Hallo Guter Kauf

Im Jahr 2012 veröffentlichte das Journal of Psychoactive Drugs einen Artikel von Dr. Heidi Hartston zum Thema Shopping als Sucht. Sie argumentierte, dass die Hauptfaktoren, die zu Shopping-Süchten beitragen, (i) eine hyper-stimulierende Erfahrung (oder eine Erfahrung, die während der anfänglichen Exposition hyper-stimulierend war); (ii) leichte Zugänglichkeit oder hohe Wahrscheinlichkeit häufigen Engagements; und (iii) Anfälligkeit für Sucht, die genetisch vorhanden sein kann oder durch Neuroadaptation oder Belohnungsdefizitsyndrom erzeugt werden kann. In dem Abschnitt ihrer Arbeit über die Schaffung von hyper-stimulierenden Erfahrungen behauptete Hartston, dass Coca-Cola im Jahre 1903, als Koka aus ihrem Produkt entfernt wurde, immer raffiniertere Wege fand, auf die Belohnungsschaltkreise des Gehirns zu reagieren, indem (i ) Werbung, (ii) Produkterfahrung und (iii) Verpackung. Laut Harston:

"Neuromarketing ist die Nutzung der wissenschaftlichen Hirnforschung, um die Effektivität des Produktmarketings zu potenzieren. Diese Forschung verwendet fMRI Gehirnbildgebung, EEG, Hautfeuchtigkeit, Herzfrequenz, Atemmuster, Augenbewegungen und Pupillenerweiterung unter anderen wissenschaftlichen Maßnahmen. Marketing-Unternehmen haben 6,8 Milliarden US-Dollar in die Forschung investiert (117 Milliarden in Werbung), um den Einfluss von Branding, Verpackung, Produktplatzierung und Anzeigeninhalt auf Kaufentscheidungen von Käufern zu maximieren. Viele Neuromarketing-Studien umgehen die bewusste kognitive Gehirnfunktion von Erwachsenen zur Maximierung von Erregung, emotionaler Bindung, Markenbindung, Belohnungsaktivierung, medialer präfrontaler Identifikation und Oxytocinstimulation und beeinflussen impulsive Kaufentscheidungen auf eine Art und Weise, über die sich niemand bewusst oder informiert fühlt (Robischon 2010) "

Sie behauptete dann, dass riesige multinationale Unternehmen wie Disney, Google, Frito-Lay und CBS (sowie große Wahlkampagnen) diese Neuromarketing-Techniken nutzen, um Reaktionen von Verbrauchern (und Wählern) auf ihre Marken (oder Kandidaten) zu untersuchen ) und ändern dann ihre Werbestrategien entsprechend. Um diese Behauptungen zu stützen, bemerkt Hartston:

"Ein paar Beispiele für wissenschaftlich fundiertes Marketing sind die Einbeziehung der Farbe Rot (denken Sie an die Cola-Dose), die zu Intelligenz– und Machtbefugnissen für den Besitz eines Produkts oder zu Verkäufern führt (Elliot & Aarts 2011). "Sneaker Radio", ein muzakähnlicher Soundtrack, der für den Einsatz in Sportschuhgeschäften entwickelt wurde, soll den Einkauf durch das Geschäft verlangsamen und impulsive Einkäufe steigern. Studien, die fMRT-Scans verwenden, können ermitteln, welche Werbestrategien den Verbraucher veranlassen, ein Produkt stark zu begehren, und sagen, dass es "juckt zu kaufen" (Thompson 2003). Die Umgehung der Interaktion mit dem Kortex und die Maximierung der Stimulation von emotionalen Bereichen und Belohnungsbereichen kann zu einer überschwelligen und schwer zu ertragenden Vermarktung führen und die Absichten und Bemühungen eines schutzlosen Kunden, sich dem Kauf zu widersetzen, sabotieren. "

