Der Super Bowl 2017 enthielt eine Reihe von Anzeigen mit internationalen Themen. Anheuser-Buschs Anzeige zeigte die Schwierigkeiten der Emigration aus Deutschland, mit der Adolphus Busch 1857 zusammentraf. Die Firma 84 Lumber stellte eine mexikanische Mutter und Tochter dar, die versuchten, Arbeit in den USA zu finden und auf eine Mauer zu treffen. Andere Anzeigen waren allgemeiner: Coca-Colas Wiederbelebung von "America the Beautiful" von 2014 mit dem Lied, das in vielen Sprachen gesungen wurde, und Airbnbs vielen Arten von Gesichtern mit den Worten "glaube, egal wer du bist, wo du herkommst, wen du liebst oder wen du anbetest, wir gehören alle dazu. Die Welt ist schöner, je mehr du akzeptierst. "
Diese Botschaften sind pointierter, als wir es im Super Bowl gewohnt sind, aber dieser unkonventionelle Ton war zwar effektiv und stieß bei den Konsumenten auf Resonanz – nicht weil die Anzeigen strittig sind, sondern weil sie etwas sagen, worüber sich alle Amerikaner sehr freuen erzählt, was zu tun ist.
Die Anzeigen enthielten eindeutig politische oder soziale Erklärungen (obwohl praktisch alle Unternehmen dies nicht sagten), wahrscheinlich als Antwort auf das Reiseverbot im Besonderen oder zumindest als Reaktion auf die Befürchtung, dass die Vereinigten Staaten von Einwanderern weniger akzeptiert werden Vielfalt. Im Allgemeinen vermeiden gewinnorientierte Unternehmen Konflikte mit Gewinnen, insbesondere wenn die Anzeigen teuer sind.
Aber eine Frage bleibt für die Verbraucher: Warum sollten Unternehmen so öffentlich Stellung beziehen mit der Möglichkeit, potenzielle Käufer zu verprellen? Es gibt zwei Hauptgründe.
Erstens zeigen Menschen überzeugend eine psychologische Reaktion, die als "Reaktanz" bezeichnet wird. Wenn es einen extremen Befehl gibt, ist es wahrscheinlich, dass Menschen darauf reagieren werden, indem sie die in dem Befehl geäußerte Haltung ablehnen. Angenommen, ich sagte, dass du morgen Türkis tragen musst, weil ich eine Regel aufgestellt habe, an die du dich halten musst und die von mir in Stein gemeißelt ist. Sie würden geneigt sein, eine andere Farbe als Türkis zu tragen, weil meine Extremität dazu führen würde, dass Sie eine Reaktanz haben. Reaktivität wird getragen von der Wertschätzung der Freiheit und von dem Wunsch nach Ausgewogenheit. Wann immer eine Anfrage unvernünftig erscheint, wollen die Leute das gesamte System zurück in die Mitte ziehen, um es anzupassen.
Die Exekutivordnung zur Einwanderung wurde von einigen als ziemlich extrem angesehen, mit Bildern: Menschen, die nicht in die USA zurückkehren konnten, Kinder, die inhaftiert waren, etc. Das Verbot führte wahrscheinlich zu Dissonanzen bei Kunden und Unternehmen. Es hat definitiv einige der Freiheiten berührt, die die Menschen in diesem Land besonders schätzen, weil die meisten von uns Einwanderer waren. Die Unternehmen machten die Anzeigen, weil sie sich psychisch und ethisch dazu gezwungen sahen, und sie waren pointierter als sonst, weil sie das Extrem des Verbots ausbalancierten. Es ist unwahrscheinlich, dass die Unternehmen bestraft werden, weil ihre Gefühle von vielen ihrer Konsumenten wiederholt werden. In der Tat haben Hunderttausende von Menschen die Anzeige von 84 Lumber in ihrer Gesamtheit auf der Website des Unternehmens und auf YouTube angesehen.
Der zweite Grund, warum Unternehmen Stellung beziehen, ist, dass alle großen Unternehmen international sind. Sie handeln länderübergreifend, stellen aus verschiedenen Ländern ein und verkaufen in verschiedenen Ländern. Unternehmen setzen auf eine internationale Ausrichtung von Regierung und Gesellschaft. Viele Unternehmen haben Angst vor dem Nationalismus und der Anti-Handels-Neigung, die das Land zu übernehmen scheint. Diese Neigung ist seltsam antikapitalistisch und könnte gefährlich für die Wirtschaft sein, die ein Unternehmen wie Coca-Cola kennt. Sie werden wahrscheinlich einwenden, was das Verbot für die Wirtschaft, für sie und für die Wirtschaft bedeutet.
Wir leben in einer seltsamen Zeit für die amerikanische Wirtschaft. Vermarkter sind sich dieser Fremdheit ebenso bewusst wie jeder andere. Die gute Nachricht ist, dass die Nachrichten, die wir selbst als traditionell alberne und vergessliche Plattform erhalten, als Super Bowl-Anzeigen ansprechender und ergreifender werden, wenn die Motivation für die Anzeige über den einfachen Verkauf hinausgeht.
Julie Irwin, Ph.D., ist Professorin für Marketing an der McCombs School of Business der University of Texas in Austin.
