Hey Taube! Sprich mit DEINEM Elternteil!

Vor zwei Jahren veröffentlichte Unilever im Rahmen seiner viel gepriesenen "Taube-Kampagne für echte Schönheit" "Onslaught", ein Video (oben), das beunruhigende Bilder von Frauen in der Werbung der Schönheitsindustrie untersucht. Das Video endet mit dieser Ermahnung an die Eltern: "Sprich mit deiner Tochter, bevor die Schönheitsindustrie es tut." Es ist ein kraftvolles Video mit einer verstörenden Bildersammlung. Die Situation unserer Töchter – und übrigens unserer Söhne – scheint überwältigend und teuflisch. Lesen Sie die Kommentare zum Film auf der Diskussionsrunde der Dove-Website und Sie können die Liebe und die Dankbarkeit spüren, die Zuschauer, besonders Mütter, gegenüber Dove für diesen Film empfinden. Wenn man die ersten zehn Kommentare überfliegt, findet man diese Bewertungen und Anmerkungen:

"Das ist sicher ein LEISTUNGSFREIER kleiner Film"; "Ich liebe die Botschaft hinter den Dove-Filmen / Anzeigen"; "Ich applaudiere Dove noch einmal"; "Ich denke, dieser Film ist wunderbar!"; "Ich applaudiere Dove für den Start ihrer Kampagne, was Schönheit wirklich ist"; "Kudos to Dove, um Stellung zu beziehen"; "Meine Reaktion auf 'Onslaught' ist, dass ich weinen möchte"; und "Danke, dass Sie diese Kampagne gestartet haben, da es überfällig ist."

Es gibt ein Problem, das leicht verloren geht, wenn man die eindrucksvolle Produktion von "Onslaught" betrachtet und die Möglichkeit, dass zumindest einige Unternehmen unsere Freunde sind – die Art von Freunden, die sich um unsere Kinder kümmern und denen wir vertrauen können Kindern die wertvollen Botschaften darüber, was "wahre Schönheit" ist und über die Fallen und Gefahren unserer gemeinsamen Umwelt. Nein, es gibt tatsächlich mehrere Probleme. Obwohl Dove behauptet, "Frauen, die erkennen, dass Schönheit in allen Formen und Größen kommt, eine erfrischend echte Alternative zu bieten", scheinen Dove selbst in einem leicht erweiterten Umfang konventioneller Schönheitskonzepte recht komfortabel zu sein. Die jungen Mädchen zum Beispiel, die "unsere Kinder" im Film "Onslaught" repräsentieren, sind selbst durch kommerziell geprägte Kulturstandards außergewöhnlich attraktive Kinder. Dasselbe gilt für die Models in der Real Beauty Kampagne – ja, es gibt Abwechslung, aber die Vielfalt wird in kleinen Abweichungen um einen Durchschnitt gemessen, der selbst nur eine winzige Erweiterung des einzigen Schönheitsstandards ist, der uns von diesen anderen Schönheiten gegeben wird Produkte. Mit anderen Worten, Doves Behauptung, dass Schönheit in "allen Formen und Größen" kommt, scheint zu bedeuten, dass Schönheit in "ein paar mehr Formen und Größen kommt – besonders wenn die Frauen lachen und zusammen in ihrer Unterwäsche spielen".

