Sind Sie ein widersprüchlicher Verbraucher?

Tightwads, Verschwender und der Schmerz des Bezahlens

Quelle: Liz West, Flickr / CC von SA 2.0

Eine schnelle Selbsteinschätzung

Lassen Sie uns den üblichen Einführungstext überspringen und beginnen Sie mit einer kurzen Selbsteinschätzung. Bitte füllen Sie die drei folgenden Fragen aus und notieren Sie sich die Punktzahl, die Ihren Antworten zugeordnet ist.

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1. Bitte lesen Sie das folgende Szenario über das Verhalten von zwei Käufern und beantworten Sie die Frage unten.

Herr A. begleitet einen guten Freund, der in einem örtlichen Einkaufszentrum einen Einkaufsbummel macht. Wenn sie ein großes Kaufhaus betreten, sieht Herr A., ​​dass das Geschäft einen “One-Day-Only-Sale” hat, bei dem alles 10 bis 60% günstiger ist. Er merkt, dass er nichts braucht, kann aber nicht widerstehen und gibt fast $ $ für Sachen aus.

Herr B. begleitet einen guten Freund, der in einem Einkaufszentrum einen Einkaufsbummel macht. Wenn sie ein großes Kaufhaus betreten, sieht Mr. B, dass das Geschäft einen “One-Day-Only-Sale” hat, bei dem alles zu 10-60% günstiger ist. Er geht davon aus, dass er für viele Gegenstände, die er braucht, tolle Angebote bekommen kann, aber der Gedanke, das Geld auszugeben, hindert ihn daran, das Zeug zu kaufen.

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Wem sind Sie in Ihrem eigenen Verhalten eher ähnlich, Herr A oder Herr B.? Wählen Sie eine Zahl auf der Skala.

5 – Herr A
4
3 – Ungefähr dasselbe oder keines
2
1 – Herr B

2. Manche Menschen haben Schwierigkeiten, ihre Ausgaben zu begrenzen: Sie geben häufig Geld aus (z. B. für Kleidung, Mahlzeiten, Urlaub, Telefonanrufe), wenn sie es besser nicht tun.

Andere Leute haben Schwierigkeiten, Geld auszugeben. Vielleicht, weil Geldausgaben sie ängstigen, geben sie oft kein Geld für Dinge aus, für die sie es ausgeben sollten.

ein. Wie gut passt die erste Beschreibung zu Ihnen? Haben Sie Schwierigkeiten, Ihre Ausgaben zu begrenzen?

1 – Niemals
2 – Selten
3 – Manchmal
4 – oft
5 – Immer

b. Wie gut passt die zweite Beschreibung zu Ihnen? Haben Sie Probleme, Geld auszugeben?

5 – Niemals
4 – Selten
3 – Manchmal
2 – oft
1 – Immer

3. Welche der folgenden Beschreibungen passt besser zu Ihnen?

1 – Tightwad (Schwierigkeiten beim Geldausgeben)
2
3
4
5
6 – Ungefähr dasselbe oder keines
7
8
9
10
11 – Verschwender (Schwierigkeiten bei der Ausgabenkontrolle)

Wenn Sie fertig sind, fassen Sie alle Ihre Antworten zusammen. Sie sollten jetzt eine Zahl zwischen 4 und 26 haben. Wenn Ihre Gesamtpunktzahl zwischen 4 und 11 liegt, werden Sie als engmaschig eingestuft. Wenn es zwischen 19 und 26 ist, bist du ein Verschwender. Wenn Ihre Punktzahl sich auf eine Zahl zwischen 12 und 18 summiert, herzlichen Glückwunsch – Sie sind ein “unbestrittener” Verbraucher.

Was bedeutet das?

