Männer systemisieren. Frauen einfühlen.

Erfolgreiches Produktmarketing betrachtet Produkte und Dienstleistungen aus der Sicht von Kunden oder Anwendern. Benutzerzentriertes Design (User-Centered Design, UCD) optimiert Produkte dahingehend, wie Benutzer sie verwenden müssen, anstatt Benutzer zu zwingen, ihr Verhalten für die Verwendung eines Produkts zu ändern.
Eine wichtige Variable, die wir zur Unterscheidung von Benutzern verwenden können, ist das Geschlecht. Forschungen haben ergeben, dass es zwischen dem kognitiven Stil von Männern und Frauen vererbte Unterschiede gibt – mit anderen Worten, wie Männer und Frauen Informationen denken, wahrnehmen und sich daran erinnern.

Mädchen beobachten Gesichter. Jungen beobachten Objekte

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Quelle: ClickTale

Weibliche Babys achten auf soziale Stimulationen wie menschliche Gesichter und Stimmen – Frauen sind stärkere Empathizer.

Laut Simon Baron-Cohen gibt es beobachtbare Unterschiede zwischen dem Verhalten von Jungen und Mädchen bei der Geburt. Während die meisten weiblichen Babys soziale Reize, wie menschliche Gesichter und Stimmen, am meisten beachten, widmet die Mehrheit der Jungen den nicht-sozialen, räumlichen Reizen – wie der Bewegung eines über einer Krippe hängenden Mobiles – größte Aufmerksamkeit. Während ihres ganzen Lebens manifestieren männliche und weibliche Individuen diese frühen Merkmale auf immer komplexere Weise.

Systemizing vs. Empathizing

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Jungen achten auf räumliche Reize wie Bewegung. Männer sind stärkere Systemizer.

Im Allgemeinen sind Frauen stärkere Empathizer und Männer sind stärkere Systemizer. Eine wachsende Zahl von Beweisen legt nahe, dass Männchen sich in einem größeren Ausmaß spontan systematisieren als Weibchen, während Weibchen sich spontan stärker einfühlen als Männchen.

Andere Studien haben auch darauf hingewiesen, dass Mathematik, Physik und Ingenieurwesen – die alle einen hohen Grad an Systematisierung erfordern – häufiger Männerberufe sind, während Frauen besser nonverbale Kommunikation dekodieren und subtile Nuancen von Tonfall oder Gesichtsausdruck aufnehmen können. oder den Charakter einer Person beurteilen. Offensichtlich bedeutet das nicht, dass alle Männer Systemisierer sind und alle Frauen Empathiker sind!

Der Beweis ist im Pudding

Die Analysten von ClickTale führten eine Studie über das Verhalten von Männern und Frauen auf einer Rezept-Website durch. Von den ClickTale-Heatmaps war es möglich, eine Reihe von Punkten zu erkennen, um die Systematisierung versus die Empathisierungstheorie zu unterstützen:

Mit der hier dargestellten Maus-Heat-Map, die nebeneinander angezeigt wird, können Sie den Prozentsatz der Website-Besucher sehen, die auf verschiedene Teile der Seite geklickt haben. Männer sind in der linken Heatmap, während Frauen in der rechten Heatmap dargestellt sind.

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Quelle: ClickTale

ClickTale-Mausklick-Heat-Maps, die das Klickverhalten von Männern und Frauen vergleichen. Männer werden auf der linken Heat Map angezeigt; Frauen, rechts.

Auf den ersten Blick ist es klar, dass viel mehr Frauen mit der oberen Menüleiste beschäftigt waren, indem sie in die verschiedenen Kategorien klickten, um die verschiedenen Essensrezepte zu sehen. Außerdem klickten Frauen eher auf die Symbole auf der linken Seite als auf das Rezept. Männer dagegen neigen dazu, in ihren Klicks viel eingeschränkter zu sein, sie suchen genau nach dem, wofür sie gekommen sind, und verlassen dann die Seite, wenn sie fertig sind.

Beachten Sie die Heat-Maps, bei denen männliche Aufmerksamkeit auf der Webseite (links) und weibliche Aufmerksamkeit (rechts) verglichen wird.

