüngsten Zeit versinken die Zuhörer in den beruhigenden Klängen von Gordon Pinsents Stimme. Pinsent, ein bekannter Name in Kanada, der für seine herzerwärmenden Weihnachtsdramen und für den Spoofing von Justin Bieber sehr beliebt ist, beginnt damit, es direkt zu spielen und die köstlichen Zutaten von Butter Chicken Poutine so zu beschreiben, wie man es von einer wohlerzogenen Radiowerbung erwarten kann . Dann, in der Mitte des Weges, beginnt er eine bizarre Metapher mit begleitenden Gesangsübungen: New York Frites sind, wie uns erzählt wird, perfekt, genauso wie "die perfekte Jeans für dein Kätzchen zu finden, kleine Designer, die niedrig sitzen auf den Hüften, damit das kleine Kätzchen die Designer-Jeans so frechen kann. "

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Die Anzeige muss gehört werden, um geglaubt zu werden. (Sie können hier alle NYF-Spots hören.)

Die Radiowerbung macht sich die Inkongruenz zunutze, indem sie Ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht, indem Sie herkömmliche Erwartungen aufstellen und dann den Teppich unter Ihren Füßen wegziehen. Aber sie machen auch etwas anderes interessant: Sie werfen dich in einen Zustand der Orientierungslosigkeit. Sie können nicht herausfinden, was die Anzeige bedeuten soll . Bedeutet es etwas?

Die Strategie ähnelt der lang anhaltenden kantigen Ketel One-Printkampagne. Diese Anzeigen bestanden aus äußersten Nicht-Vorbehalten wie "Lieber Ketel One trinker: Dies ist eine Werbung für das oben genannte Produkt. Es tut uns leid."

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Hä?

Genau.

Wir Menschen sind Sinnesmaschinen, und wenn wir mit einer Botschaft konfrontiert werden, die von einem anderen Menschen erschaffen wurde, um mit uns zu kommunizieren, werfen wir alle unsere kognitiven Energien in den Versuch, ihre Absicht zu entschlüsseln. Wir sind Meister im Lesen zwischen den Zeilen. Denken Sie an all die Bedeutung, die wir aus einem zufälligen "hey, machst du irgendwas am Freitag?" (Besonders, wenn es von der heißen Kollegin ausgesprochen wird, die wir seit Wochen beobachten). Normalerweise können wir mit ziemlich guter Genauigkeit sagen, wenn wir subtil Vorschläge oder Erpressungen erhalten oder wenn wir mit leisem Lob verdammt sind. Kommunikation wie diese kann funktionieren, weil wir in der Regel sehr gut darin sind, den hinter den indirektsten Nachrichten liegenden Punkt zu erfassen.

Aber diese Anzeigen funktionieren nicht so – sie lassen uns perplex und verblüfft zurück. Es ist eine einzigartige verwirrende Erfahrung, um herumzulaufen und leer zu kommen, wenn es darum geht, die Absicht hinter einer Nachricht herauszufinden.

Und wenn viele Leute in diesen Zustand geraten, passiert etwas Interessantes. Der Instinkt, aus der Nachricht einen Sinn zu ziehen, geht in Hyper-Drive über, und wenn die Nachricht selbst keinen Sinn ergibt, sucht sie in der unmittelbaren Umgebung nach Bedeutung – irgendeiner Bedeutung.

Zum Beispiel haben faszinierende Forschungen von Travis Proulx und Steve Heine gezeigt, dass Menschen nach dem Lesen einer absurden Geschichte von Franz Kafka die Muster in einer strukturierten künstlichen Sprache besser erkennen konnten.

Aber der Sinn suchende Antrieb kann eine entschieden politische Wende nehmen, wenn die Bedeutungen, auf die sich die Menschen beziehen, aus ihren traditionellen sozialen Strukturen kommen. Die Auseinandersetzung mit absurder Kunst oder Monty-Python-Parodien führte dazu, dass die Menschen in einem Gerichtsszenario eine strafende Haltung gegenüber einer Prostituierten einnehmen und sich stärker mit ihren eigenen sprachlichen oder ethnischen Hintergründen identifizieren. Die Vorstellung, mit Sinnlosigkeit konfrontiert zu sein, ist so bedrohlich, dass die Menschen in ihren traditionellen Werten und sozialen Strukturen Erleichterung finden.

Natürlich sind die NYF-Anzeigen nicht dazu gedacht, sich bedrohlich zu fühlen – sie sind an den Feinschmeckern orientiert, die darauf hinweisen können, dass die Anzeigen Sie nicht zu einer sinnvollen Bedeutung führen sollen. Du solltest aufhören Sinn zu machen! und einfach im reinen, fröhlichen, sinnlosen Spaß der ganzen Sache schwelgen. Und die Forschung von Proulx und Heine zeigt, dass Menschen, wenn sie das bekommen, sinnlose Geschichten und Kunst genießen können, ohne dass sie woanders nach Sinn suchen.

Wenn die öffentliche Reaktion auf seltsame und surreale Kunst ein Indiz dafür ist, vermute ich, dass die NYF-Kampagne, wie die Werbung von Ketel One, starke Hass-Liebe-Reaktionen von Menschen hervorrufen wird. Einige, ich sage voraus, wird einfach nicht in der Lage sein, über ihre anfängliche WTF zu kommen? Antworten. Das Bedürfnis nach Bedeutung wird zu intensiv sein.

Was ein interessantes Thema aufwirft: Konservative Parteien sind typischerweise nicht für ihre starke Unterstützung avantgardistischer Kunstformen bekannt. Aber vielleicht verpassen sie eine goldene Gelegenheit. Und anstatt auf der anderen Seite Attack-Anzeigen abzufeuern, um ihre Basis zu mobilisieren, sollten sie nach den wunderbar absurden NYF-Werbespots damit beginnen, ihre verbrecherischen Anzeigen und Familienwerte-Nachrichten zu übertragen.

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Anmerkungen:

Die NYF-Werbekampagne wurde mir zum ersten Mal vom Wirtschaftsjournalisten Simon Houpt vorgestellt. Sie können die Ergebnisse unserer Unterhaltung über diese Anzeigen hier lesen.

Mehr zur Forschung zur Sinnkompensation erfahren Sie hier:

Proulx, T. & Heine, SJ (2010). Der Frosch in Kierkegaards Bier: Bedeutung in der Literatur zum Thema Bedrohungskompensation. Sozial- und Persönlichkeitspsychologie Compass, 4, 889-995.

Proulx, T., Heine, SJ, & Vohs, KD (2010). Wann ist das Unbekannte das Unheimliche? Bejahend nach Exposition gegenüber absurder Literatur, Humor und Kunst. Bulletin für Persönlichkeits- und Sozialpsychologie, 36, 817-829

Proulx, T. & Heine, SJ (2009). Verbindungen von Kafka: Die Exposition gegenüber Schemadrohungen verbessert das implizite Lernen einer künstlichen Grammatik. Psychologische Wissenschaft, 20, 1125-1131

Copyright © 2011 Julie Sedivy, alle Rechte vorbehalten