Was ist die implizite Botschaft an jene Mädchen und Frauen, die selbst dem "abgesenkten" Dove-Standard nicht gewachsen sind? Und was ist die Botschaft dieser besonderen Bilder – wo Gruppen von jungen Frauen ihre "innere Schönheit" offenbaren, indem sie in ihrer Unterwäsche rührend, reibend und kichernd stehen? Es könnte noch eine weitere beunruhigende Eigenschaft dieser Anzeigen geben. Eltern zu sagen, dass sie "mit ihren Töchtern sprechen müssen, bevor die Schönheitsindustrie es tut", ist gleichbedeutend damit, Eltern zu sagen, dass sie ihren Kindern beibringen sollen, wie sie in dünner Luft schweben, bevor die Schwerkraft zu ihnen kommt. Die Schönheitsindustrie "spricht" mit unseren Kindern entweder direkt oder indirekt in fast jedem wachen Moment und, ich vermute, in vielen unserer Kinderträume. Wenn Sie nicht einverstanden sind, schauen Sie sich einfach "Onslaught" an. Diese Bilder setzen den Schönheitsstandard nicht nur für die jungen Mädchen, die sich erniedrigen und messen wollen, sondern auch für ihre Freunde, Familien und die Gesellschaft insgesamt. Diese kulturellen Erwartungen und der Druck, der unsere Kinder umgibt, sind auch dann noch spürbar, wenn die Anzeigen und Plakate kurz außer Sichtweite sind. Eltern, die das Glück haben, genug Zeit, Energie und Ressourcen zu haben, um "vernünftig und konsequent" über "wahre Schönheit" mit ihren Kindern zu sprechen, könnten ihre Kinder für einen kurzen Zeitraum gegen die Schwerkraft verteidigen. Letztendlich wird der "Ansturm" kommerzieller Bilder und Nachrichten seinen Tribut fordern. Immerhin ist das Sperrfeuer unaufhörlich, multidirektional und glaubwürdig. Bestehende Schönheitsstandards spielen eine Rolle im Leben derjenigen, die dies tun, und derer, die dies nicht tun. Die Wörter eines Elternteils gehören zu den am wenigsten häufigen, am wenigsten glaubwürdigen und am wenigsten relevanten Wörtern, die ihre heranwachsenden Kinder hören werden, insbesondere wenn es um Fragen der Schönheit und der sozialen Akzeptanz unter Gleichaltrigen geht. Indem sie sich sogar auf die problematischen Schönheitsstandards konzentrieren, denen ihre Kinder ausgesetzt sind, riskieren Eltern, die Macht dieses Standards zu unterstreichen und zu stärken. Das "Onslaught" -Video kann selbst diesen Effekt haben, indem es den gegenwärtigen unerbittlichen und unrealisierbaren Standard der Schönheit, der jetzt unsere Kultur beherrscht, zum Ausdruck bringt. Während das Video "Onslaught" die Eltern dazu drängt, "mit Ihren Töchtern zu sprechen", sollte es wahrscheinlich hinzufügen, "aber zeigen Sie ihnen nicht dieses Video", das allzu deutlich die unterernährten und übersexualisierten Prototypen von "Schönheit" hervorhebt Die Aufgabe der Eltern wird dadurch erschwert, dass kommerzielles Marketing unseren Kindern nicht nur die Wichtigkeit und Bedeutung von "Schönheit" vermittelt, sondern auch Eltern und Kinder gegeneinander anlockt – von Kindern ermutigen, mehr zu "nörgeln" Dinge, um die Glaubwürdigkeit und Autorität der elterlichen Grenzen oder Beratung zu untergraben. (Für faszinierende und detaillierte Berichte über die Entführung von Konsumenten kann man Susan Linns Consuming Kids oder Juliet Schors Born to Buy lesen – wenn es die Zeit erlaubt, sind beide lesenswert. Für eine hervorragende Website zu diesen Themen besuchen Sie die Kampagne für eine kommerzielle Free Kindheit.) Versteh mich nicht falsch: Ich akzeptiere, dass einige Eltern etwas bewirken können – oder, als ein Elternteil von dreien, hoffe ich , dass das wahr ist. Mein Punkt ist, dass Eltern gegen eine Kraft antreten, die viel größer ist als jeder von uns, eine Kraft, die wir nicht wählen können. Wie Cornel West und Sylvia Ann Hewlett geschrieben haben:

• Musiktraining verbessert die Entwicklung des jugendlichen Gehirns
• Amphetamine ohne Tränen
• Teenage Unsicherheiten
• Jugend und Ungerechtigkeit
• Wie erfrischend – zwei Männer des Charakters in den Nachrichten

