Gutes tun erfordert harte Arbeit. Also fühlt es sich gut an.

In einer Reihe von früheren Beiträgen habe ich darauf hingewiesen, dass Menschen eher Objekte bevorzugen, an die man leicht denken kann als solche, an die man kaum denken kann. Zum Beispiel zeigt der klassische "bloße Belichtungseffekt", dass Menschen Objekte, die sie zuvor gesehen haben, generell denen vorziehen, die sie noch nie zuvor gesehen haben. Diese Präferenz ergibt sich, weil es für Menschen leichter ist, über ein Objekt nachzudenken, dem sie zuvor begegnet sind, als ein Objekt, das für sie neu ist.

Eine Erklärung für den bloßen Belichtungseffekt ist, dass die Leichtigkeit des Denkens direkt eine hohe Präferenz verursacht. Das heißt, es kann eine biologisch fest verdrahtete Verbindung zwischen Sympathie und Leichtigkeit des Denkens geben.

Ein Artikel von Aparna Labroo und Sara Kim in der Januarausgabe 2009 von Psychological Science schlägt eine andere Erklärung vor. Ihre Arbeit legt nahe, dass die Leichtigkeit, über etwas nachzudenken, eine Information ist, die Teil der Bewertung eines Objekts wird. Unter gewissen Umständen kann die Leichtigkeit des Nachdenkens über ein Objekt die Präferenz der Menschen für dieses Objekt verringern.

Insbesondere wenn Menschen versuchen, ein wichtiges Ziel zu erreichen, haben sie, was Labroo und Kim eine Instrumentalitätsheuristik nennen. Die Leute glauben, dass ein Ziel wert ist, hart zu arbeiten. Gute Dinge erfordern Anstrengung. In diesen Situationen scheinen Menschen Objekte zu bevorzugen, die schwer zu verarbeiten sind.

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In einem schlauen Experiment wurden die Teilnehmer gefragt, ob sie der Wohltätigkeitsorganisation Kids in Danger eine Spende zukommen lassen wollten. Diese Wohltätigkeitsorganisation fördert die Sicherheit von Kinderprodukten und wurde von dem Psychologen Boaz Keysar und seiner Frau Linda Ginzel entwickelt, nachdem eines ihrer Kinder bei einem tragischen Unfall mit einer tragbaren Krippe, die einen Konstruktionsfehler aufwies, getötet wurde. Menschen, die dieser Wohltätigkeitsorganisation geben, fühlen oft, dass sie eine gute Tat tun.

In dieser Studie wurden Informationen über die Wohltätigkeitsorganisation auf einem Computerbildschirm entweder in einer Schriftart dargestellt, die klar auf dem Bildschirm dargestellt wurde, oder mit einer Schriftart, die schwer zu lesen war. In typischen Experimenten zur Leichtigkeit des Denkens werden Produkte, deren Beschreibungen leicht zu lesen sind, Produkten vorgezogen, deren Beschreibungen schwer zu lesen sind. In diesem Experiment jedoch, da das Ziel, Gutes zu tun, mit Anstrengung verbunden ist, gaben die Menschen eher der Wohltätigkeit zu, wenn die Beschreibung schwer zu lesen war, als wenn sie leicht zu lesen war. Die Schwierigkeit, die Beschreibung zu lesen, entsprach der Überzeugung der Menschen, dass die Verfolgung eines wichtigen Ziels Anstrengungen erfordert.

Allgemeiner ausgedrückt zeigt dieser Befund, dass Faktoren wie die Leichtigkeit des Nachdenkens über ein Objekt Präferenzen für dieses Objekt beeinflussen können, aber sie tun dies, indem sie eine zusätzliche Information über dieses Objekt bereitstellen. Ob die Leichtigkeit des Denkens die Präferenzen der Menschen erhöht oder verringert, hängt von ihrem Ziel ab, eine Entscheidung zu treffen.

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