Laut einer kürzlich veröffentlichten Übersicht von Scott Rick, der die TW-ST-Skala (TW-ST) erstellt hat, zeigen Ihre Ergebnisse, wie intensiv Sie den Schmerz des Bezahlens erleben – das unangenehme Gefühl, das Sie durch das Ausgeben von Geld haben können. Der Schmerz beim Bezahlen ist ein Selbstregulierungsmechanismus, der dazu beitragen kann, übermäßige Ausgaben abzuwenden. Tightwads erleben den Schmerz, intensiver zu bezahlen. Sie können auf Fälle stoßen, in denen sie der Meinung sind, dass sie etwas kaufen sollten, aber die Notlage hindert sie daran, nach diesem Glauben zu handeln. Das Gegenteil ist bei Verschwenderinnen der Fall, die weniger Schmerzen beim Bezahlen haben und möglicherweise mehr ausgeben, als sie im Idealfall ausgeben würden. Zwar sind Zwerge und Verschwender auf unterschiedliche Weise miteinander konfrontiert, doch beide sind nicht zufrieden damit, wie sie mit Geld umgehen.

Ein tightwad zu sein, ist nicht genau dasselbe wie sparsam zu sein. Rick behauptet, dass Sparsamkeit eher eine “Freude am Sparen” sei, während der engmaschige Waddismus eher mit dem Schmerz der Bezahlung verbunden sei.

Warum spielt es eine Rolle?

Da Tightwads und Verschwender die mit dem Geldausgeben verbundenen Schmerzen unterschiedlich erfahren, reagieren sie auch auf bestimmte Marketingmanipulationen anders.

Die Forschung legt nahe, dass tightwads eher versucht sind, Geld auszugeben, wenn sie Werbebotschaften ausgesetzt sind, die ihre Zahlungsbeschwerden reduzieren. In einer Studie zahlten tightwads eher eine Gebühr, die mit einem Online-Kauf verbunden war, wenn sie als “kleine Gebühr von 5 USD” bezeichnet wurde, als wenn sie als “Gebühr von 5 USD” bezeichnet wurde. Verschwender, die wahrscheinlich eher Geld ausgeben, waren völlig unempfindlich gegen diese Rahmung. Ähnliche Ergebnisse wurden in einem Experiment gefunden, in dem eine Massage entweder als angenehm (höherer Schmerz beim Bezahlen) oder als gesunder (geringerer Schmerz beim Zahlen) eingestuft wurde. In Übereinstimmung mit diesen Erkenntnissen ergab eine nachfolgende Studie zum Kauf von “umgekauften” Produkten (z. B. Kekse oder Soda), dass die Ausgabenunterschiede bei den Ausgaben geringer waren, als die Forschungsteilnehmer mit Kredit bezahlten (geringere Schmerzen beim Zahlen) als bei Bargeld (höhere Schmerzen) zu zahlen).

Bedeutet das, dass Verschwender gegen Framing- und Kaufkontexte immun sind? Nicht unbedingt. Untersuchungen zur Vernachlässigung von Opportunitätskosten lassen darauf schließen, dass die Erhöhung des Zahlungsschmerzes die Wahrscheinlichkeit verringern kann, dass Verschwender einen teuren Kauf tätigen. Ihr Experiment forderte Einzelpersonen auf, zwischen einem guten 700-Dollar-Stereo und einem besseren 1000-Dollar-Stereo auszuwählen. Bei der Auswahl des günstigeren Stereogeräts lautete die Aussage, “dass Sie 300 US-Dollar in bar hinterlassen”, war die Wahrscheinlichkeit, dass teureres Gerät das teurere Stereogerät auswählte, wesentlich geringer. Ein derartiger Unterschied wurde zwischen den engsten Gruppen nicht gefunden. Natürlich wäre es nicht im Interesse der Vermarkter, Opportunitätskosten hervorzuheben (und den Zahlungsaufwand zu erhöhen), die mit einem teureren Kauf verbunden sind.

Das wegnehmen

Am Ende des Tages bleibt uns eine einfache Schlussfolgerung für konfliktbehaftete Verbraucher: Wenn Sie ein Verschwender sind, möchten Sie vielleicht Ihre generelle Haltung gegenüber den Ausgaben prüfen. Opportunitätskosten zu berücksichtigen (Geld sparen oder klüger ausgeben), ist ein guter Anfang. Wenn Sie ein straffer Mann sind, gibt es kein Aspirin, das Ihnen den Schmerz beim Bezahlen erleichtert. Wenn Sie Ihren Konflikt reduzieren möchten, leben Sie ein wenig. Wenn nicht, hüten Sie sich vor Ihrer Anfälligkeit für kluges Marketing, bei der Sie sich besser damit auskennen, dass Sie Geld ausgeben.