[S] bedeutet, dass die Schuld auf überlastete Mütter und Väter übertragen wird, die unsere Probleme nicht lösen werden. Die heutigen Mütter und Väter kämpfen wie jene vor ihnen darum, Kinder in den Mittelpunkt ihres Lebens zu stellen. Aber große Hindernisse und Hindernisse stehen ihnen im Weg und untergraben ihre mutigsten Bemühungen. Vom frühen Morgen bis spät in die Nacht sind Amerikas Eltern von allen möglichen Belastungen betroffen, von denen die meisten nicht von ihnen stammen.

Es scheint daher eigenartig, dass Dove einen Film anbieten würde, der den allgegenwärtigen Angriff der Schönheitsindustrie zeigt, der mit dem Vorschlag an die Eltern endet, dass sie diejenigen sind, die einen Unterschied machen, indem sie einfach mit ihren Kindern sprechen. Wenn die Industrie das Problem ist, fällt mir auf, dass die Eltern die Lösung sein sollen. "Eigenartig?" "Seltsam?" Vielleicht passt das Wort "verdächtig" besser. Eltern zu sagen, dass sie mit ihren Kindern sprechen sollten, ist nicht ungewöhnlich für die Öffentlichkeitsarbeit Strategie. Unter anderem hat Philip Morris diese Botschaft seit langem in seinen Anzeigen für den "öffentlichen Dienst" gedrängt, zumal die Branche in den 1990er Jahren mit einer echten Gefahr der Haftung für unerlaubte Handlungen konfrontiert wurde. Die Botschaft scheint öffentlich zu sein, aber die meisten Branchenanalysten glauben, dass Philip Morris nicht eine öffentliche Botschaft an die Eltern liefert, sondern eine verantwortungsbewusste Botschaft an die Öffentlichkeit: Kinder rauchen wegen unbeteiligter oder unverantwortlicher Eltern, nicht wegen irgendetwas das hat Philip Morris getan. (Für eine Diskussion darüber, wie die Fast-Food-Industrie ähnliche Attribution-Shift-Taktiken betreibt, können Sie auf einen Artikel der situationistischen Autoren Adam Benforado, David Yosifon und mir klicken, indem Sie hier klicken.) Um meine Vermutungen noch zu verstärken Kommentare auf der Dove-Website weisen darauf hin, dass diejenigen, die das Video anschauen, schlussfolgern, dass das von der Schönheitsindustrie verursachte Problem von den Eltern gelöst werden sollte – als ob das Verhalten der Branche unveränderlich wäre und die Schlüsselvariable zum Schutz unserer Kinder die Anwesenheit oder Abwesenheit von Gut ist Erziehung. Hier ist eine Auswahl von Kommentaren – wieder von den ersten zehn auf der Diskussionsseite der Dove-Website

:

"Ich billige nicht die Art und Weise, wie viele Familien ihren Kindern erlauben, fettleibig zu werden"; "[S] hame auf ihren Eltern dafür, das ihr Kind beeinflussen zu lassen"; "Die Medien sind nicht völlig schuld"; "Ich glaube, dass es die Aufgabe der Eltern für ihre Töchter ist. Ich habe Artikel gelesen, die Mädchen im Alter von 16 Jahren und jünger beschreiben, die plastische Chirurgie und Brustvergrößerung erhielten. Was ist los mit diesen Eltern? "; "Alles beginnt im Haus und mit der Art von Vorbild, das eine Mutter für ihre Tochter ist"; und "Ich stimme zu, dass es an den Eltern liegt, die Kinder darüber aufzuklären, was richtig und was falsch ist."

Wenn Dove versuchte, die Verantwortung auf die Eltern für die "Schönheits" -Bezogenheit der heranwachsenden Mädchen zu verlagern, scheint es zu funktionieren. Aber warum sollte Dove das tun?