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Hartston macht auch weitere interessante Beobachtungen darüber, wie kommerzielle Unternehmen das Einkaufen überreizen können, indem sie das Gefühl der Wichtigkeit für den Kauf von Produkten oder den Einkaufsprozess selbst übertreiben. Einkaufen ist ein Verhalten, das die Fähigkeit hat, eine sehr lohnende Erfahrung zu werden. Solche Belohnungen können Aufregung, Bestätigung der Identität, Leistung und Lob umfassen. Für eine Minderheit kann das Einkaufen zu einem schwierigen Verhalten werden. Solche Beobachtungen haben nicht nur Auswirkungen auf Einkaufskäufe, sondern auch auf Verhaltensweisen, die ich in meiner eigenen Forschung wie dem Glücksspiel untersuche. In Bezug auf Shopping-Sucht und erhöhte Zugänglichkeit bemerkte Hartston:

"Die Verhaltensweisen erreichen möglicherweise nicht das intensive Niveau der [Dopamin] -Hyperanregung, die Drogen bei jeder einzelnen Expositionskontrolle erfahren. Da suchterzeugende Verhaltensweisen leichter zugänglich sind und sich häufiger als der Drogenkonsum als Drogenkonsum (mehr Exposition pro Tag oder Woche) verhalten, kann der Nettoeffekt vieler häufigerer Expositionen ein Suchtverhalten hyperstimulierend genug machen, um ähnliche Verhaltens- und physiologische Konsequenzen wie Drogen zu haben ".

Im Vergleich zweier unterschiedlicher Drogenabhängigkeiten – Nikotinabhängigkeit und Heroinsucht – stellt sie fest, dass Nikotin eindeutig eine viel schwächere Belohnungsstimulation (pro Exposition) hat, aber genauso suchterzeugend sein kann wie Heroin. Der Hauptunterschied liegt offensichtlich in der Häufigkeit, mit der die Raucher fortwährend Zigaretten am Tag rauchen werden, während die Anzahl der Fälle, in denen ein Heroinsüchtiger während des Tages Heroin konsumiert, wesentlich geringer ist. Im Wesentlichen argumentierte Hartston:

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"Mehr Exposition bedeutet mehr Paarungen von Gebrauch und milder Überstimulation, mehr Kodierung der positiven Assoziationen mit dem Rauchen im Gedächtnis, konsistentere Überstimulation von DA-Belohnungsbereichen und leichtere Steigerung der Verwendung. Aufgrund seiner leichten Verfügbarkeit wird jemand, der versucht zu rauchen, eher süchtig als jemand, der Heroin versucht (Hilts 2009) ".

In Bezug auf den Einkauf legt Hartston Wert darauf, dass Einkaufen nicht länger durch geschlossene Geschäfte begrenzt ist. Das Internet hat das Potenzial für den 24/7-Einkauf eröffnet. Wie bei anderen Aktivitäten mit dem Suchtpotenzial (z. B. Glücksspiel, Videospiele, Sex) hat das Internet einen leichten Zugang, hohe Verfügbarkeit, Bequemlichkeit, Anonymität, Disinibition und Fluchtmöglichkeiten gebracht. Wie Hartston zu Recht behauptet:

"Ein Käufer kann während vieler gestohlener Momente jeden Tag von fast jedem Ort aus oder zielgerichtet nach Zielgegenständen suchen, oder für längere Zeit, wann immer eine Pause eintreten könnte. Kaufimpulse können sofort ausgelöst werden, ohne dass die zeitliche Schutzfrist da ist. Und die Schritte zum Abschluss eines Kaufs wurden verkürzt, die Kreditkartennummern wurden bereits gespeichert und Ein-Klick-Kaufoptionen sorgen zusätzlich für Impulsivität. "

Schließlich argumentiert Hartston, dass Gehirnveränderungen im Zusammenhang mit dem Reward Deficiency Syndrom es schwerer machen, das Verhalten wie exzessives Einkaufen zu stoppen. Es gibt zunehmend Belege dafür, dass sowohl chemische als auch Verhaltensabhängigkeiten nicht nur Veränderungen der Dopamin-Belohnungsphysiologie auslösen, sondern auch ihre kortikalen Verbindungen, wodurch die Selbstregulation beeinträchtigt wird. Jede Person ist für ihr eigenes Verhalten verantwortlich, aber Harston argumentiert, dass Veränderungen in der Physiologie des Gehirns es für verletzliche und anfällige Menschen schwerer machen, solche Verhaltensweisen zu kontrollieren. Wie Harston betont:

"Actions 'Preferred" (von höherer Wichtigkeit) von hyper-stimulierten Striatumneuronen treten wahrscheinlicher auf, trotz der bewussten Einsicht des Süchtigen (Lau & Glimcher 2008; Hikosaka et al. 2008; Hikosaka, Nakamura & Nakahara 2006). Dies bedeutet, dass, wenn Wünsche zu Abhängigkeiten werden, sie ein übergeordnetes Kommando über Verhalten und Entscheidungsfindung haben können, was selbst in Gegenwart von Einsicht oder höheren Zielen schwierig zu unterbrechen ist. Süchtige Gehirne zeigen auch eine geringere altersbedingte Ausdehnung der weißen Substanz, was einen Verlust der Lernfähigkeit und Schwierigkeiten beim Treffen neuer Entscheidungen widerspiegelt und die Kontrolle eines Süchtigen über impulsives Belohnungsverhalten weiter einschränkt (Goldstein & Volkow 2002). Menschen, die sich in der Suchtfalle befinden, ob es sich um eine Droge oder ein Verhalten wie Einkaufen handelt, müssen in der Lage sein, wirksame Interventionen und Unterstützung zu erhalten, um das problematische Verhalten zu stoppen und Rückfälle zu verhindern. "

Einkaufen scheint das neueste normale Alltagsverhalten (neben Verhaltensweisen wie Sport, Essen und Sex) zu pathologisieren. Wie ich jedoch in meinem früheren Blog zum Thema Shopaholismus festgestellt habe, scheint es einige empirische Belege dafür zu geben, dass eine kleine Minderheit von Menschen aufgrund ihres Einkaufsverhaltens suchterzeugende Symptome zu zeigen scheint. Dr. Harston hat einen guten Job gemacht, indem er auf die biologischen und situationsbedingten Gründe für die Entstehung solcher Süchte hingewiesen hat.

Referenzen und weitere Lektüre

Elliot, A. & Aarts, H. (2011). Die Wahrnehmung der Farbe Rot erhöht die Kraft und Geschwindigkeit der Motorleistung. Emotion, 11, 445-49.

Goldstein, R. & Volkow, N. (2002). Drogenabhängigkeit und ihre zugrunde liegende neurobiologische Grundlage: Neuroimaging Beweise für die Beteiligung des frontalen Kortex. American Journal of Psychiatry, 159, 1642-52.

Griffiths, MD (2010). Internetmissbrauch und Internetsucht am Arbeitsplatz. Zeitschrift für Worplace Learning, 7, 463-472.

Hartston, H. (2012). Der Fall für zwanghaftes Einkaufen als Sucht. Journal of Psychoactive Drugs, 44, 64-67.

Hikosaka, O., Nakamura, K. & Nakahara, H. (2006). Basalganglien orientieren die Augen nach Belohnung. Journal of Neurophysiology, 95, 567-84.

Hikosaka, O., Bromberg-Martin, E., Hong, S. & Matsumoto, M. (2008). Neue Erkenntnisse zur subkortikalen Repräsentation von Belohnung. Aktuelle Meinung in Neurobiologie , 18. April 203-08.

Hilts, P. (1994). Ist Nikotin süchtig? Es hängt davon ab, wessen Kriterien Sie verwenden. New York Times. 2. August.

Lau, B. & Glimcher, P. (2008). Wertdarstellungen im Primatenstriatum während des Matching-Verhaltens. Neuron, 58, 451-63.

Robischon, N. (2010) Neuromarketing die Wahlen 2010: Scoring-Kampagne Anzeigen. Schnelle Firma. 5. November. Verfügbar unter http://www.fastcompany.com/1700207/campaign-ads-and-neuromarketing

Thompson, C. 2003. In jedem medialen präfrontalen Kortex ist ein Sauger geboren. New York Times Magazin . 26. Oktober, 54-65.

Widyanto, L. & Griffiths, MD (2006). Internetsucht: Eine kritische Überprüfung. International Journal of Mental Health und Sucht, 4, 31-51.