Als die Ford Motor Company 1956 Schwierigkeiten hatte, sich selbst einen Namen zu machen, bat sie ihre Werbeagentur Foote, Cone & Belding (FC & B) um einige Möglichkeiten für ihr neues, ganz besonderes Projekt. Unter dem Codenamen "E-Car" ("E" für "Experimental") war dieses Projekt nicht nur ein weiteres Automobil für Ford. Es war in der Tat das erste Auto, das von der Firma seit 1938 eingeführt wurde, als der Merkur sein Debüt gab, diese zwanzigjährige Strecke mehr als genug Zeit, um Ingenieuren und Designern viel zu überlegen, wie man das perfekte Automobil für den amerikanischen Verbraucher baut der 1950er Jahre. Das E-Car wäre nicht nur ein einzelnes Modell, sondern vier verschiedene Serien mit insgesamt achtzehn Autos – im Wesentlichen eine neue, komplette Automobilfirma. Für viele Amerikaner wäre der Edsel das erste wirklich neue Auto, das sie nach dem Krieg kaufen konnten, dessen Einführung ein wichtiges Ereignis in der Automobilgeschichte war.
FC & B, das gerade mit dem großen Konto ausgezeichnet worden war, war nicht umsonst für seine neue Aufgabe bereit, einschließlich der Mitarbeiter in seinen Büros in Chicago, New York und London, um mögliche Namen für das Automobil zu finden. Der Mitarbeiter, der den Namen gewonnen hat, würde ein E-Auto gewinnen, ein Preis, der zweifellos den Umfang der Einreichungen der Agentur erklärt. Nicht weniger als 18.000 Namen strömten herein, von denen sechstausend Ford in sorgfältig gebundenen Büchern in alphabetischer Reihenfolge zur Verfügung gestellt wurden, komplett mit den Wortassoziationen jedes Namens. Da er nicht wusste, was er mit einer so großen Liste anstellen sollte, fragte der Marktforschungsleiter von Ford, David Wallace, eine Forschungsfirma in Ann Arbor, um herauszufinden, welche die Öffentlichkeit am meisten mochte, und fügte andere hinzu, die bei den Verbrauchern anklang. Vier Namen – Corsair, Citation, Pacer und Ranger – toppten die Liste, aber Wallace und ein Kollege, der an dem Projekt arbeitete, Bob Young, waren unzufrieden. Nichts weniger als ein spezieller Name für das spezielle Auto wäre akzeptabel.
Da der logische Weg nicht ausgereift war, entschieden sich Wallace und Young, jemanden zu fragen, der mit Worten vertraut war, aber nicht mit der Autoindustrie vertraut war, um sich etwas Besseres einfallen zu lassen. Wie sich herausstellte, kannte Youngs Frau einen sehr guten Dichter, dem sie gerne helfen würde. Marianne Moore, deren Collected Poems von 1951 den Pulitzer-Preis, den National Book Award und den Bollingen-Preis gewonnen hatte, war in der Tat entzückt, ihre Fantasie auf das Projekt zu übertragen, mit so unzweifelhaft fantasievollen Namen wie Utopian Turtletop, Andante Con Moto, Mungo Civique, Pastelogram, Intelligent Bullet und Bullet Cloisonné. "Name nach Name wurde von der blühenden Feder von Fräulein Moore eingereicht, jeder erreicht ungeahnte Höhen der poetischen Fantasie", schrieb Thomas E. Bonsall in seiner endgültigen Autopsie des Edsel, "keiner von ihnen sogar entfernt passend für das E-Auto." "
Als sich der Produktstart schnell näherte und Namen wie der utopische Turtletop eindeutig nicht mehr fliegen würden, präsentierten Wallace und Young die vier top-forschungsgeprüften Namen einer Vorstandssitzung, die von Ernest Breech, einem Vice President des Unternehmens, geleitet wurde. "Ich mag keinen von ihnen", knurrte Breech, "lassen Sie uns noch einen Blick auf die anderen werfen." Unter den von Breech und den anderen Tophunden bei Ford berücksichtigten Revisionen befanden sich Drof ("Ford" rückwärts geschrieben), Benson (eines der Söhne von Henry Ford II) und Edsel (der Name von Henry Fords Sohn, der 1943 im Alter von 49 Jahren gestorben war). »Nennen wir es so«, sagte Breech of the Edsel, der von Henry Ford und Edsel Fords Witwe widerwillig akzeptiert wurde. Die unglückselige Entscheidung, nur eine von vielen, die das neue Auto umgeben, würde den armen Edsel für immer in sein Grab rollen lassen, sein Name für immer mit dem verbunden, was Bonsall nannte, wie der Titel seines Buches Disaster in Dearborn.