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ClickTale Attention Heatmaps, die die männliche und weibliche Aufmerksamkeit auf der Seite vergleichen. Männer – auf der linken Heatmap, Frauen – auf der rechten Seite

Von der engen "heißen" Band in der Mitte der Seite aus gesehen, waren Männer sehr auf die Zutaten eines Rezepts und wie man es zubereitet vorbereitet, während Frauen auf der anderen Seite die Seiten mehr und mehr durchblättert und weniger fokussiert waren – von der breiteren, diffuseren "heißen" Band aus gesehen.

Beide Heatmaps bestätigen, dass Männer in ihrem Verhalten auf der Website viel systematischer waren, während Frauen eher in den einfühlenden kognitiven Stil passten.

Auswirkungen auf das Website-Design

Geschlechtsunterschiede beeinflussen viele Aspekte des Lebens – eines ist das Einkaufsverhalten.
Eine Studie mit dem Titel "Männer kaufen, Women Shop" ergab signifikante Unterschiede zwischen den Einkaufsverhalten von Männern und Frauen. Laut Wharton's Marketing-Professor Stephen J. Hoch, "Frauen denken über Einkaufen in einer zwischenmenschlichen, menschlichen Mode, und Männer behandeln es als instrumenteller. Es ist eine Aufgabe, die erledigt werden muss ", sagt er und fügt hinzu, dass diese Daten Auswirkungen auf Unternehmen haben, die daran interessiert sind, einen segmentierten Ansatz zum Aufbau und zur Aufrechterhaltung der Loyalität von männlichen und weiblichen Kunden zu entwickeln.
Die Studie fand heraus, dass Frauen sich mehr auf die Erfahrung konzentrieren, Männer auf der Mission.
Frauen reagieren stärker als Männer auf persönliche Interaktionen mit Verkaufsmitarbeitern, während Männer eher auf die eher utilitaristischen Aspekte der Erfahrung reagieren – wie die Verfügbarkeit von Parkplätzen, ob der Artikel, den sie benötigen, auf Lager ist, und die Länge der Kassenschlange.

Wie können wir diese Beobachtungen auf das Website-Design, die Online-Erfahrung und die Customer Journey anwenden?
Hier sind einige Beispiele dafür, wie das Online-Verhalten von Männern und Frauen ihre unterschiedlichen kognitiven Stile reflektiert und was ihre Interaktionen mit Websites unterscheidet:

Gründe, online zu gehen – Männer orientieren sich mehr an unpersönlichen oder individualistischen Zielen. Frauen sind mehr auf soziale Integration ausgerichtet. Während Frauen den Browsing-Prozess genießen, sind Männer eher aufgabenorientiert und konzentrieren sich darauf, wie gut sie in der Lage sind, eine Aufgabe zu erfüllen und zu finden, wonach sie suchen.
Websitetyp: Frauen konzentrieren sich auf Sozialisierung und Kommunikation, verbringen mehr Zeit mit sozialen Netzwerken und schreiben E-Mail-Nachrichten, während Männer sich mehr um Funktionalität kümmern und eher eine Website als Werkzeug verwenden, um beispielsweise das Wetter zu überprüfen. Erhalten Sie Nachrichten, Sport, politische und finanzielle Informationen; oder Software herunterladen.
Achtung – Frauen sind viel mehr um Online-Sicherheit besorgt. Sie benötigen tendenziell mehr Informationen, um eine Entscheidung zu treffen – was mit den Ergebnissen der ClickTale-Analyse übereinstimmt, die Frauen mehr Seiten als Männer vorliest – bevorzugen andere Farben, lesen mehr Anzeigen, lesen Geschichten in Details und interessieren sich eher für Schnäppchen. Männer hingegen sind eher impulsive Käufer, bevorzugen Schlagzeilen und Aufzählungspunkte und sind weniger um die Versandkosten besorgt als Frauen.

Fazit

Eine Segmentierung nach Geschlecht ist von entscheidender Bedeutung, wenn Unternehmen ihre Websites angenehmer gestalten, ihre Besucher befähigen und letztendlich ihre Einnahmen steigern sollen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass eine geschlechtsspezifische Segmentierung zu Websites führen sollte, die nur Frauen oder Männern vorbehalten sind. Aber wir müssen sorgfältig auf die Geschlechtsdemographie unserer Webbesucher achten und vermeiden, Webseiten zu entwerfen, die nicht dem dominanten Genderbesucher gerecht werden.