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Eine plausible Antwort ist, dass sie es nicht tun würden. Dove verkauft Seife, nicht Tabak. Jeder Verdacht, den man über die Philip Morris-Kampagne haben könnte, lässt sich nicht ohne weiteres auf die Botschaft des "Onslaught" -Videos übertragen. Natürlich kritisiert Dove den Rest der Schönheitsindustrie und ihre Standards, um ihre eigenen Gewinne zu maximieren; Ihre Besorgnis (aufrichtig oder nicht) über unsere Kinder auszudrücken könnte ein guter Weg sein, unsere Dollars zu bekommen. Der Verkauf von "echter Schönheit" anstelle von "kommerzialisierter Schönheit" scheint eine brillante Strategie zu sein, Dove-Produkte von denen seiner Konkurrenten zu unterscheiden und jene Gruppe von Verbrauchern anzulocken, die sich selbst schön finden, aber die Maßstäbe der "unwirklichen Schönheit" ablehnen wollen diese anderen Beauty-Produktanzeigen. Die Renditen zeigen, dass diese Marketingstrategie im Plus-Format immens profitabel war. Aber diese Art von Gewinnsucht erscheint nicht besonders ruchlos. Wie ein Kommentator auf der Dove-Website sagt:

"Gut für Dove, um die" wahre Schönheit "der Frauen zu bekämpfen. Als ehemaliger Public-Relations-Experte ist es für mich schwer, nicht zynisch zu sein, was die dollargetriebene Agenda des Unternehmens angeht, aber ich bin von der Kampagne bewegt und hoffe, dass andere in verantwortungsbewusstem Social Marketing folgen werden. "

Wenn es für Dove profitabel ist, sich sanft gegen die Flut kommerzieller Nachrichten zu drücken, mehr Macht für sie, richtig? Philip Morris dagegen versucht, Schuldzuweisungen durchzusetzen, die ihnen sonst durch Rechtsstreitigkeiten, Gesetze und Vorschriften oder durch den Konsum einer wütenden Öffentlichkeit entstehen würden. Dove steht nicht vor diesen potenziellen Kosten oder Problemen mit der Öffentlichkeitsarbeit. Warum sollten sie die Verantwortung von der Schönheitsindustrie auf die Eltern übertragen wollen? Die zweite plausible Antwort ist beunruhigender. Dove ist nicht, wie sich die meisten Leute vorzustellen scheinen, eine Firma , die Eltern und ihren Kindern bei ihren Kämpfen gegen die verschmutzenden und quasi-pornografischen Bilder und Botschaften kommerzialisierter Schönheitsprodukte hilft. Taube ist keine Person und Taube ist kein Freund. Dove ist eine Marke – ein Mitglied einer "Familie" von Marken der Firma Unilever. Wenn Dove eine Person wäre, dann wäre Unilever seine Eltern. Und angesichts dieser Beziehung stellt sich nicht die Frage, ob Dove einen Anreiz hätte, die Verantwortung für die Praktiken der Schönheitsindustrie auf die Eltern zu übertragen, sondern ob Unilever dies tun würde. Verhält sich Unilever verantwortungsvoll, indem er seinen Teil dazu beiträgt, den "Ansturm" einzudämmen? Wenn nicht, ist es dann möglich, dass Unilever denselben Anreiz hat wie Big Tobacco, wenn er die Verantwortung für die Konsequenzen seines eigenen schuldhaften Verhaltens auf andere überträgt? Wenn man über diese Frage nachdenkt, beginnt die Kampagne "echte Schönheit" etwas hässlich zu wirken. Unilever scheint als Unternehmen nicht daran interessiert zu sein, unsere Vorstellungen von Schönheit zu erweitern, geschweige denn, Eltern dabei zu helfen, das Problem des Marketings für die Schönheitsindustrie zu lösen. Unilever ist nicht Teil der Lösung; Tatsächlich kann Unilever – einer der größten Hersteller von Kosmetika, Hautaufhellern, Diätprodukten und dergleichen – einer der schlimmsten Übeltäter sein. Ein früherer situationistischer Beitrag hat bereits einige der Wege aufgezeigt, auf denen Unilever hilft, schädliche Schönheitsstandards mit seinen Produkten und seinem Marketing festzulegen und zu stärken. (Siehe "Shades of Fairness und die Vermarktung von Vorurteilen.") Aber es gibt noch mehr zu sagen. . . oder zeigen. Tatsächlich scheint die Kaskade der Objektivierung von Bildern im "Onslaught" -Video im Vergleich zu einigen der tatsächlichen Anzeigen für andere Uniliver-Produkte überraschend zahm zu sein. Betrachten Sie zum Beispiel die folgenden zwei Anzeigen für Lynx Körperspray, ein männliches Deodorant, das mehr verspricht als nur desodorierend (tatsächlich lautet das Produktmotto "Spray More. Get More"):

Laut der Dove-Website ist "The Dove Campaign for Real Beauty" eine globale Initiative, die als Ausgangspunkt für gesellschaftliche Veränderungen dienen und als Katalysator für die Erweiterung der Definition und Diskussion von Schönheit dienen soll. Offenbar hat Unilever eine andere globale Ausrichtung Vision. Um mehr über den globalen "Lynx-Effekt" zu erfahren, werfen Sie einen Blick auf diese Anzeige:

Das andere Körperspray Axe von Unilever ist nicht besser, wie die folgenden Videos zeigen:

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Was sind diese Anzeigen, wenn kein Ansturm? Die Dove-Website erklärt, dass "die Medien und die Werbung einen unrealistischen Schönheitsstandard setzen, den die meisten Frauen niemals erreichen können". An anderer Stelle beschreibt die Website den Druck auf junge Frauen auf diese Weise:

"Die Vergleiche sind durchgehend, besonders bei Mädchen, die reiche, schöne junge Frauen in den Medien sehen und genau so sein wollen wie sie. Nach einer Studie des Girl Scout Research Institute aus dem Jahr 2000 nimmt die Unzufriedenheit mit dem Körperbild zu, wenn Mädchen in die Adoleszenz ziehen. Obwohl 75 Prozent der 8- und 9-jährigen Mädchen in der Studie sagten, dass sie ihr Aussehen mögen, taten dies nur 56 Prozent der 12- und 13-Jährigen. Und von den 33 Prozent der Mädchen im Alter von 14 bis 17, die sagten, sie seien zu dick, zwei Drittel diäten. Neunzig Prozent der Essstörungen werden bei Mädchen diagnostiziert. "

Ähm. Guter Punkt.

Aber wenn das Problem sexualisierte Stereotypen und ungesunde Körpertypen sind, warum sagt Dove dann den Eltern, dass sie "mit ihren Kindern sprechen sollen, bevor die Schönheitsindustrie das tut"? Sollte Dove nicht mit seinen Eltern darüber reden, nicht mit unseren Kindern zu reden? Warum sollten wir dem Brandstifter Beifall spenden, wenn er Flugblätter verteilt, wie man Feuer bekämpft? Warum kaufen Mausefallen von derselben Person, die Nagetiere in unseren Keller geworfen hat? Sollten wir Dr. Jekyll nicht teilweise durch die Sünden Mr. Hyde beurteilen? Wenn sich Dove um "echte Schönheit" sorgt, sollte es zu Hause beginnen. Wenn Unilever sich nicht für "echte Schönheit" interessiert, sollte es aufhören, von der Illusion, dass es funktioniert, reich zu werden. Und wenn die Schönheitsindustrie die Quelle des Ansturms ist, dann sollte Unilever durch Dove-Werbung nicht die Möglichkeit haben, die Opfer für ihren eigenen Beitrag zu diesem Angriff verantwortlich zu machen.

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Ich habe diesen Beitrag zum ersten Mal auch auf The Situationist veröffentlicht , wo es auch Links zu verwandten Blogposts und Artikeln gibt.